CHƯƠNG I : TỔNG QUAN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.4 Thảo luận kết quả và các biện pháp cải tiến
3.4.1 Giá cả được nhận thức
Thành phần giá cả được nhận thức sau khi phần tích nhân tố khám phá vẫn giữ nguyên các biến quan sát ban đầu gồm:
GC26: Giá phụ tùng khơng cao hơn nhiều so với các xưởng Dịch vụ khác.
GC27: Giá phụ tùng phù hợp với chất lượng của nĩ. GC28: Chi phí sửa chữa, bảo dưỡng hợp lý.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
GC26 286 2 5 3.47 .840
GC27 286 2 5 3.36 .675
GC28 286 2 5 3.47 .775
Bảng 3.13: Trung bình các biến quan sát của thành phần giá cả được nhận thức
Theo bảng trên, khách hàng đánh giá cả ba biến quan sát đều thấp. Trong đĩ thấp nhất là biến GC27. Phụ tùng để cung cấp cho việc sản xuất ở Nhà máy Ơ tơ Củ Chi cũng như ở xưởng Dịch vụ gồm nhiều nguồn khác nhau. Trước hết là phụ tùng nhập khẩu, được nhập từ nhiều nước khác nhau như: Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Đức, Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia… Kế đến,
phụ tùng được mua trong nước và vật tư gia cơng. Vật tư gia cơng gồm cĩ vật tư gia cơng tại Nhà máy Ơ tơ Củ Chi và gia cơng bên ngồi.
Hiện nay, chính sách giá phụ tùng và chính sách chi phí của xưởng Dịch vụ đã được xây dựng từ lâu, từ lúc xưởng Dịch vụ chưa sát nhập vào Nhà máy Ơ tơ Củ Chi và Cửa hàng bán hàng của Bình Tân. Cho nên, chính sách giá hiện nay khơng cịn phù hợp với thị trường, hơn nữa một phần lợi nhuận trong chính sách giá được ấn định bởi Tổng cơng ty cộng với một phần lợi nhuận được Xí nghiệp tính vào cũng đã gĩp phần làm cho chính sách giá chưa h ợp lý.
Một lý do nữa cũng gĩp phần làm cho giá phụ tùng cao là do các vật tư phụ tùng nhập khẩu phải qua nhiều trung gian nhà phân phối khiến cho giá thành phụ tùng bị đội cao lên.
Ngồi ra, vật tư tồn kho tại Nhà máy Ơ tơ Củ Chi và xưởng Dịch vụ hàng năm tương đối nhiều, vật tư nhập khẩu và cả vật tư gia cơng trong nước. Việc này làm giảm chất lượng phụ tùng, giảm chất lượng xe cũng như giá thành phụ tùng tăng lên. Vật tư ngồi ở xưởng Dịch vụ thì kho Vật tư Nhà máy Ơ tơ Củ Chi cũng cung cấp phần lớn cho xưởng Dịch vụ. Hiện nay, trong cơ cấu tổ chức phịng Vật tư của Nhà máy, bộ phận Kho nằm chung với các bộ phận Xuất nhập khẩu, Bộ phận cung ứng vật tư. Tuy nhiên, việc sản xuất ra xe khách, xe buýt địi hỏi số lượng phụ tùng, vật tư rất lớn. Đĩ là chưa kế số vật tư gia cơng tại Nhà máy gửi cho xưởng Dịch vụ và Hậu mãi. Hơn nữa, Vật tư vừa đáp ứng nhu cầu sản xuất tại Nhà máy cũng như vừa cung cấp cho xưởng Dịch vụ cơng thêm với trình độ Thủ kho chỉ đạt trình độ Phổ thơng, trung cấp khơng thuộc chuyên mơn và chưa qua đào tạo về nghiệp vụ Quản lý tồn kho. Chính vì với bộ máy cồng kềnh và trình độ quản lý chưa cao đã tạo nên số lượng tồn kho nhiều gĩp phần đẩy giá thành vật tư lên cao.
Nhận ra chính sách giá phụ tùng và chi phí sửa chữa chưa hợp lý, chưa phù hợp với thị trường. Để nâng cao sự cạnh tranh, Giám đốc Xí nghiệp đã chỉ đạo Phịng Kinh doanh- Hậu mãi xây dựng chính sách giá phụ tùng phù hợp hơn với thị trường và sẽ sớm ban hành.
Đối với phụ tùng nhập khẩu thì để giảm giá thành bộ phận Xuất nhập khẩu phải liên hệ trực tiếp với nhà cung cấp ở nước ngồi, giảm bớt tầng nấc trung gian nhà phần phối thì mới gĩp phần làm giảm chi phí giá thành vật tư, phụ tùng.
