- JONATHAN IVE, Phó giám đốc phụ trách thiết kế của Apple
Chương 12 Chúng tôi ở đây để giúp bạn phát triển
triển
Khi hình dung mơ thức của Apple, chúng tơi đã nói nó phải được kết nối với Apple. Đơn giản thơi. Làm giàu cho cuộc sống. Và làm giàu cho cuộc sống. Đó là những gì Apple đã và đang làm trong suốt hơn 30 năm qua.
- RON JOHNSON, Phó giám đốc phụ trách bán lẻ của Apple
Trong các cửa hàng bán lẻ của Apple chẳng có nhân viên thu ngân nào cả. Ở đó chỉ có các chuyên gia, nhà sáng chế, hay thậm chí là những thiên tài – riêng thu ngân thì khơng. Trong các cửa hàng bán lẻ đó cũng khơng có nhân viên kinh doanh. Ở đó có các tư vấn viên, lễ tân, các chuyên gia và khách mua hàng, riêng nhân viên kinh doanh thì khơng. Mặc dù Apple khơng có các nhân viên bán hàng đại diện, nhưng doanh thu bình qn trên phút vng (square foot) của họ cao hơn hầu hết các thương hiệu nổi tiếng khác. Cửa hàng nổi tiếng của Apple ở Đại lộ Số 5, New York, được mệnh danh là “quả táo trong khối lập phương”, có doanh thu bình qn trên phút vng cao hơn người láng giềng Saks và Tiffany rất nhiều. Doanh thu của Apple cố định ở mức 4.032 đô-la trên một phút vuông một năm, so với mức 2.600 đô-la của Tiffany và 930 đô-la của Best Buy. Apple đã trở thành hãng bán lẻ lớn nhất thế giới nhờ vào cách suy nghĩ khác biệt so với phần lớn các hãng bán lẻ khác. Steve Jobs đã phát biểu trong một cuộc phỏng vấn trên tạp chí Fortune như sau: “Trước đây khách hàng không sẵn sàng đầu tư nhiều tiền bạc và thời gian cho việc mua sắm trong cửa hàng như bây giờ. Họ khơng nhất thiết phải biết được điều đó. Họ chỉ cần cảm nhận nó, cảm nhận một chút khác biệt.”
Apple mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Tysons Corner Center, McLean, Virginia năm 2001. Chưa đầy 5 năm sau, Apple đạt doanh số bán hàng 1 tỷ đô-la một năm. Apple đạt được con số kỳ diệu đó nhanh hơn bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khác trong lịch sử. Ngày nay, với 287 địa điểm trên khắp thế giới, chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple mang về hơn 1 tỷ đô-la một quý. Các nhà đầu tư, nhân viên và khách hàng của Apple nên cảm ơn Steve Jobs vì ơng đã khơng nghe theo lời khuyên của những chuyên gia tư vấn như David Goldstein khi ông này cho rằng Apple sẽ thất bại nếu mở cửa hàng bán lẻ. Goldstein dự đoán: “Tơi cho họ hai năm trước khi họ thấm thía nỗi đau và trả giá đắt cho một sai lầm lớn.” Và bây giờ thì bạn đã biết tại sao Jobs không bao giờ thuê các chuyên gia tư vấn!
Những người hồi nghi đã đánh giá sai thành cơng của chuỗi cửa hàng Apple bởi họ đơn thuần là những chiếc máy tính chỉ biết dựa vào con số. Họ không hiểu rằng Apple không chủ ý xây dựng các cửa hàng bán lẻ, mà tập trung tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Sai lầm của Goldstein là ở chỗ ông so sánh Apple với các cửa hàng bán lẻ máy tính cá nhân thời đó, như Gateway chẳng hạn. Ông đã theo dõi tổng lợi nhuận bán hàng của các doanh nghiệp bán lẻ máy tính cá nhân và kết luận rằng Apple cần phải thu được 12 triệu đô-la một năm để chi trả tiền thuê mặt bằng. Goldstein cũng đưa ra bằng chứng rằng Gateway chỉ kiếm được 8 triệu đô-la nhờ vào chuỗi cửa hàng của mình. Trên lý thuyết thì những phân tích mang tính cơng thức của Golstein là chính xác. Nhưng trên thực tế, như bài học từ nguyên tắc số 5, Steve Jobs khơng suy nghĩ một cách máy móc như vậy, ơng lại càng không bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của những trải nghiệm cảm xúc. Chúng không phải lúc nào cũng phù hợp với những cơng
thức và tính tốn. Jobs làm nên một cuộc cách mạng trong thị trường bán lẻ chủ yếu bởi ơng có một lý tưởng vĩ đại hơn các đối thủ của mình. Khách hàng khi bước vào cửa hàng bán lẻ của Apple và mua sản phẩm sẽ được ra về với “niềm cảm hứng”.
