Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ (n
=115)
Đánh giá sơ bộ dữ liệu (Cronbach Alpha) Thang đo hồn chỉnh Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n=240)
Kiểm định giả thuyết
Đánh giá – Kết quả
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.Xây dựng thang đo
Các thang đo đƣợc sử dụng trong đề tài này đƣợc tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nƣớc ngoài đã sử dụng ở nhiều nƣớc cho các ngành công nghiệp khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thơng qua khảo sát định tính nhằm đƣa ra thang đo phù hợp nhất cho ngành dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Các tập biến quan sát cụ thể đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các thành phần thƣơng hiệu nhƣ sau:
3.3.1.Thang đo nh n biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 7 biến quan sát để hỏi ngƣời tiêu dùng về nhận thức thƣơng hiệu nhà trƣờng qua tên gọi, logo và những đặc trƣng của thƣơng hiệu. Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 2, nhận biết có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có thể biết và nhớ đƣợc tên thƣơng hiệu, nhận dạng đƣợc biểu tƣợng, các thuộc tính của thƣơng hiệu cũng nhƣ phân biệt đƣợc nó với các thƣơng hiệu khác. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là NB) đƣa ra ban đầu gồm 6 biến quan sát căn cứ trên thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên theo kết quả thảo luận cùng chuyên gia, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến, trong đó biến quan sát “tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng” đƣợc phần đơng ý kiến chun gia cho rằng nên tách ra thành 2 biến quan sát riêng biệt. Do đó thang đo nhận biết thƣơng hiệu sẽ bao gồm 7 biến quan sát cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.1 Thang đo h n biết thương hiệu
NB1 Tơi biết trƣờng X
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt trƣờng X với các trƣờng khác NB3 Tơi có thể đọc đúng tên trƣờng X
NB4 Tơi có thể nhận biết logo của trƣờng X một cách nhanh chóng trong các logo của các trƣờng đại học
NB5 Tơi có thể nhớ logo của trƣờng X một cách chính xác
NB6 Các đặc điểm của trƣờng X đến với tơi một cách nhanh chóng
NB7 Một cách tổng qt, khi nhắc đến trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.
3.3.2.Thang đo h t ư ng cảm nh n
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thể hiện sự nhận thức chủ quan của ngƣời sử dụng dịch vụ đối với chất lƣợng của các dịch vụ do trƣờng đại học cung cấp. Thang đo chất lƣợng cảm nhận (ký hiệu là CL) đƣợc hình thành trên nền tảng thang đo lƣờng tổng thể chất lƣợng cảm nhận của khách hàng trong nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009). Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính cho thấy đối với cảm nhận về chất lƣợng trƣờng đại học ngƣời sử dụng quan tâm đến các vấn đề: chƣơng trình giảng dạy, thái độ của giảng viên và nhân viên, môi trƣờng học tập, tổ chức liên kết và các hoạt động ngoại khóa. Do đó, tác giả đƣa ra 9 biến quan sát trong thang đo Chất lƣợng cảm nhận nhƣ sau:
Bảng 3.2 Thang đo h t ư ng cảm nh n
CL1 Nhân viên trƣờng X cƣ xử với tôi rất thân thiện
CL2 Môi trƣờng học tập tại trƣờng X rất chuyên nghiệp
CL3 Giảng viên của trƣờng giảng dạy rất nhiệt tình
CL4 Giảng viên của trƣờng có phƣơng pháp giảng dạy hiệu quả
CL5 Nội dung chƣơng trình ln đƣợc cập nhật, đổi mới
CL6 Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức/kỹ năng)
CL7 Liên kết đào tạo với các trƣờng đào tạo quốc tế rất mạnh
CL8 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích
CL9 Một cách tổng qt, tơi hài lịng về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg,2009; tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính
3.3.3.Thang đo ng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là TT) xây dựng căn cứ vào thang đo 5 biến quan sát phát triển bởi Ratchford (1987), đƣợc Kim & Kim (2004) sửa đổi với 6 biến quan sát, sau khi khảo sát định tính tác giả có sự điều chỉnh nội dung và thay đổi một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (kết quả nghiên cứu định tính đƣợc trình bày trong phụ lục 2). Thang đo này bao gồm 5 phát biểu nhƣ sau:
Bảng 3.3 Thang đo ng trung thành thương hiệu
TT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trƣờng X
TT2 Tôi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về bậc học
TT3 Tơi nghĩ ngay đến trƣờng X khi có nhu cầu khác về ngành học
