HSTQ Pearson 1 PC Sig. (2-tailed) N 255 HSTQ Pearson .550** 1 SI Sig. (2-tailed) .000 N 255 255 HSTQ Pearson .359** .550** 1 DI Sig. (2-tailed) .000 .000 N 255 255 255 HSTQ Pearson .185** .013 .194** 1 AD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 255 255 255 255 HSTQ Pearson .367** .231** .123 .252** 1 SP Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 HSTQ Pearson .032 .360** .389** .302** .056 1 PD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 HSTQ Pearson .100 .211** .325** .416** .141* .253** 1 BA Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 255 HSTQ Pearson .174** .113 .175** .398**.348** .014 .730** 1 BI Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 255 255 HSTQ Pearson .191** .123* .201** .375**.318** .064 .462**.539** 1 BE Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 255 255 255
Vậy trong tổng thể, với mức ý nghĩa 1%, tồn tại mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Với cấu trúc của mơ hình nghiên cứu đề xuất lần 2, tác giả nhận thấy mơ hình nghiên cứu nếu chỉ biểu thị bằng các phương trình hồi quy tuyến tính thì rất phức tạp và khó hiểu. Để đơn giản hố và thuận tiện trong phân tích, tác giả
biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố dưới dạng mơ hình PATH để thể hiện cho cả mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc của đề tài. Dựa vào mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 và kết quả phân tích EFA tác giả xây dựng được mơ hình cấu trúc PATH và kết quả ước lượng mơ hình lần 1 như sau:
Hình 4.5 Kết quả ước lượng mơ hình lần 1 (nguồn Phụ lục 19) Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (nguồn: Phụ lục 19) Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (nguồn: Phụ lục 19)
Estimate S.E. C.R. P Label
BI <--- PC .025 .046 .549 .583 BI <--- SI -.022 .051 -.431 .667 BA <--- AD .371 .059 6.291 *** BI <--- DI .138 .056 2.457 .014 BI <--- PD -.186 .044 -4.187 *** BI <--- SP .236 .056 4.204 *** BI <--- AD .352 .058 6.030 *** BA <--- SP .019 .057 .329 .742 BA <--- DI .239 .053 4.503 *** BE <--- BI .459 .082 5.612 *** BE <--- BA .149 .079 1.899 .058
Từ bảng 4.12 các yếu tố: PC có P-value = 0.583 > 0.1; SI có P-value = 0.667 > 0.1; SP có P-value = 0.742 > 0.1; do đó các yếu tố này khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%. Ta thực hiện ước lượng mơ hình cấu trúc PATH lần 2.
Hình 4.6 Kết quả ước lượng mơ hình lần 2 (nguồn: Phụ lục 19) Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 2 (nguồn: Phụ lục 19) Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 2 (nguồn: Phụ lục 19)
Estimate S.E. C.R. P Label
BA <-- - AD .376 .057 6.549 *** BI <-- - DI .138 .052 2.658 .008 BI <-- - PD -.195 .041 -4.741 *** BI <-- SP .227 .038 5.993 *** BI <-- - AD .362 .056 6.469 *** BA <-- - DI .241 .053 4.542 *** BE <-- - BI .459 .082 5.613 *** BE <-- - BA .149 .078 1.909 .056
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mơ hình 2 (nguồn: Phụ lục 19)Estimate Estimate BA <--- AD .366 BI <--- DI .152 BI <--- PD -.201 BI <--- SP .234 BI <--- AD .368 BA <--- DI .254 BE <--- BI .432 BE <--- BA .147
Đánh giá mức độ phù hợp chung của mơ hình PATH ở hình 4.6, ta thấy các chỉ số đánh giá tổng quát như sau:
• Chi-square/df (CMIN/DF) = 2.145 < 3 • TLI = 0.946 > 0.9
• CFI = 0.982 > 0.9 • RMSEA = 0.067 < 0.08
Do đó mơ hình PATH ở hình 4.6 phù hợp với dữ liệu thị trường.
Từ bảng 4.13 ta có nhận xét: Các yếu tố AD, DI, SP đều có trọng số chưa chuẩn hóa dương nên đều ảnh hưởng thuận chiều đến yếu tố BI, BA và đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P-value < 0.05). Riêng yếu tố PD có trọng số chưa chuẩn hóa âm nên ảnh hưởng trái chiều đến yếu tố BI với độ tin cậy > 95% (P- value < 0.05). Hai yếu tố BA và BI đều có trọng số chưa chuẩn hóa dương nên ảnh hưởng thuận chiều đến yếu tố BE với độ tin cậy > 90% (P-value < 0.1).
Từ bảng 4.14 ta xác định được các trọng số đã chuẩn hóa và nhận xét:
Tác động của các biến độc lập đến các biến trung gian:
• Quảng cáo (AD) là yếu tố tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là 0.368 và nhận biết thương hiệu (BA) với trọng số chuẩn hóa là 0.366.
• Yếu tố cường độ phân phối (DI) tác động đến nhận biết thương hiệu (BA) với trọng số chuẩn hóa là 0.254 và hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là 0.152.