Làm giàu cho cuộc sống
Apple gia nhập thị trường bán lẻ vì đó là điều cần thiết. Năm 2000, công ty phải dựa vào một hệ thống các nhà bán lẻ sản phẩm điện tử, những đơn vị chỉ biết thúc đẩy sản phẩm, khơng của Apple thì của các đơn vị khác. Nhân viên các cơng ty như Sears hay CompUSA có rất ít hoặc không được đào tạo các kiến thức về sản phẩm của Apple và các đặc điểm riêng biệt của sản phẩm. Theo Jobs, giờ đây việc mua máy tính mới là một quyết định mua bán đau đầu, chứ không phải mua xe ô tô. Jobs nhận ra rằng ông phải cải thiện những trải nghiệm bán lẻ hoặc mạo hiểm tiếp tục mất thêm thị phần (thị phần của Apple trong thị trường máy tính Mỹ lúc bấy giờ là 3%). “Chúng ta phải làm gì đó, hoặc sẽ trở thành nạn nhân của thuyết tiến tạo,” Jobs nói về quyết định bước vào thị trường bán lẻ. “Chúng ta phải suy nghĩ khác biệt về điều này. Chúng ta cần đổi mới chính tại đây.”
Jobs biết ơng khơng biết điều gì, và ơng khơng biết về thị trường bán lẻ. Ông mời CEO của Gap, Mickey Drexler, tham gia vào ban lãnh đạo của Apple, và thuê cựu điều hành của Target, Ron
Johnson, người có chung lý tưởng với Jobs về việc chế tạo các sản phẩm được thiết kế đẹp mắt nhưng không quá đắt. Giống như Jobs, Johnson cũng nhận ra rằng cải cách khơng thể diễn ra nếu khơng có một lý tưởng rõ ràng, thuyết phục. “Để thành cơng trong bất cứ lĩnh vực nào, bạn phải có một lý tưởng vơ cùng rõ ràng, rành mạch,” Johnson nói với một nhóm các nhà phân tích tài chính tại San Francisco vào tháng Chín năm 2006. “Và đối với tơi, một lý tưởng là điều gì đó mà bạn có thể diễn đạt trong một câu. Càng ít từ càng tốt. Khi chúng tơi bắt đầu, một việc mà tất cả các nhà bán lẻ vẫn làm là bán sản phẩm. Vì vậy nếu bạn nêu lý tưởng của Gateway bằng lời thì đó sẽ là “bán những chiếc hộp”. Họ từng gọi đó là “dịch chuyển những khối kim loại”. Khi hình dung mơ thức của Apple, chúng tơi đã nói nó phải được kết nối với Apple. Đơn giản thôi. Làm giàu cho cuộc sống. Và làm giàu cho cuộc sống. Đó là những gì Apple đã và đang làm trong suốt hơn 30 năm qua.”
Khi Johnson và Jobs quyết định lý tưởng của cửa hàng bán lẻ Apple sẽ là “làm giàu cho cuộc sống” thay vì “di chuyển những khối kim loại”, họ có thể vứt bỏ tất cả các cuốn sách giới thiệu truyền thống với những thiết kế, địa điểm của cửa hàng và các quyết định đối với nhân viên. Apple sẽ xây dựng những cửa hàng cung cấp các giải pháp, một hướng tiếp cận mới trong việc bán máy tính cá nhân. Sau khi tham quan cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple, Jobs nói: “Mọi người khơng muốn chỉ mua máy tính cá nhân nữa. Họ muốn biết họ có thể làm gì với nó, và chúng ta sẽ chỉ cho họ chính xác điều đó.” Johnson hỏi các thành viên trong nhóm: “Một cửa hàng làm giàu cho cuộc sống trông sẽ như thế nào?” Và đây là gợi ý: Không giống như tất cả những thứ khác. Sau khi nghiên cứu các dịch vụ khách hàng ngồi lĩnh vực máy tính, như của khách sạn The Four Seasons, Johnson chỉ ra một vài tiêu chuẩn giúp chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple trở nên nổi bật:
>> Không thiết kế cửa hàng rườm rà. Cửa hàng sẽ thống đãng, sáng sủa, nhiều khơng gian và chỉ
sử dụng ba chất liệu chính (thép khơng gỉ, kính và gỗ Scandinavi. Johnson nói cửa hàng Target có 31 mẫu lị nướng bánh bằng điện. Trong khi đó William-Sonoma, cửa hàng bán dụng cụ nấu ăn chuyên dụng, chỉ có hai mẫu. Ơng sẽ thiết kế cửa hàng của Apple theo khái niệm tối thiểu này bằng cách giảm số lượng sản phẩm bày bán. Johnson khơng có nhiều lựa chọn. Khi ông mới gặp Jobs, iPod vẫn chưa
xuất hiện, và Apple mới chỉ có bốn sản phẩm (hai sản phẩm để bàn, hai sản phẩm xách tay) để bày kín 800 m2. Thay vì sợ hãi, Johnson coi đây là một cơ hội lớn. Ơng sẽ lấp đầy cửa hàng khơng phải với sản phẩm, mà là kinh nghiệm của chủ cửa hàng đó. Nó đem lại khơng gian cho Apple cải cách.
