Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước:
Bước 1: Chọn lọc các thang đo lý thuyết: từ mơ hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, trong bước này tác giả chọn lọc các thang đo lý thuyết đã được các học giả sử dụng.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm bước 2.1 đến 2.6): được sử dụng để khám phá, điều chỉnh, loại bỏ và bổ sung các biến quan sát của các thang đo lý thuyết để phù hợp với ngành kinh doanh nước giải khát tại thị trường Việt Nam.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức (bao gồm bước 3.1 đến 3.7): được sử dụng để xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức, kiểm định mơ hình và đưa ra kết luận nghiên cứu.
3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết
Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1) được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng của Marketing mix đến giá trị thương hiệu bao gồm: thang đo các yếu tố của Marketing mix và thang đo nhận
biết thương hiệu, thang đo hình ảnh thương hiệu. Ngồi ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp giá trị thương hiệu, được sử dụng để đo lường trực tiếp giá
trị thương hiệu, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau.
Thang đo lý thuyết là sự tổng hợp có chọn lọc từ 3 mơ hình nghiên cứu trên thế giới bao gồm: mơ hình nghiên cứu Các yếu tố marketing mix và giá trị thương
hiệu của Boonghee Yoo năm 2000; mơ hình nghiên cứu Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của Edo Rajh năm 2005; và mơ hình nghiên
cứu Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu của Edo Rajh năm 2009.
Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 mức (với 1 = “Rất không đồng ý”, 5 = “ Rất đồng ý”). Cụ thể thang đo của từng yếu tố như sau:
Thang đo các yếu tố Marketing mix Giá cả
1. Giá bán sản phẩm X là cao. 2. Thương hiệu X rất đắt tiền.
3. Giá bán sản phẩm X phù hợp với tơi.
Hình ảnh cửa hàng
4. Các cửa hàng mà tơi có thể mua sản phẩm X thường bán các thương hiệu nổi tiếng.
5. Sản phẩm X chỉ mua được ở các cửa hàng uy tín.
6. Các cửa hàng mà tơi có thể mua sản phẩm X đều bán các sản phẩm có chất lượng cao.
Cường độ phân phối
7. So với các thương hiệu cạnh tranh khác, thương hiệu X được bày bán trong nhiều cửa hàng hơn.
8. Số lượng sản phẩm X nhiều hơn so với sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh khác trong cửa hàng.
9. Sản phẩm X được phân phối rộng rãi.
Quảng cáo
10. Chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu X diễn ra thường xuyên. 11. Thương hiệu X được quảng cáo mạnh mẽ nhất.
12. Chương trình quảng cáo của thương hiệu X tốn nhiều chi phí hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Tài trợ
13. Thương hiệu X thường là nhà tài trợ lớn cho các sự kiện so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
14. Thương hiệu X thường xuyên tài trợ cho các sự kiện khác nhau.
15. So với các thương hiệu cạnh tranh khác, thương hiệu X thường xuyên tài trợ cho các sự kiện.
16. Tôi thường thấy thương hiệu X tài trợ cho các sự kiện lớn.
Khuyến mãi
17. Thương hiệu X thường xuyên thúc đẩy các chương trình giảm giá. 18. Thương hiệu X thường bán sản phẩm với giá khuyến mãi.
Thang đo nhận biết thương hiệu
20. X là thương hiệu rất nổi tiếng.
21. Tôi biết chất lượng của thương hiệu X là rất tốt. 22. X là thương hiệu mà tôi chưa biết.
23. Tơi vừa mới biết thương hiệu X.
Thang đo hình ảnh thương hiệu
24. Các đặc tính của thương hiệu X hồn tồn đáp ứng nhu cầu của tơi. 25. X là thương hiệu tốt nhất có thể để đáp ứng nhu cầu của tơi.
26. Hình ảnh thương hiệu X rất đẹp.
Thang đo giá trị thương hiệu
27. Khách hàng sẽ chọn mua thương hiệu X thay vì có một thương hiệu khác có chất lượng giống với thương hiệu X.
28. Nếu có một sản phẩm hồn tồn giống X, thì quyết định mua sản phẩm X là quyết định thông minh.
29. Ngay cả khi có một thương hiệu khác có các đặc điểm tương tự như thương hiệu X, tơi vẫn chọn mua thương hiệu X.
30. Nếu có một thương hiệu có cùng chất lượng với thương hiệu X, tơi vẫn chọn mua thương hiệu X.
3.3 Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến
Tác giả chọn lựa 9 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm nước giải khát, trong đó có 3 khách hàng sử dụng sản phẩm nước ngọt Cocacola; 3 khách hàng sử dụng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh và 3 khách hàng sử dụng sản phẩm nước tăng lực Redbull. Mỗi khách hàng được phát một bảng ghi nhận 20 ý kiến về các yếu tố của Marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam (Phụ lục 1).
Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về các yếu tố của Marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt
Nam và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi.
3.3.2 Phỏng vấn tay đôi
Trong bước này tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với cơ cấu khách hàng gồm: 3 khách hàng thường sử dụng nước ngọt Pepsi, 2 khách hàng thường sử dụng Trà xanh không độ và 3 khách hàng thường sử dụng nước tăng lực Redbull, người được phỏng vấn là những người thường xuyên sử dụng sản phẩm nước giải khát với nội dung phỏng vấn là bảng câu hỏi tổng hợp từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng và các thang đo lý thuyết.
3.3.3 Thảo luận nhóm
Phần thảo luận nhóm tác giả tiến hành với 2 nhóm, bao gồm 1 nhóm Nam (8 người) và 1 nhóm Nữ (8 người) được mời thảo luận nhóm để điều chỉnh các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam dựa trên cơ sở là kết quả phỏng vấn tay đôi.
3.3.4 Phỏng vấn thử
Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết (nguồn: Phụ lục 4) với kích thước mẫu
là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2011)[3]).
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
3.4 Nghiên cứu chính thức 3.4.1 Phỏng vấn chính thức
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong số các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát tại khu vực Tp.HCM. Dựa trên các yêu cầu và thiết kế nghiên cứu đã đặt ra, tác giả đã thực hiện điều tra khảo sát với các đối tượng nghiên cứu tại Tp.HCM trong khoảng thời gian từ tháng 09/2013 đến tháng 11/2013. Kết quả thu được 255 mẫu phiếu điều tra đạt yêu cầu.
Nghiên cứu này có 40 biến quan sát nên số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu là: 40 x 5 = 200 mẫu (Hair & ctg (2010)[12]), kết quả thực tế thu được 255 mẫu, như vậy số lượng mẫu nghiên cứu thu được phù hợp với yêu cầu đặt ra.
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha
Khảo sát trên mẫu n = 255, tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trong các yếu tố của mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: thang đo các yếu tố marketing mix, thang đo nhận biết thương hiệu, thang đo hình ảnh thương hiệu, và thang đo trực tiếp giá trị thương hiệu. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến rác trước tiên bằng cách loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và từng thành phần thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên.
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Các biến thành phần của các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá – EFA với điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue (giá trị riêng) từ 1 trở lên. Trong phân tích nhân tố khám phá – EFA, các biến thành phần của các thang đo sẽ bị loại nếu khơng thỏa các điều kiện sau:
• Hệ số tải (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.5.
• Tại mỗi Item, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0.3.
• Tổng phương sai trích ≥ 50%.
KMO ≥ 0.5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). (theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[6]).
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA tác giả sẽ hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
3.4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mơ hình PATH
Theo Hair & ctg (1998) [12] để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình cấu trúc PATH với dữ liệu thị trường, ta sử dụng các chỉ số đánh giá như sau:
• Chi bình phương (Chi-square)
• Chi bình phương chuẩn hố (chi bình phương điều chỉnh theo bậc tự do) (Chi-square/df ≤ 3)
• Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) ≤ 0.08
Nhóm chỉ số tăng trưởng:
• Chỉ số TLI (Tucker Lewis Index) ≥ 0.9 • Chỉ số CFI (Comparative Fit Index) ≥ 0.9
Phân tích mơ hình Path: là phân tích mơ hình hồi quy bội ảnh hưởng của các
yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến giá trị thương hiệu với nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là 2 biến trung gian. Vì vậy nghiên cứu sẽ quan tâm đến các vấn đề trong hồi quy bội, hệ số xác định phù hợp của mơ hình Path, và các điều kiện của biến trung gian: biến độc lập giải thích được sự biến thiên của biến trung gian; biến trung gian giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc; sự hiện diện của biến trung gian sẽ làm giảm mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. (Chi tiết về mơ
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Từ mơ hình nghiên cứu lý thuyết và các thang đo lý thuyết đã được chọn, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ, từ đó tác giả hồn thiện được các thang đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết để đưa vào bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho phép tác giả xác định được mơ hình đo lường có độ tin cậy cao, phù hợp với thị trường và xác định được mơ hình cấu trúc phù hợp để tìm ra được các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
Trong chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu thập được, từ đó làm cơ sở để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 4 tác giả sẽ trình bày chi tiết về kết quả nghiên cứu sơ bộ và kết quả nghiên cứu chính thức, từ kết quả nghiên cứu tác giả tiến hành phân tích và đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam.