Để quản lý tốt tồn kho, cần tách riêng bộ phận Kho với với các bộ phận khác của phịng Vật tư để dễ quản lý. Bên cạnh đĩ, cần tuyển Quản lý kho cĩ trình độ được đào tạo bài bản, nâng cao trình độ nghiệp vụ chuyên mơn của các Thủ kho hiện tại.
3.4.2Thành phần Sự đáp ứng
Thành phần Sự đáp ứng sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm các biến quan sát:
DU10: Cố vấn dịch vụ luơn sẵn lịng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng.
NL14: Nhân viên luơn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng.
NL15: Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng.
DC17: Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến của khách hàng.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
DU10 286 2 5 3.64 .786
NL14 286 2 5 3.68 .851
NL15 286 2 5 3.66 .773
DC17 286 2 5 3.49 .886
Trong thành phần này, qua nội dung của các biến quan sát và nghiên cứu hoạt động của xưởng Dịch vụ ở phần chương 2 thì Cố vấn dịch vụ đĩng vai trị chính trong việc liên lạc với khách hàng để tư vấn sửa chữa, giải thích cũng như tư vấn các vấn đề sau sửa chữa và sử dụng xe. Hàng năm, các Cố vấn dịch vụ và các Kỹ thuật viên được đưa đi đào tạo chuyên mơn về các vấn đề kỹ thuật của các dịng xe mới cũng như cơng nghệ đĩng thùng xe. Tuy nhiên, chưa cĩ một lớp bài bản nào về đào tạo một Cố vấn dịch vụ chuyên nghiệp cũng như đào tạo về kỹ năng giao tiếp với khách hàng.
Ở các hãng xe nổi tiếng như Toyota, Isuzu, Hyundai… đều cĩ chương trình riêng đào tạo Cố vấn dịch vụ về chuyên mơn cũng như các kỹ năng cần thiết để làm việc với khách hàng một cách chuyên nghiệp. Nhưng hạn chế của Xí nghiệp là chưa làm được điều đĩ. Vì vậy, giải pháp cho yếu tố nâng cao sự đáp ứng của xưởng Dịch vụ là đào tạo các Cố vấn dịch vụ qua các lớp kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc độc lập, kỹ năng làm việc nhĩm, kỹ năng giải quyết vấn đề…
3.4.3Thành phần Phương tiện hữu hình
Thành phần phương tiện hữu hình sau khi phân tích nhân tố khám phá đã loại bỏ biến quan sát PT23, các biến quan sát cịn lại gồm:
PT20: Máy mĩc chẩn đốn, sửa chữa của xưởng Dịch vụ hiện đại. PT21: Khơng gian của xưởng sửa chữa thơng thống.
PT22: Bãi đậu xe rộng rãi.
PT24: Phịng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi.
PT25: Xưởng Dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn PT20 286 2 5 3.46 .784 PT21 286 2 5 3.24 .720 PT22 286 2 5 3.13 .767 PT24 286 2 5 3.13 .745 PT25 286 2 5 3.64 .748
Bảng 3.15: Trung bình các biến quan sát của thành phần Ph ương tiện hữu hình
Các biến quan sát của thành phần phương tiện hữu hình được các khách hàng đánh giá tương đối thấp. Vấn đề này cũng dễ hiểu, bởi từ khi Tổng Cơng ty cơ cấu lại bộ máy tổ chức các đơn vị trực thuộc thì Cửa hàng bán hàng của Bình Tân được sát nhập vào SAMCO An Lạc thành lập phịng Kinh doanh Hậu mãi và mặt bằng của Cửa hàng Bình Tân được trả về cho Tổng Cơng ty. Như vậy, phịng Kinh doanh Hậu mãi sử dụng chung mặt bằng với xưởng Dịch vụ làm cho cơ sở vật chất ở đây khơng được rộng rãi. Cho nên khách hàng khơng đánh giá cao cơ sở vật chất của xưởng Dịch vụ: Khơng gian của Xưởng chưa thơng thống, bãi đậu xe chật chội, khơng rộng rãi, chỗ nghỉ ngơi của khách hàng chưa đầy đủ tiện nghi, nằm trong gĩc khuất của xưởng Dịch vụ.
Về máy mĩc trang bị phục vụ cho chẩn đốn sửa chữa thì chưa hiện đại lắm. Hàng năm, Nhà máy cho ra nhi ều sản phẩm mới trên dịng xe của Hino, Hyundai…, tuy nhiên chưa trang bị kịp các máy mĩc chẩn đốn sửa chữa. Bên cạnh đĩ, ngồi xe của SAMCO, xưởng Dịch vụ cịn tiến hành sửa chữa các loại xe bên ngồi với nhiều chủng loại khác nhau nên khơng trang bị đầy đủ các máy mĩc tối tân. Khi khách hàng đến sửa chữa, đối với các lỗi lớn, nghiêm trọng thì xưởng phải thuê đơn vị bên ngồi tiến hành chẩn đốn. Vì thế, khách hàng cũng chưa đánh giá cao yếu tố này của xưởng Dịch vụ.
