Cronbach’s Alpha = 0,880
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
GT1 7.58 2.362 0.755 0.841
GT2 7.41 2.284 0.802 0.799
GT3 7.55 2.282 0.746 0.850
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.3.2.Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tƣơng quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Tiêu chí đánh giá EFA theo các yêu cầu sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,5, hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại do c mẫu khảo sát là 240 (Hair & ctg, 1998), thang đo phải đạt tổng phƣơng sai trích 50%, hệ số eigenvalue có giá trị >1.
Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố Principal Components Analysis với phép xoay Varimax và tiêu chuẩn điểm dừng eigenvalue khi trích nhân tố phải lớn hơn 1.
Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu Nhân tố 1 2 3 4 5 NB1 .844 NB2 .753 NB3 .669 NB4 .516 NB5 .740 NB6 .613 NB7 .739 CL1 .552 CL2 .612 CL3 .773 CL4 .705 CL5 .571 CL6 .630 CL7 CL8 CL9 .626 TT1 TT2 .619 TT3 .730 TT4 .556 TT5 .742 HM1 .703 HM2 .804 HM3 .758 HM4 .730 HM5 .741 HM6 .696
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Thang đo thành phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm 4 thành phần với 27 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích EFA với kết quả hệ số KMO = 0,892 > 0,5; kiểm định Barlett đạt sig = 0,000 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp, các biến có sự
tƣơng quan với nhau. Tổng phƣơng sai trích đạt 63,808% với 5 nhân tố đƣợc trích tại eigenvalue = 1,092 >1.
Kết quả phân tích và xoay nhân tố cho thấy 27 biến quan sát đƣợc nhóm thành 5 nhân tố với hệ số tải nhân tố đạt trên 0,5 do đó đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố.
Nhân tố thứ 1 bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3. Nhân tố thứ 2 bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân tố thứ 3 bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân tố thứ 4 bao gồm 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân tố thứ 5 bao gồm 9 biến quan sát HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nhƣ vậy so với mơ hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.
4.3.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu
Ban đầu thang đo bao gồm 7 biến quan sát, sau khi phân tích EFA đƣợc tách thành 2 nhóm nhân tố 1 và nhân tố 2. Tác giả tiến hành đo lƣờng độ tin cậy cho thang đo mới. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 1 đạt 0,808 > 0,6; Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố thứ 2 đạt 0,726 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Tiến hành xem xét lại ý nghĩa của các biến quan, tác giả nhận thấy 7 biến quan sát thuộc thang đo Nhận biết thƣơng hiệu có một sự khác biệt về cảm nhận của ngƣời đánh giá, theo đó, 3 biến NB1, NB2, NB3 mang ý nghĩa nhắc ngƣời trả lời những hình dung khái quát về trƣờng X mà họ đã lựa chọn, còn các biến NB4, NB5, NB6, NB7 lại khiến cho ngƣời trả lời phải liên tƣởng về những thuộc tính cụ thể hơn về hình ảnh của thƣơng hiệu đó. Do đó tác giả quyết định tách thang đo Nhận biết thành 2 thang đo nhƣ EFA đã thể hiện và đặt tên cho nhân tố thứ 1 là Nhận biết thƣơng hiệu, nhân tố thứ 2 là Liên tƣởng thƣơng hiệu.
Liên tƣởng thƣơng hiệu thể hiện ngƣời tiêu dùng giữ hình ảnh về thƣơng hiệu một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại
sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thƣờng xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hƣởng liên tục đến hình ảnh thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc (Padgett và Allen, 1997). Liên tƣởng thƣơng hiệu là bất cứ điều gì “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thƣơng hiệu (Aaker (1991)). Khi nhắc đến một thƣơng hiệu nào đó thì ngƣời sử dụng dịch vụ sẽ liên tƣởng ngay đến một vài điểm đặc trƣng của thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, liên tƣởng thƣơng hiệu có tác động cùng chiều đến giá trị thƣơng hiệu.
4.3.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 9 biến quan sát sau khi phân tích EFA có 7 biến quan sát đƣợc nhóm thành một nhân tố bao gồm các biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9, còn lại gồm 2 biến CL7, CL8 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên khơng có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg (1998)). Do đó tác giả quyết định loại bỏ dần 2 biến này ra khỏi thang đo và thực hiện lại phân tích EFA. Kết quả cho thấy sau khi loại bỏ biến CL7, thang đo đạt yêu cầu về KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 64,472%; tiếp tục loại bỏ biến CL8 kết quả thu đƣợc từ phân tích EFA với KMO = 0,896 với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 61,818 %. Nhƣ vậy việc loại bỏ 2 biến này giúp cho thang đo trích đƣợc nhiều phƣơng sai hơn mà khơng ảnh hƣởng đến nội dung của khái niệm, do đó tác giả quyết định loại bỏ 2 biến này ra khỏi thang đo.
