3.1.2 Định hướng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP PhươngĐông đến 2020 Đông đến 2020
Hoạt động Marketing hướng đến khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. OCB cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu, không ngừng tạo thêm giá trị gia tăng cho khách hàng. Tập trung hoàn thành phân khúc khách hàng mục tiêu cho Khối KHDN và Khối KHCN, trong đó tiến hành
phân khúc theo khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, đặc điểm hành vi, ngành nghề kinh doanh.
Hoạt động Marketing hướng đến cộng đồng, bảo vệ môi trường. Mọi sản phẩm dịch vụ, công tác tuyên truyền quảng bá đều phải thể hiện lợi ích OCB mang lại cho cộng đồng.
Xây dựng đội ngũ Marketing chuyên nghiệp, thực hiện đầy đủ chức năng Marketing.
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020
3.2.1 Giải pháp phát triển thị trường
Mục tiêu: tận dụng sự gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu OCB và dấu ấn riêng mà OCB đang từng bước tạo dựng trong tâm trí khách hàng, đội ngũ nhân viên trẻ nhiệt huyết, cùng với quy mơ thị trường lớn, nhiều tiềm năng, tích cực triển khai bán sản phẩm dịch vụ hiện tại đến thị trường mới.
Nội dung thực hiện:
o Cải tiến, khai thác tối đa hiệu quả hoạt động các chi nhánh, phòng giao dịch của OCB.
o Tiếp tục tăng cường các hoạt động xúc tiến truyền thơng, trong đó:
Kiểm sốt chặt chẽ luồng thông tin trên các trang mạng xã hội, duy trì mật độ, chất lượng tin, bài.
Thực hiện lại/chuẩn hóa Quy trình in ấn, sản xuất, hồn thiện các hạng mục trong Bộ nhận diện thương hiệu.
Tăng cường nhân sự thiết kế. Hiện tại OCB chỉ có một người đảm trách.
Hoàn thiện website của OCB. Trong đó, bổ sung thơng tin chi tiết hơn các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp, biểu phí/lãi suất chi tiết, cập nhật liên tục thông tin liên lạc, số điện thoại, đường dây nóng, v…v…
o Thường xuyên triển khai các chương trình ra quân bán hàng, ngày hội kinh doanh nhằm thúc đẩy tiếp cận bán sản phẩm dịch vụ tới khách hàng và quảng bá nhận dạng thương hiệu OCB.
Dự kiến kết quả
o Thị phần của OCB được mở rộng.
o Mức độ nhận biết thương hiệu OCB gia tăng.
o Doanh thu và hiệu quả hoạt động kinh doanh tăng.
3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết
Mục tiêu: tận dụng khả năng liên kết với các tổ chức tài chính, định chế tài
chính lớn như IFC, BNPP, JP Morgan Chase, Commerzbank, Vietcombank, đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt huyết, năng động, thích ứng nhanh, tăng cường liên kết trên nhiều hạng mục về huy động vốn, sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng, cơng nghệ, nhằm giảm áp lực về công nghệ và áp lực cạnh tranh gay gắt của thị trường, tạo ra những sản phẩm dịch vụ mang tính khác biệt/tiên phong/chun biệt.
Nội dung thực hiện
o Duy trì các chỉ số tài chính bền vững, thực hiện đúng các cam kết đã có với các tổ chức/định chế tài chính, tập trung giao dịch với một số đối tác chiến lược nhằm tăng cường doanh số giao dịch, tạo cơ sở vững chắc cho việc hợp tác phát triển.
o Tăng cường tương tác với cổ đông chiến lược BNPP, đặc biệt về mảng quản lý và công nghệ ngân hàng.
o Đối với các định chế tài chính lớn, thường xuyên tiếp cận, cập nhật thơng tin hoạt động kinh doanh nhằm giữ hình ảnh, tạo vị thế ưu tiên hợp tác khi họ có nhu cầu.
o Từ kinh nghiệm hợp tác có được, tiến hành mở rộng hợp tác với nhiều đối tác thuộc các lĩnh vực khác nhau như các công ty phát triển nguồn nhân lực, công ty quảng cáo, công ty tổ chức sự kiện, công ty viễn thông, công ty bảo hiểm, v.v..
Dự kiến kết quả
o Số lượng đối tác liên kết gia tăng.
o Giảm áp lực cạnh tranh, hướng đến mối quan hệ cùng phát triển.
o Năng lực kinh doanh được nâng cao.
3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư duy Marketing
Mục tiêu: xây dựng tư duy Marketing trong mỗi cán bộ nhân viên, để mỗi
nhân viên đều là một đại sứ thương hiệu, đều có tinh thần quảng bá hình ảnh OCB đến công chúng không chỉ trong phạm vi OCB mà trong các hoạt động bên ngoài, hướng toàn hệ thống thực hiện các chức năng Marketing.