TT4 Tôi hồn tồn hài lịng khi sử dụng dịch vụ của trƣờng X
TT5 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X đến ngƣời quen biết của tôi
Nguồn: Kim & Kim (2004)
3.3.4.Thang đo lòng ham mu n thương hiệu
Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu thể hiện là khi ngƣời tiêu dùng có lịng ham muốn về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó. Thang đo Lịng ham muốn thƣơng hiệu (đƣợc ký hiệu là HM) xây dựng trên thang đo mức độ thích thú thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 7 biến quan sát, sau khi thực hiện thảo luận hai phát biểu “xác suất chọn trƣờng X của tôi rất cao” và phát biểu “khả năng chọn trƣờng X
của tôi rất cao” đƣợc cho rằng có sự đồng nghĩa nên tác giả quyết định chọn một phát biểu. Do đó, thang đo cụ thể có 6 phát biểu nhƣ sau:
Bảng 3.4 Thang đo ng ham mu n thương hiệu
HM1 Tơi thích trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác
HM2 Tơi thích sử dụng dịch vụ của trƣờng X hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác
HM3 Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trƣờng X xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu trƣờng đại học khác
HM4 Khả năng chọn trƣờng X của tôi rất cao
HM5 Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trƣờng đại học thì tơi sẽ chọn trƣờng X
HM6 Tơi tin rằng tơi muốn sử dụng dịch vụ của trƣờng X
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính.
3.3.5.Thang đo gi trị thương hiệu
Thang đo giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng hiệu này mà không chọn thƣơng hiệu khác (Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009)). Thang đo giá trị thƣơng hiệu (ký hiệu GT) gồm có 3 biến quan sát:
Bảng 3.5 Thang đo i trị thương hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trƣờng X thay cho các trƣờng khác, dù cho các trƣờng đều nhƣ nhau
GT2 Dù các trƣờng khác có cùng đặc điểm nhƣ trƣờng X, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ trƣờng X
GT3 Dù các trƣờng khác cũng tốt nhƣ trƣờng X, tơi thích sử dụng dịch vụ trƣờng X hơn
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009)
3.4.Đánh giá sơ bộ thang đo
Sau khi nghiên cứu định tính và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành khảo sát định lƣợng với một mẫu thuận tiện có kích thƣớc mẫu là 115. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo nhƣ sau:
Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Nhân tố Cronbach’s Alpha Tƣơng quan biến – tổng nhỏ nhất
NB 0,85 0,434
CL 0,911 0,489
TT 0,805 0,380
HM 0,942 0,792
GT 0,866 0,724
Nhƣ vậy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và đƣợc giữ nguyên các biến quan sát nhƣ ban đầu. Để thực hiện những phân tích sâu hơn, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.5.Nghiên cứu chính thức
3.5 Phương ph p thu th p thông tin
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu đƣợc thu thập thơng qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời trực tuyến.
Để đạt yêu cầu kích c mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, c mẫu tối thiểu là N 5x (x: tổng số biến quan sát) (Hair & ctg (2006)), tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tƣơng ứng với 1 biến quan sát. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 30 biến quan sát nhƣ vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 150 mẫu.
3.5 Phương ph p phân tí h dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thơng qua phần mềm IBM SPSS 20.0. Các phƣơng pháp phân tích và đánh giá đƣợc sử dụng trong báo cáo:
Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính nhƣ: giới tính, trƣờng chọn, kênh thơng tin, thu nhập,…
Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo có sự tƣơng quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến không phù hợp (thông qua hệ số tƣơng quan, nếu tƣơng quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại).
Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt tin cậy. (Nunnally & Berntein, 1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng nhƣ trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phân tích đƣợc xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng [0,5 – 1].
Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
EFA với các phép trích và xoay nhân tố giúp đƣa ra ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố. Thơng thƣờng nhân tố có hệ số tải nhân tố đạt từ trên 0,3 là đạt u cầu.