Tiến hành đánh giá độ tin cậy đối với nhóm nhân tố gồm 7 biến quan sát thuộc nhân tố thứ 3 tác giả thu đƣợc hệ số Alpha là 0,864 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Do đó tác giả quyết định giữ ngun nhóm nhân tố thứ 3 do EFA phân tích đƣợc với tên gọi Chất lƣợng cảm nhận và loại bỏ 2 biến quan sát CL7, CL8 ra khỏi thang đo.
4.3.2.3. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Gồm 5 biến quan sát, sau khi phân tích EFA các biến quan sát ban đầu đƣợc gom lại cùng 1 nhóm nhân tố, bao gồm các biến: TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, riêng
biến TT1 không đạt điều kiện về hệ số tải nhân tố (phải lớn hơn 0,5) nên đã đƣợc tự loại bỏ ra khỏi thang đo. Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha với nhóm nhân tố mới tác giả thu đƣợc hệ số Alpha = 0,770 đạt yêu cầu giá trị về độ tin cậy thang đo. Mặt khác, kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ thêm biến TT1 đạt KMO =0,896 và kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu độ phù hợp của mơ hình. Do đó tác giả thay đổi nhóm nhân tố Lịng trung thành thƣơng hiệu với 4 biến quan sát TT2, TT3, TT4, TT5 và loại bỏ biến TT1.
4.3.2.4. Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu
Thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA vẫn giữ nguyên thang đo ban đầu với 6 biến quan sát.
4.3.2.5. Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thƣơng hiệu sau khi phân tích EFA với kết quả đạt đƣợc KMO = 0,736 với kiểm định Bartlett đạt sig = 0,000 đạt yêu cầu về độ phù hợp của thang đo. Thang đo bao gồm 3 biến quan sát đƣợc nhóm lại thành 1 nhân tố với tổng phƣơng sai trích đƣợc là 80,684% cho thấy thang đo Giá trị thƣơng hiệu đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính đơn hƣớng của thang đo.
Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA, thang đo lƣờng các khái niệm đƣợc chỉnh sửa nhƣ sau:
Nhân tố 1: gọi tên là Nhận biết thƣơng hiệu (ký hiệu NB) bao gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3.
Nhân tố 2: gọi tên là Liên tƣởng thƣơng hiệu (ký hiệu HA) bao gồm 4 biến quan sát NB4, NB5, NB6, NB7.
Nhân tố 3: gọi tên là Chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu CL) bao gồm 7 biến quan sát là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9.
Nhân tố 4: gọi tên là Lòng trung thành thƣơng hiệu (ký hiệu TT) bao gồm 4 biến quan sát là TT2, TT3, TT4, TT5.
Nhân tố 5: gọi tên là Lòng ham muốn thƣơng hiệu (ký hiệu HM) bao gồm 6 biến quan sát là HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6.
Nhận biết thƣơng hiệu Nhóm trƣờng
H1 + H5 +
Chất lƣợng cảm nhận
H2 +
Giá trị thƣơng hiệu
H3 +
Lòng ham muốn thƣơng hiệu
H4 +
H6 +
Lòng trung thành thƣơng
hiệu H7 + Nhóm ngành
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Nhân tố 6: gọi tên là Giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GTTH) bao gồm 3 biến quan sát là GT1, GT2, GT3.
Nhƣ vậy sau khi phân tích EFA xuất hiện nhóm nhân tố mới với tên gọi “Liên tƣởng thƣơng hiệu”. Liên tƣởng của thƣơng hiệu thể hiện những liên kết trong tâm trí của khách hàng về một thƣơng hiệu nào đó khi đƣợc nhắc đến, nghĩa là liên tƣởng thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu đó càng tăng. Do đó tác giả đƣa ra giả thuyết H7 với nội dung nhƣ sau:
Giả thuyết H7: iên tưởng thương hiệu của ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại họ nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo
Mơ hình nghiên cứu có sự thay đổi nhƣ sau:
Hình 4.1 hình thành phần gi trị thương hiệu trư ng đại họ tại Thành ph Hồ Chí Minh sau phân tích EFA
Để chuẩn bị cho bƣớc phân tích hồi quy tiếp theo, tác giả thực hiện lấy giá trị trung bình cho các nhân tố và các biến mới đƣợc đặt tên theo ký hiệu các nhóm nhân tố bên trên lần lƣợt là NB, LT, CL, TT, GTTH.