>> Cho phép khách hàng thử sản phẩm. Chẳng có cửa hàng bán lẻ máy tính nào thời đó cho phép
bạn kết nối Internet và thử máy móc của họ. Hãy dạo quanh cửa hàng của Apple và bạn sẽ thấy mọi sản phẩm đều được kết nối Internet. Khách hàng được phép lướt web bao lâu tùy thích. Họ có thể đọc sách trên iPad, chơi game trên iPod Touch, hay nghe nhạc trên iPod Nano.
» Đem đến trải nghiệm về dịch vụ khách hàng. Johnson yêu cầu các thành viên trong nhóm kể về
dịch vụ khách hàng mà họ thấy hài lòng nhất từ trước đến nay. Hầu hết họ đều trả lời là dịch vụ tại các khách sạn, ví dụ như The Four Seasons. Johnson từ đó nảy ra ý tưởng xây dựng một “quầy bar” trong cửa hàng, nơi khách hàng có thể tới và yêu cầu giúp đỡ. Thay vì phục vụ rượu, Apple sẽ cung cấp những lời khuyên. Khi Steve Jobs ghé thăm cửa hàng bán lẻ đầu tiên của Apple, ơng nói mọi sản phẩm sẽ được trưng bày trong khoảng 25% diện tích cửa hàng, phần cịn lại là dành cho giải pháp. Giải thích về Quầy bar Thiên tài, Steve Jobs nói: “Khi bạn đi mua một chiếc máy tính hoặc sau khi bạn mua một chiếc máy tính, nếu có bất kỳ câu hỏi nào, bạn đều có thể hỏi một thiên tài, chẳng phải điều đó rất tuyệt vời hay sao? Đây là Quầy bar Thiên tài của chúng tôi. Người của chúng tôi sẽ phục vụ bạn ngay tại cửa hàng và có thể trả lời mọi câu hỏi của bạn. Nếu họ không thể trả lời được, [nhấc chiếc điện thoại đỏ lên], họ có đường dây nóng ở đây để gọi trực tiếp cho chúng tơi tại trụ sở của Apple ở Cupertino, nơi đó chúng tơi có những người giải quyết được vấn đề.”
>> Giúp khách hàng mua bán một cách dễ dàng. Ở chuỗi cửa hàng của Apple, người mua không
phải xếp hàng dài để mua sản phẩm, vì ở đó khơng có quầy thanh tốn tiền mặt. Các chuyên gia sẽ đi quanh cửa hàng với thiết bị EasyPay đặc biệt, một thiết bị đọc thẻ tín dụng khơng dây giúp bạn thanh tốn trong khoảng thời gian cực ngắn. Một hóa đơn sẽ được gửi đến khách hàng qua email. Apple khơng khuyến khích sử dụng tiền mặt. Một số cửa hàng cịn giới hạn chỉ được thanh toán tiền mặt trị giá tối đa là 250 đô-la, và một số mặt hàng không thể mua được bằng tiền mặt, trừ khi số tiền đó được đổi thành thẻ quà tặng. Điều này nghe có vẻ khó khăn cho người sử dụng và nhận được một số ý kiến tiêu cực, nhưng lựa chọn thanh tốn qua thiết bị khơng dây rõ ràng đã giúp cho hầu hết khách hàng của Apple tiết kiệm thời gian mua bán.
>> Cung cấp dịch vụ dạy một kèm một. Khách hàng mua máy tính Mac trực tuyến hoặc tại cửa hàng
bán lẻ của Apple có thể đăng ký một buổi đào tạo “một kèm một” với một cá nhân sáng tạo, một người có thể dạy họ về bất cứ chương trình nào họ muốn tìm hiểu. Ngày nào bạn cũng có thể thấy những người già trẻ học đánh máy tài liệu trên Pages, tạo các bài thuyết trình trên Keynote, và sắp xếp ảnh trên iPhoto, hoặc học sử dụng các cơng cụ trong GarageBand. Càng nhiều người u thích các chương trình mà Apple cung cấp, thì càng có nhiều khả năng họ sẽ quay trở lại cửa hàng.
Apple đã cải cách việc bán lẻ bằng cách thay đổi cách tư duy của khách hàng về trải nghiệm ở cửa hàng bán lẻ.