Phân tích mơ hình hồi quy bội
Với mơ hình đề xuất trong chƣơng 2 sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy bội để xem xét ảnh hƣởng của các biến thành phần đến giá trị thƣơng hiệu. Kiểm định T-test và Anova
Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả thuyết H5 và H6 có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu giữa các nhóm trƣờng hay nhóm ngành hay khơng.
3.6.Tóm tắt
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận cùng 20 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ định lƣợng với số mẫu nghiên cứu là 115 nhằm hiệu chỉnh thang đo. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với khảo sát chính thức thu về 240 mẫu đạt
yêu cầu hƣớng về đối tƣợng khảo sát là sinh viên và cựu sinh viên của các trƣờng đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thƣơng hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 thành phần: nhận biết thƣơng hiệu (gồm 7 biến quan sát), chất lƣợng cảm nhận (gồm 9 biến quan sát), trung thành thƣơng hiệu (gồm 5 biến quan sát), ham muốn thƣơng hiệu (gồm 6 biến quan sát).
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.Giới thiệu
Chƣơng 4 sẽ trình bày các phân tích về mẫu khảo sát và kiểm định mơ hình đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu thơng qua các đánh giá về độ tin cậy thang đo (với chỉ số đánh giá Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phƣơng trình hồi quy bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học. Ngồi ra trong chƣơng này tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học theo các tiêu thức nhóm trƣờng và nhóm ngành.
4.2.Thơng tin mẫu khảo sát
Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi đƣợc phát đi và thu về trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát trực tuyến. Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu khơng phù hợp, tác giả có đƣợc dữ liệu gồm 240 mẫu khảo sát.
4.2.1.Giới tính
Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát
Số lƣợng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Nam 114 47,5 47,5 47,5
Nữ 126 52,5 52,5 100,0
Tổng 240 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch khơng q lớn, trong đó nam chiếm 47,5% và nữ chiếm 52,5%.
4.2.2.Tuổi
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 17,5% đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25; 63,3% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-35; 17,5% đáp viên thuộc nhóm tuổi 36 – 50 và 1,7% đáp viên ở độ tuổi trên 50.
Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Từ 18 - 25 42 17,5 17,5 17,5
Từ 26 - 35 152 63,3 63,3 80,8
Từ 36 - 50 42 17,5 17,5 98,3
Trên 50 4 1,7 1,7 100,0
Tổng 240 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
4.2.3.Ngh nghiệp
Theo bảng thống kê mô tả thấy đƣợc chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên là nhóm nghề nhân viên cơng ty với 39,2%, thứ hai là nhóm nghề nghiệp chuyên mơn với 35%, tiếp đó là nhóm cán bộ, nhân viên nhà nƣớc với 10,8%, nhóm học sinh sinh viên chiếm 9,2% và chủ doanh nghiệp chiếm 5,8%.
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sátTần số Phần trăm Phần trăm Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Sinh viên 22 9,2 9,2 9,2 Cán bộ, nhân viên nhà nƣớc 26 10,8 10,8 20,0
Công việc chuyên môn 84 35,0 35,0 55,0
Chủ doanh nghiệp 14 5,8 5,8 60,8
Nhân viên công ty 94 39,2 39,2 100,0
Tổng 240 100,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
hó trư ng
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Cơng lập 198 82,5 82,5 82,5 Ngồi cơng lập 42 17,5 17,5 100,0 Tổng 240 100,0 100,0
Theo thống kê nhóm trƣờng đại học cơng lập chiếm đến 82,5%, nhóm trƣờng ngồi cơng lập chiếm 17,5 %. Trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh với 26,5%, tiếp đến là trƣờng Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ 17,5%, trƣờng Đại học Bách khoa chiếm 10,8%.
4.2.5. Nhóm ngành
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Kinh tế 136 56,7 56,7 56,7 Kỹ thuật, cơng nghệ 63 26,3 26,3 82,9 Y dƣợc 11 4,6 4,6 87,5 Xã hội 18 7,5 7,5 95,0 Luật 6 2,5 2,5 97,5 Sƣ phạm 4 1,7 1,7 99,2