NB = Mean(NB1, NB2, NB3) LT = Mean(NB4, NB5, NB6, NB7) CL = Mean(CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL9) TT = Mean(TT2, TT3, TT4, TT5) HM = Mean(HM1, HM2, HM3, HM4, HM5, HM6) GTTH = Mean(GT1, GT2, GT3)
4.4.Phân tích hồi quy tuyến tính
Trƣớc khi đƣa các biến vào mơ hình phân tích hồi quy, cần kiểm định mối tƣơng quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tƣơng quan Pearson.
Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mơ hình
NB LT CL HM TT GTTH
NB Tƣơng quan Pearson 1 0.544 0.320 0.426 0.314 0.518
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
LT Tƣơng quan Pearson 0.544 1 0.366 0.433 0.355 0.494
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
CL Tƣơng quan Pearson 0.320 0.366 1 0.621 0.544 0.634
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
HM Tƣơng quan Pearson 0.426 0.433 0.621 1 0.616 0.663
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
TT Tƣơng quan Pearson 0.314 0.355 0.544 0.616 1 0.558
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
GTTH Tƣơng quan Pearson 0.518 0.494 0.634 0.663 0.558 1
Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Theo kết quả tƣơng quan cho thấy giữa các biến có mối quan hệ tƣơng quan chặt chẽ với nhau và mối tƣơng quan là thuận.
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu tác giả tiến hành đƣa các nhân tố vào phân tích hồi quy bội. Kết quả cho thấy hệ số xác định R2 = 0,597 (≠ 0) và = 0,588 < R2, kiểm định F với mức ý nghĩa p = 0,000 < 0,05 nhƣ vậy mơ hình hồi quy là phù hợp, các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 58,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc.
Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến
Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig.
Đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta T VIF
1 Hằng số -1.000 0.287 -3.482 0.001 NB 0.272 0.066 0.210 4.098 0.000 0.659 1.517 LT 0.139 0.063 0.113 2.188 0.030 0.642 1.557 CL 0.378 0.072 0.290 5.261 0.000 0.566 1.767 HM 0.267 0.062 0.264 4.325 0.000 0.464 2.155 TT 0.150 0.062 0.132 2.403 0.017 0.573 1.744
Biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu (GTTH)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mơ hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc GTTH. Xem xét bảng trọng số hồi quy thấy đƣợc tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc GTTH và đạt đƣợc ý nghĩa thống kê (cả 5 biến đều đạt sig < 0,05). So sánh mức độ tác động của 5 biến này đến biến phụ thuộc ta thấy tác động mạnh nhất là
thƣơng hiệu) với 0,264; tác động mạnh thứ 3 là biến NB (nhận biết thƣơng hiệu) với 0,210; thứ 4 là biến trung thành thƣơng hiệu với =0,132 và cuối cùng là biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) với 0,113.
Nhƣ vậy từ mơ hình cho thấy:
Nếu khách hàng có sự cảm nhận chất lƣợng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có lịng ham muốn thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có lịng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
4.5.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ
Để đánh giá phần dƣ trong mơ hình hồi quy có phân phối chuẩn tác giả sử dụng biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ đƣợc thể hiện trong hình 4.1.
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Dựa vào biểu đổ cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân tích cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung bình (mean) = -1,14E-16 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,989 (gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mặt khác căn cứ vào biểu đồ P-P plot trong hình 4.2 cho thấy các điểm quan sát khơng phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng do đó càng khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Ngồi ra để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc GTTH và các biến độc lập NB, LT, CL, TT, HM cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi tác giả căn cứ theo biểu đồ phân tán Scatterplot trong hình 4.3.
Hình 4.3. Biểu đồ phân tán Scatterplot
Kết quả biểu đồ phân tán Scatter cho thấy giữa giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc GTTH và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi, hay mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình là tuyến tính và mơ hình hồi quy là phù hợp.
4.6.Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính
4.6.1.Phân tích sự khác biệt v đ nh gi gi trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhó trư ng
Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thƣơng hiệu hay không khi khách hàng đánh giá các trƣờng đại học thuộc các nhóm trƣờng khác nhau (kiểm định giả thuyết H5) tác giả tiến hành phân tích kiểm định T- test. Với giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:
H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với nhó trư ng cơng l p và ngồi cơng l p.
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận đƣợc kết quả thống kê mơ tả với 204 khách hàng chọn nhóm trƣờng cơng lập và 36 khách hàng chọn nhóm trƣờng ngồi cơng lập, do mẫu là độc lập nên kích c mẫu này khơng cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 4.14. Bảng thống kê mơ tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờngY Nhóm trƣờng Kích thƣớc