Các biện pháp đề xuất:
Để cĩ mặt bằng rộng rãi cho xưởng Dịch vụ thì về lâu dài Xí nghiệp phải th mặt bằng cho phịng Kinh doanh Hậu mãi để xây dựng phịng trưng bày (showroom) trả lại mặt bằng cho xưởng Dịch vụ. Biện pháp trước mắt là phải sắp xếp lại mặt bằng để được thơng thống hơn.
Đối với các máy mĩc thiết bị thì với các dịng xe mới sản xuất của Xí nghiệp thì phải trang bị đầy đủ các thiết bị chẩn đốn. Cịn các xe sửa chữa ngồi xe SAMCO thì cĩ thể thuê các đơn vị bên ngồi chẩn đốn, nhưng phải quan hệ chặt chẽ với các đối tác này để làm sao thời gian chờ đợi của khách hàng là ít nhất mới đảm bảo sự hài lịng.
3.4.4Thành phần độ tin cậy
Thành phần độ tin cậy sau khi phân tích nhân tố EFA cịn lại 2 biến quan sát, đĩ là:
TC2: Phụ tùng thay thế cĩ nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng. TC3: Phụ tùng thay thế đạt chất lượng.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
TC2 286 2 5 3.76 .764
TC3 286 2 5 3.44 .765
Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy
Ở yếu tố này, khách hàng đánh giá cao biến TC2 hơn biến TC3. Như đã phân tích ở phần Giá cả được nhận thức, phụ tùng vật tư tại xưởng gồm phụ tùng vật tư nhập khẩu, gia cơng tại Nhà máy, gia cơ ng ở ngồi và vật tư mua ngồi. Thì trong đĩ, vấn đề tồn kho cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng. Ngồi vật tư nhập khẩu thì vật tư mua trong nước cũng đang tồn kho với số lượng đáng kể.
Ngồi ra, một số vật tư mua ngồi thì nhà cung cấp cĩ thể là cơng ty, của hàng nhỏ lẻ hoặc cơ sở gia cơng của tư nhân, hộ gia đình. Vì vậy, chất lượng gia cơng nhiều khi chưa kiểm sốt hết được.
Cịn đối với vật tư gia cơng thì hiện tại, việc sản xuất tại Nhà máy việc gia cơng các chi tiết chủ yếu tiến hành bằng phương pháp thủ cơng, nên chất lượng chưa cao và chưa đồng đều. Tình trạng này cũng xảy ra đối với một số vật tư gia cơng bên ngồi.
Vấn đề kiểm sốt tốt vật tư tồn kho nêu ở phần biện pháp nhằm giảm chi phí cũng gĩp phần nâng cao chất lượng vật tư. Bên cạnh các biện pháp đã nêu thì cơng tác dự đốn tốt nhu cầu vật tư, phụ tùng cần thiết cho sản xuất tại Nhà máy cũng như cung cấp cho xưởng Dịch vụ sẽ giải quyết được vấn đề tồn kho. Vì các vật tư nhập khẩu cần cĩ một thời gian và với số l ượng nhất định thì mới đạt hàng và mua được về Nhà máy.
Đối với vật tư mua trong nước, Xí nghiệp nên chọn các nhà cung cấp là các cơng ty, nơi cĩ chính sách qu ản lý chặt chẽ chất lượng cũng như cĩ uy tín thì việc kiểm sốt chất lượng vật tư mua về mới đảm bảo. Việc này cũng nên thực hiện đối với các vật tư gia cơng bên ngồi Nhà máy.
Riêng trường hợp gia cơng tại Nhà máy, cần đầu tư máy mĩc thiết bị nhằm nâng cao chất lượng vật tư, sản phẩm. Việc đầu tư máy mĩc thiết bị nằm trong giới hạn kinh phí của Nhà máy cũng như sự phê duyệt của Tổng Cơng ty. Nên vấn đề này cần được thực hiện lâu dài và cĩ lộ trình thích hợp nhưng cũng bắt buộc phải làm mới nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ.
3.4.5Thành phần sự đồng cảm
Thành phần sự đồng cảm sau khi phân tích nhân tố khám phá gồm các biến quan sát như sau:
TC1: Xưởng Dịch vụ thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã quảng cáo.
