Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig.
Đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta T VIF
1 Hằng số -1.000 0.287 -3.482 0.001 NB 0.272 0.066 0.210 4.098 0.000 0.659 1.517 LT 0.139 0.063 0.113 2.188 0.030 0.642 1.557 CL 0.378 0.072 0.290 5.261 0.000 0.566 1.767 HM 0.267 0.062 0.264 4.325 0.000 0.464 2.155 TT 0.150 0.062 0.132 2.403 0.017 0.573 1.744
Biến phụ thuộc: Giá trị thƣơng hiệu (GTTH)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy trong mơ hình nghiên cứu có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc GTTH. Xem xét bảng trọng số hồi quy thấy đƣợc tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc GTTH và đạt đƣợc ý nghĩa thống kê (cả 5 biến đều đạt sig < 0,05). So sánh mức độ tác động của 5 biến này đến biến phụ thuộc ta thấy tác động mạnh nhất là
thƣơng hiệu) với 0,264; tác động mạnh thứ 3 là biến NB (nhận biết thƣơng hiệu) với 0,210; thứ 4 là biến trung thành thƣơng hiệu với =0,132 và cuối cùng là biến LT (liên tƣởng thƣơng hiệu) với 0,113.
Nhƣ vậy từ mơ hình cho thấy:
Nếu khách hàng có sự cảm nhận chất lƣợng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có lịng ham muốn thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có độ nhận biết thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu khách hàng có lịng trung thành thƣơng hiệu càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
Nếu liên tƣởng thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng càng cao thì giá trị thƣơng hiệu càng cao.
4.5.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ
Để đánh giá phần dƣ trong mơ hình hồi quy có phân phối chuẩn tác giả sử dụng biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ đƣợc thể hiện trong hình 4.1.
Hình 4.1. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Dựa vào biểu đổ cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số. Phân tích cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung bình (mean) = -1,14E-16 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,989 (gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm. (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mặt khác căn cứ vào biểu đồ P-P plot trong hình 4.2 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng do đó càng khẳng định giả thuyết phân phối chuẩn của phần dƣ không bị vi phạm. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hình 4.2. Biểu đồ P-P plot
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả
Ngoài ra để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc GTTH và các biến độc lập NB, LT, CL, TT, HM cũng nhƣ hiện tƣợng phƣơng sai thay đổi tác giả căn cứ theo biểu đồ phân tán Scatterplot trong hình 4.3.
Hình 4.3. Biểu đồ phân tán Scatterplot
Kết quả biểu đồ phân tán Scatter cho thấy giữa giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc GTTH và phần dƣ độc lập nhau và phƣơng sai của phần dƣ không thay đổi, hay mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình là tuyến tính và mơ hình hồi quy là phù hợp.
4.6.Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính
4.6.1.Phân tích sự khác biệt v đ nh gi gi trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhó trư ng
Để đánh giá có sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thƣơng hiệu hay không khi khách hàng đánh giá các trƣờng đại học thuộc các nhóm trƣờng khác nhau (kiểm định giả thuyết H5) tác giả tiến hành phân tích kiểm định T- test. Với giả thuyết nghiên cứu đặt ra là:
H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại họ đ i với nhó trư ng cơng l p và ngồi cơng l p.
Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định T – test, tác giả nhận đƣợc kết quả thống kê mơ tả với 204 khách hàng chọn nhóm trƣờng cơng lập và 36 khách hàng chọn nhóm trƣờng ngồi cơng lập, do mẫu là độc lập nên kích c mẫu này khơng cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờngY Nhóm trƣờng Kích thƣớc