• Yếu tố tài trợ (SP) tác động đến hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là 0.234.
• Yếu tố khuyến mãi (PD) tác động âm đến hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là - 0.201.
Tác động từ các biến trung gian đến biến phụ thuộc:
• Hình ảnh thương hiệu (BI) là yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (BE) với trọng số chuẩn hóa là 0.432 mạnh hơn so với tác động của yếu tố nhận biết thương hiệu (BA) đến giá trị thương hiệu (BE) với trọng số chuẩn hóa là 0.147. Kiểm định Bootstrap:
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng của mơ hình PATH ở trên, ta sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu bootstrap là 500. Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 4.15 bên dưới. Cột Estimate cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp Maximum Likelihood, các cột còn lại được tính từ phương pháp Bootstrap, trong đó cột Mean cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap; Bias (độ chệch) bằng cột Mean - Estimate. Cột CR do ta tự tính theo cơng thức: CR = Bias/SE - Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so với 2 nên ta có thể nói là độ chệch giữa 2 kiểu ước lượng là rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bootstrap (nguồn: Phụ lục 19)Estimate SE SE-SE Mean Bias SE- Estimate SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR= Bias/SE- Bias BA <--- AD .366 .064 .002 .368 .002 .003 0.67 BI <--- DI .152 .065 .002 .154 .002 .003 0.67 BI <--- PD -.201 .062 .002 -.197 .004 .003 1.33 BI <--- SP .234 .042 .001 .235 .001 .002 0.50 BI <--- AD .368 .065 .002 .367 -.001 .003 -0.33 BA <--- DI .254 .057 .002 .256 .002 .003 0.67 BE <--- BI .432 .093 .003 .434 .002 .004 0.50 BE <--- BA .147 .096 .003 .146 -.001 .004 -0.25
Do đó ta kết luận là các ước lượng trong mơ hình PATH ở hình 4.6 là đáng tin cậy với độ tin cậy 95%.
Từ kết quả ước lượng mơ hình lần 2 (hình 4.6) và bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mơ hình 2 (bảng 4.14), ta tính được hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu theo (Kline, 1998)[14] như bảng sau:
Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 19)
Giả thuyết Tham số Hệ số tác độnggián tiếp
BE <--- AD H12 µ1 0.213 BE <--- SP H13 µ2 0.101 BE <--- DI H14 µ3 0.103 BE <--- PD H17 µ6 -0.087 BE <--- PC H15 µ4 N/A BE <--- SI H16 µ5 N/A
Từ bảng 4.16 và phụ lục 22 ta rút ra được phương trình hồi quy phản ánh sự ảnh
hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam như sau:
BE = 0.213 AD + 0.101 SP + 0.103 DI – 0.087 PD + e
Trong đó: e là phần dư
BE: Giá trị thương hiệu
AD: Quảng cáo
SP: Tài trợ
DI: Cường độ phân phối PD: Khuyến mãi
Từ phương trình trên ta thấy:
•Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi giá trị của AD tăng 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu (BE) tăng lên 0.213 đơn vị.
•Tương tự, khi từng yếu tố SP, DI lần lượt tăng 1 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi thì giá trị thương hiệu (BE) tăng lên lần lượt là 0.101, 0.103 đơn vị.
•Riêng yếu tố PD, trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi giá trị của PD tăng 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu (BE) sẽ giảm đi 0.087 đơn vị.
4.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Từ kết quả ước lượng mơ hình PATH tác giả đã xây dựng được mơ hình đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam với độ tin cậy cao, bao gồm các yếu tố:
1. Quảng cáo 2. Tài trợ
3. Cường độ phân phối 4. Khuyến mãi
Kết quả nghiên cứu đã ủng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6, H9, H10, H11, H12, H13, H14, H17:
Giả thuyết H1: Hoạt động quảng cáo càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H2: Hoạt động quảng cáo càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H4: Hoạt động tài trợ càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H5: Cường độ phân phối càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng tăng.
Giả thuyết H6: Cường độ phân phối càng cao thì hình ảnh thương hiệu càng lớn. Giả thuyết H9: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì hình ảnh thương
hiệu càng suy giảm.
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kích thước giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu:
Giả thuyết H10: Sự nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H11: Hình ảnh thương hiệu càng tích cực thì giá trị thương hiệu càng lớn.
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing mix và Giá trị thương hiệu:
Giả thuyết H12: Mức độ hoạt động quảng cáo càng cao thì giá trị thương hiệu càng
tăng.
Giả thuyết H13: Hoạt động tài trợ càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn.
Giả thuyết H14: Cường độ phân phối sản phẩm càng cao thì giá trị thương hiệu càng tăng.
Giả thuyết H17: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì giá trị thương hiệu càng suy giảm.
Trong đó yếu tố Quảng cáo có vai trị quan trọng nhất, 2 yếu tố cịn lại là Tài trợ
và Cường độ phân phối có vai trò gần ngang nhau. Còn lại yếu tố Khuyến mãi có tác động trái chiều đến Giá trị thương hiệu.