Nội dung thực hiện
o Đẩy mạnh hoạt động của Trung tâm đào tạo, nâng cao chất lượng, quy mô và sự đa dạng của các chương trình đào tạo.
o Nâng cao nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của công tác Marketing, thay đổi tư duy làm việc theo hướng chuyên nghiệp, chủ động, thân thiện trong quy chuẩn giao tiếp, chất lượng dịch vụ và phục vụ khách hàng.
o Triển khai tích cực hơn các chương trình đào tạo, truyền thơng mạnh mẽ tới nhân viên, tạo cơ hội không chỉ nhân viên kinh doanh mà cịn cho nhân viên tồn hệ thống tiếp cận các chương trình đào tạo.
o Cải thiện nội dung bản tin “Nắng phương Đơng” gửi đến tồn thể cán bộ nhân viên mỗi ngày. Từng bước hình thành tư duy Marketing trong nhân viên tồn hệ thống, khơng chỉ riêng nhân viên Marketing hay nhân viên bán hàng, hình thành cách suy nghĩ phối hợp các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu Marketing, gắn kết tất cả hoạt động với sứ mệnh của ngân hàng bao gồm: hiểu biết thị trường mục tiêu, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng.
o Truyền thơng mạnh mẽ hơn nữa microsite daisuthuonghieu, với số lượng 32 thành viên, 318 bài viết và 114 chủ đề là rất hạn chế so với lực lượng nhân sự hơn 1.800 người.
Dự kiến kết quả
o Hoạt động Marketing được tăng cường
o Tiết kiệm được chi phí thuê mướn nhân sự thực hiện hoạt động Marketing
o Mức độ đoàn kết trên toàn hệ thống được củng cố, mỗi hành động, tác phong của từng nhân viên đều vì lợi ích và mục tiêu chung.
3.2.4 Giải pháp duy trì thị trường hiện hữu
Mục tiêu: tăng lượng sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng trên thị
trường hiện hữu, tăng lượng khách hàng trung thành, tạo nền tảng cho hoạt động mở rộng thị trường.
Nội dung thực hiện
o Hoàn thiện, nâng cấp các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp, đẩy mạnh việc bán các sản phẩm dịch vụ đã triển khai, tận dụng tối đa năng lực đội ngũ bán hàng trực tiếp.
o Đẩy mạnh phát triển mảng sản phẩm thẻ, tích hợp thêm tính năng ATM (như gửi tiền tiết kiệm, ứng tiền trước v…v…) giảm thiểu các trường hợp bị lỗi.
o Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cung cách phục vụ khách hàng theo định vị mới (đã được truyền thông) của OCB. Tận dụng tối đa các nguồn vốn giá rẻ đã tiếp cận được để điều chỉnh sản phẩm dịch vụ mang tính cạnh tranh về giá hơn.
o Đẩy nhanh tiến độ Dự án Phân loại sản phẩm. Sự thành công của Dự án là nền tảng hoạt động cho cả hệ thống trên tất cả các phương diện.
o Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng qua việc đẩy nhanh tốc độ (quy trình, thao tác, thủ tục). Thường xun rà sốt quy trình nhằm điều chỉnh theo hướng linh hoạt, tinh gọn, giảm bớt các thủ tục giấy tờ, rút ngắn thời gian xử lý.
o Mở rộng mạng lưới ATM, POS để tăng độ phủ trên thị trường, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng giao dịch. Trong đó, cần quan tâm đến các địa điểm trọng yếu như sân bay, siêu thị, khu giải trí…
o Tăng sự hiện diện trên thị trường không chỉ bằng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch mà cịn phát triển thơng qua kênh siêu thị, khu mua sắm, sân golf…
Dự kiến kết quả
o Số lượng sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ gia tăng.
o Sản phẩm dịch vụ OCB phổ biến hơn trên thị trường.
o OCB có được nền tảng vững để mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm.
3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ
3.2.5.1 Giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị trường
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường trong hoạt đông kinh doanh của ngân hàng.
Nghiên cứu thị trường phải được tiến hành ở tất cả các khâu: ra quyết định Marketing, khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng, khảo sát đánh giá thương hiệu, thăm dị các chương trình khuyến mãi, v.v…
Trong ngắn hạn, tiếp tục hợp tác, mua thông tin từ Công ty Nielsen và tham vấn McKinsey. Trong dài hạn, xem xét nguồn lực tài chính và quy mơ hiện tại, từng bước tuyển dụng và xây dựng đội ngũ Marketing chuyên thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường.