Khơng nhìn thực tại qua “bộ lọc thực tế”
Johnson nói rằng chuyển từ Target sang Apple là một trải nghiệm tích cực đối với ơng, bởi Steve Jobs khơng sử dụng “bộ lọc thực tế”. Chính những hiểu biết nội bộ sâu sắc đã dạy chúng tôi rất nhiều điều
về Steve Jobs, Apple, và cải cách. Từ khi sinh ra, con người đã được dạy rằng họ không làm được việc này, việc khác. Theo Johnson, “Cải cách là giao điểm thú vị giữa trí tưởng tượng của ai đó và cuộc sống thực tại của họ. Vấn đề là ở chỗ, rất nhiều cơng ty khơng có khả năng tưởng tượng những điều vĩ đại, và cái nhìn của họ trước cuộc sống nói với họ rằng những gì họ tưởng tượng là điều khơng thể.”
Johnson dẫn chứng về một trải nghiệm của ông ở Target, chuỗi cửa hàng bán những sản phẩm gần giống như Wal-Mart. Johnson yêu cầu nhà thiết kế nổi tiếng Michael Graves thiết kế một thứ gì đó mới lạ và độc đáo. Và Graves đã thiết kế một chiếc ấm đun nước mà sau này trở thành sản phẩm bán chạy nhất của cửa hàng. Ơng cịn tiếp tục thiết kế hàng trăm sản phẩm thông dụng khác cho Target. Tuy nhiên, tại thời điểm Johnson giới thiệu chiếc ấm, ban lãnh đạo Target có nhã ý giảm chất lượng xuống một chút để bán sản phẩm với giá 20 đơ-la thay vì 40 đơ-la. Tuy nhiên, Johnson vẫn kiên quyết cho rằng khách hàng của Target muốn các đồ gia dụng phải được thiết kế đẹp mắt nhưng giá cả vẫn phải chăng. Theo Johnson, mẫu mã giờ đây trở thành điểm cốt yếu trong kinh doanh và giúp phân biệt Target với các đối thủ khác.
Khi gia nhập Apple, Johnson cứ ngỡ sẽ nhận được những gợi ý tương tự như thế. Nhưng không, vị CEO không hề sử dụng “bộ lọc thực tế” để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao và kiểu dáng tuyệt vời, và một trí tưởng tượng vơ cùng phong phú. “Chúng tơi để trí tưởng tượng chiến thắng,” Johnson nói. “Nếu bạn hỏi khách hàng họ thích gì ở cửa hàng của chúng tơi, họ sẽ nói họ thích những thứ mà chúng tôi tưởng tượng ra.” Bài học về trải nghiệm trái ngược của Johnson ở Target và Apple dạy chúng ta rằng tư duy theo công thức sẽ dẫn đến những ý tưởng dập khuôn theo công thức. Nếu Target cố gắng chiến thắng Wal-Mart trong cuộc chơi của họ thì Target sẽ thất bại trong việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu riêng. Nếu Apple cũng lựa chọn đi theo chiến thuật của Gateway, công ty sẽ không thể tạo ra những trải nghiệm tiên tiến trong thị trường bán lẻ như vậy được. Trong cả hai trường hợp, công ty đã tạo ra những cải cách thành cơng trong bán lẻ vì họ biết vượt ra ngồi những tiêu chuẩn, quy tắc chung của một ngành cơng nghiệp để tìm cảm hứng: Target thuê Michael Graves, một nhà thiết kế với những cơng trình kiến trúc nổi tiếng thế giới chứ khơng phải những đồ gia dụng hàng ngày, trong khi Apple học hỏi từ The Four Seasons, một công ty chẳng liên quan chút nào đến máy tính nhưng vẫn đóng vai trị chủ chốt đối với thành công của chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple.
Chúng tôi ở đây để giúp bạn phát triển
Tháng Hai năm 2010, tôi bước vào một cửa hàng bán lẻ của Apple để mua chiếc MacBook Pro mới phục vụ một số cơng việc sáng tạo của mình. Chú thích một chút, tơi khơng phải là tín đồ của Mac tại Gallo Communications Group. Tơi rất hài lịng với chất lượng của cả Mac lẫn những chiếc máy tính của Microsoft. Nhân viên của tôi cho rằng hai nền tảng trên phục vụ cho những mục đích khác nhau. Tuy nhiên, tơi vẫn thích được trải nghiệm một dịch vụ khách hàng khác biệt và tin tưởng rằng Apple có thể thực hiện việc đó một cách xuất sắc.
Tơi biết mình muốn gì, nên tơi có thể dễ dàng mua một sản phẩm Apple trực tuyến mà không cần bước chân vào cửa hàng, nhưng tôi vẫn muốn được trải nghiệm Apple một cách đầy đủ. Như đã định, tôi bắt đầu cuộc hành trình trên mạng bằng cách đặt cuộc hẹn với một “nhân viên hỗ trợ mua hàng”. Giống