4.3 Phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam
Với thang đo tựa Likert 5 mức, số điểm của mỗi yếu tố thấp nhất là 1 điểm và cao nhất là 5 điểm. Trong 4 yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu có 3 yếu tố Quảng cáo, Tài trợ và Cường độ phân phối đều được khách hàng đánh giá ở mức khá tốt (> 3.2), riêng yếu tố Khuyến mãi được đánh giá ở mức thấp (< 3) là do yếu tố này có ảnh hưởng trái chiều đến giá trị thương hiệu, điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu đã được tác giả trình bày ở phần trên.
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 20)
Yếu tố Trung bình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa Sig. (2-tailed) Khác biệt trung bình Khác biệt ở mức độ tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn
Cường độ phân phối 3.3007 .60638 .999 -.00005 -.0748 .0747
Quảng cáo 3.3595 .77200 1.000 -.00002 -.0952 .0952
Tài trợ 3.2133 .68365 .999 .00003 -.0843 .0843
Giá trị trung bình của từng biến quan sát đã được kiểm định bằng phép kiểm định One-Sample T Test đảm bảo ý nghĩa thống kê đại diện cho biến quan sát (Phụ lục 20), do đó trong phần tiếp theo tác giả thực hiện đánh giá trên từng biến quan sát để tìm hiểu sâu hơn về thực trạng các chỉ số ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối
Bảng 4.18 Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phânphối phối (nguồn: Phụ lục 20) Điểm 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát DI_1 0.8 5.5 46.3 40.0 7.5 3.48 .747 DI_2 1.6 16.4 50.2 26.7 5.1 3.17 .819 DI_3 0.4 14.1 50.6 29.8 5.1 3.25 .773
Điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần Cường độ phân phối đều ở mức khá (từ 3.1 trở lên). Từ kết quả chi tiết ở bảng 4.18 ta thấy biến quan sát DI_1 có tỉ lệ điểm < 3 là 6.3%, tỉ lệ điểm 3 là 46.3% và tỉ lệ điểm >3 là 47.5% điều này cho thấy số lượng khách hàng không đồng ý chiếm tỉ lệ thấp 6.3%, số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường được bán trong các cửa hàng có nhiều thương hiệu nổi tiếng là 47.5%. Biến quan sát DI_2, có tỉ lệ điểm < 3 là 18.% và tỉ lệ điểm > 3 là 31.8%, điều này cho thấy số lượng khách hàng không đồng ý chiếm tỉ lệ 18%, số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm số lượng sản phẩm nước giải khát mà khách hàng sử dụng chiếm số lượng lớn nhất trong cửa hàng mà họ mua là 31.8%. Biến quan sát DI_3 có tỉ lệ điểm < 3 là 14.5%, tỉ lệ điểm > 3 là 34.9%, điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ sử dụng được phân phối rộng rãi trên thị trường là 34.9%, số lượng khách hàng không đồng ý với quan điểm này chiếm 14.5%.
4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo
Bảng 4.19 Chi tiết đánh giá về thành phần Quảng cáo (nguồn: Phụ lục 20)
Điểm 1 (%) 2 (%) 3 (%) 4 (%) 5 (%) Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát AD_1 1.2 12.5 39.2 38.4 8.6 3.41 .859 AD_2 1.2 11.0 47.5 33.7 6.7 3.34 .806 AD_4 1.2 10.6 49.0 32.2 7.1 3.33 .805
Điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần Quảng cáo đều ở mức khá cao (từ 3.3 trở lên). Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu là: yếu tố Quảng
cáo đóng vai trị quan trọng và có ảnh hưởng tích cực đến giá trị giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát. Từ kết quả chi tiết ở bảng 4.19 ta thấy biến quan sát AD_1 có tỉ lệ điểm < 3 là 13.7%, tỉ lệ điểm > 3 là 47% điều này cho thấy số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng thường xuyên thực hiện các chương trình quảng cáo là 47%, số lượng khách hàng khơng đồng ý chiếm 13.7%. Biến quan sát AD_2, có tỉ lệ điểm < 3 là 12.2% và tỉ lệ điểm > 3 là 40.4%, điều này cho thấy số lượng khách hàng không đồng ý chiếm tỉ lệ thấp 12.2%, và 40.4% số lượng khách hàng đồng ý với quan điểm sản phẩm nước giải khát mà khách hàng thường sử dụng có chương trình quảng cáo mạnh mẽ nhất. Biến quan sát AD_4 có tỉ lệ điểm < 3 là 11.8%, tỉ lệ điểm > 3 là 39.3%, điều này cho thấy số lượng khách hàng nhận xét về sản phẩm nước giải khát mà họ đang sử dụng có chương trình quảng cáo rất hấp dẫn là 39.3%, số lượng khách hàng không đồng ý với quan điểm này chiếm 11.8%.
4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ
Bảng 4.20 Chi tiết đánh giá về thành phần Tài trợ (nguồn: Phụ lục 20)
Điểm 1 (%) (%)2 (%)3 (%)4 (%)5 Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát SP_1 1.6 14.5 54.9 23.5 5.5 3.17 .798