4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
4.1.1 Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến
Qua việc thu thập bảng 20 ý kiến của khách hàng, tác giả tổng hợp được những ý kiến chung nhất về các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam (xếp theo thứ tự
mức độ quan tâm từ cao đến thấp) như sau:
1. Giá bán sản phẩm X chấp nhận được.
2. Cửa hàng bán sản phẩm X đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm 3. Tơi hài lịng với giá phải trả khi mua sản phẩm X.
4. Tơi có thể mua sản phẩm X ở các cửa hàng tạp hóa. 5. Chương trình quảng cáo của sản phẩm X rất hấp dẫn. 6. X là thương hiệu có uy tín.
7. Hình ảnh thương hiệu X rất dễ nhận biết.
8. Chiến lược khuyến mãi của thương hiệu X rất tốt
9. Tơi thích các chương trình khuyến mãi của thương hiệu X. 10. Tơi có thể nhớ ngay logo của thương hiệu X.
11. Tơi có thể nhận ra các đặc điểm bên ngoài của sàn phẩm X một cách nhanh chóng.
12. Thương hiệu X có hình thức tài trợ đa dạng.
13. Thương hiệu X có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. 14. Sản phẩm X rất dễ tìm mua
15. Sản phẩm X được phân phối với số lượng lớn nhất tại các của hàng. 16. Tơi thích xem chương trình quảng cáo của thương hiệu X
17. Tơi thích xem các chương trình có thương hiệu X tài trợ.
18. Tơi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu X với các thương hiệu khác. 19. Khi nhắc đến thương hiệu X tơi có thể hình dung ra nó.
20. Sản phẩm X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi.
21. Sản phẩm X có nhiều mùi vị thơm ngon để lựa chọn. 22. Tơi khuyến khích người thân sử dụng sản phẩm X.
Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về các yếu tố của Marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi.
4.1.2Kết quả bước phỏng vấn tay đơi (trình bày chi tiết ở Phụ lục 2)
Tác giả đã chọn ra được các nhóm yếu tố của Marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, với mức độ quan tâm được đánh giá từ 1 đến 3 (trong đó 1 thể hiện mức độ quan tâm cao nhất, 3 thể hiện mức độ quan tâm thấp nhất). Kết quả này được chuyển sang bước tiếp theo là thảo luận nhóm.
4.1.3 Kết quả thảo luận nhóm
Tác giả rút ra được một số yếu tố cần loại bỏ và bổ sung trong mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Loại bỏ các yếu tố
1. Sản phẩm X rất dễ tìm mua.
2. Sản phẩm X được phân phối với số lượng lớn nhất tại các cửa hàng. 3. Tơi thích xem chương trình quảng cáo của thương hiệu X.
4. Sản phẩm X có nhiều mùi vị thơm ngon để lựa chọn. 5. Sản phẩm X là sự lựa chọn đầu tiên của tơi.
6. Tơi khuyến khích người thân sử dụng sản phẩm X.
Bổ sung yếu tố: Chương trình quảng cáo của sản phẩm X rất ấn tượng.
Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao gồm 47 biến quan sát cụ thể như sau (trình bày chi tiết ở Phụ lục 3):
Quảng cáo: 0.840 (5 biến quan sát)
Nhận biết thương hiệu: 0.833 (6 biến quan sát) Tài trợ: 0.891 (5 biến quan sát)
Cường độ phân phối: 0.726 (3 biến quan sát)
Giá trị thương hiệu: 0.798 (4 biến quan sát) Giá cả: 0.761 (3 biến quan sát)
Hình ảnh thương hiệu: 0.759 (5 biến quan sát) Hình ảnh cửa hàng: 0.717 (3 biến quan sát)
Khuyến mãi: 0.927 (6 biến quan sát)
Giá cả (TD) : 5 biến quan sát
Hình ảnh cửa hàng (SI) : 5 biến quan sát
Cường độ phân phối (DI) : 3 biến quan sát
Quảng cáo (AD) : 5 biến quan sát
Tài trợ (SP) : 6 biến quan sát
Khuyến mãi (PD) : 6 biến quan sát
Nhận biết thương hiệu (BA) : 8 biến quan sát
Hình ảnh thương hiệu (BI) : 5 biến quan sát
Giá trị thương hiệu (BE) : 4 biến quan sát
4.1.4 Kết quả phỏng vấn thử
Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết (nguồn: Phụ lục 4) với kích thước mẫu
là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các thơng tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày trong Phụ lục 5. Tiếp theo tác giả thực hiện bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.