TC6: Xe được vệ sinh sạch sẽ trước khi giao cho khách hàng.
DC16: Xưởng Dịch vụ cĩ chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúc chờ đợi.
DC18: Xưởng Dịch vụ cĩ chính sách hỗ trợ dịch vụ sửa chữa ơ tơ.
DC19: Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ơ tơ sau khi sửa chữa, bảo dưỡng.
N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn TC1 286 2 5 4.10 .665 TC6 286 2 5 3.91 .615 DC16 286 2 5 3.93 .608 DC18 286 2 5 3.63 .713 DC19 286 2 5 3.85 .615
Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm Sự đồng cảm
Dựa vào bảng kết quả trên cho thấy khách hàng đánh giá các bi ến quan sát tương đối cao. Xưởng Dịch vụ nên duy trì các thành phần của yếu tố này để đảm bảo sự hài lịng khách hàng. Đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ dịch vụ sữa chữa ơ tơ. Hàng năm, Xí nghiệp đều cĩ chương trình khuyến mãi được triển khai đến xưởng Dịch vụ cũng như các đại lý ủy quyền của SAMCO. Chương trình khuyến mãi gồm giảm giá các phụ tùng thay thế, giảm hoặc miễn phí tiền cơng sửa chữa. Cịn chính sách hỗ trợ khách hàng của xưởng Dịch vụ là hỗ trợ một phần hoặc tồn bộ chi phí vật tư phụ tùng tiền cơng đối với các lỗi cơng nghệ của Nhà máy. Đây được gọi là chương trình bảo hành thiện chí đối với một số lỗi đã hết hạn bảo hành. Ngồi ra, chương trình hỗ trợ cịn trong trường hợp khi khách hàng báo một số lỗi cơ bản hoặc lỗi nhỏ trên xe, lúc này xưởng Dịch vụ cử Nhân viên đến sửa chữa nhỏ để xe chạy được đến xưởng thực hiện cơng việc sửa chữa, nơi cĩ đầy đủ máy mĩc thiết bị. Hoặc cĩ một số trường hợp cơng việc sửa chữa bảo dưỡng, xưởng cử nhân viên đến thực hiện ngay với khách hàng mà khơng cần đem xe đến xưởng.
* Thảo luận kết quả của đề tài với kết quả nghiên cứu đã thực hiện trước đây:
Dưới đây là kết quả nghiên cứu chính thức tại Việt Nam về sự chủ động của doanh nghiệp đối với dịch vụ hậu mãi nhằm đánh giá sự hài lịng của khách hàng- nghiên cứu trường hợp thị trường ơ tơ Việt Nam, dựa vào cơ sở
lý thuyết về “Dịch vụ hậu mãi chủ động” của Challagalla, Venkatesh & Kohli (2009). Mơ hình về dịch vụ hậu mãi chủ động gồm 3 thành phần chính: Chủ động phịng chống, chủ động huấn luyện, chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
Kết quả nghiên cứu:
HL = 0.171TPP + 0.232TPE + 0.161TPF
Nguồn: Trần Thị Kim Phượng (2010).
Trong đĩ: HL là sự hài lịng, TPP là chủ động phịng chống, TPE là chủ động huấn luyện, TPF là chủ động tìm kiếm phản hồi từ khách hàng.
Dịch vụ hậu mãi ơ tơ gồm các hoạt động duy trì thương hiệu, hướng dẫn sử dụng ơ tơ, kiểm tra ơ tơ miễn phí, bảo hành, t ư vấn sử dụng, bảo dưỡng ơ tơ, tư vấn sử dụng và khắc phục sự cố qua điện thoại, xử lý khiếu nại của khách hàng, bảo dưỡng định kỳ, tặng khách hàng tư liệu về ơ tơ.
Dịch vụ hậu mãi chủ động- Proactive Postsale Service (PPS) đ ề cập đến tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng. Dịch vụ hậu mãi chủ động là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morshett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002).
Chủ động phịng chống (TPP)
Doanh nghiệp chủ động liên hệ với khách hàng để kiểm tra các sản phẩm được khách hàng sử dụng như thế nào, cố gắng tìm ra những trục trặc cĩ thể sắp xảy ra đối với sản phẩm và tìm cách để khắc phục và ngăn chặn trục trặc đĩ. Như vậy, sẽ cĩ tác động tích cực đối với khách hàng bởi điều này sẽ làm giảm rủi ro cho khách hàng. Vì thế, sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng vì khách hàng cảm thấy được quan tâm.
Theo như phỏng vấn sơ bộ của tác giả đối với các nhân viên dịch vụ tạ i một số xưởng Dịch vụ của các hãng ơ tơ lớn tại thành phố Hồ Chí Minh nh ư