3.2.5.2 Giải pháp về công nghệ
Căn cứ vào danh mục dịch vụ cơng nghệ được trình bày ở Phần 2.3.1.4. Phân
tích hoạt động cơng nghệ thơng tin và tình hình làm việc thực tế, OCB cần xem xét
tích hợp thêm các chương trình hỗ trợ quản lý cơng việc cho nhân viên.
Các chương trình tích hợp thêm cần đáp ứng các u cầu: tạo môi trường để các nhân viên trong cùng một bộ phận/phịng ban có thể trao đổi, chia sẻ tài liệu và trưởng bộ phận/trưởng phịng ban có thể xác định được khối lượng cơng việc còn lại theo các biểu đồ thống kê chi tiết; luồng công việc đã/đang/dự kiến thực hiện
được cập nhật liên tục, thường xuyên và tập trung, giúp cán bộ quản lý phân bổ cơng việc thích hợp trong từng thời kỳ.
Việc tích hợp này có xem xét độ phù hợp với hệ thống hiện hành như Dashboard, Hệ thống quản lý công việc – Redmine, v.v…
3.2.5.3 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển
Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phát triển trong ngân hàng
Thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển hoạt động độc lập, báo cáo trực tiếp cho Tổng Giám đốc.
Bộ phận này thực hiện các chức năng: tập trung nghiên cứu và phát triển các dịch vụ mới với nội dung mới; nghiên cứu phát triển cơng nghệ, tìm hiểu cơng nghệ của đối thủ cạnh tranh để áp dụng, cải tiến cho ngân hàng; nghiên cứu phát triển quá trình, tìm hiểu các quy trình cụ thể mang tính ứng dụng cao, đem lại hiệu suất và hiệu quả thiết thực cho hoạt động của ngân hàng, v.v…
Việc thành lập bộ phận này có xem xét đến các vấn đề trùng lắp chức năng với một số phòng ban trong cơ cấu tổ chức hiện tại, vấn đề nhân sự.
3.2.5.4 Giải pháp về cơ cấu tổ chức
Từng bước thành lập các bộ phận Marketing độc lập, tuyển dụng nhân viên Marketing chuyên nghiệp và mở các lớp huấn luyện về Marketing.
Xem xét ba phương án thành lập
o Phương án tập trung: toàn bộ hoạt động Marketing được tiến hành ở cấp Hội sở, đảm bảo tính nhất qn và tồn diện các chương trình Marketing.
o Phương án phân tán: hoạt động Marketing được thực hiện ở các chi nhánh, công ty con, đảm bảo sâu sát với thị trường mục tiêu.
o Phương án hỗn hợp: hoạt động Marketing được tiến hành vừa phải ở Hội sở nhằm xây dựng chiến lược Marketing chung toàn hệ thống, chi nhánh, công ty con được tư vấn và hỗ trợ khi có nhu cầu.
3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước
Ổn định tỷ giá ngoại tệ, giá trị tiền nội địa, giá vàng, tạo môi trường ổn định tương đối cho các ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh.
Xây dựng, duy trì các biện pháp xử lý hiệu quả các ngân hàng thương mại huy động tiền gửi với mức cao hơn quy định, nhằm đảm bảo cơng bằng và tính cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh.
Đơn giản hóa các thủ tục hành chính giấy tờ đối với các chương trình cấp vốn, tài trợ, tái tài trợ, ủy thác dành cho các Ngân hàng thương mại nhằm đẩy nhanh tiến trình tiếp nhận vốn, giúp tăng khả năng thanh khoản, tăng nguồn vốn của ngân hàng thương mại, tạo cơ sở triển khai các sản phẩm dịch vụ tiện ích cho khách hàng.
Xem xét điều chỉnh quy định tăng tỷ lệ sở hữu nhà đầu tư nước ngoài trên tổng vốn điều lệ của các ngân hàng so với mức 20% như hiện nay, nhằm tăng mức độ hỗ trợ, hợp tác về tổ chức điều hành, quản trị rủi ro, công nghệ kỹ thuật.
Xem xét hủy bỏ quy định đánh thuế nhà thầu theo Thông tư 60/2012/TT-BTC, nhằm giảm chi phí vốn cho các ngân hàng, tạo cơ hội phát triển sản phẩm mang tính cạnh tranh.
3.4 Kiến nghị với Chính phủ
Hồn thiện các Luật về Thuế, trong đó kiến nghị xem xét bỏ trần chi phí quảng cáo tiếp thị, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp.
Xây dựng và hồn thiện chính sách cải thiện mơi trường kinh doanh, tạo thuận lợi cho hoạt động của ngân hàng nói riêng và doanh nghiệp Việt Nam nói chung, đặc biệt trong vấn đề bảo vệ nhà đầu tư, thuế, xử lý doanh nghiệp mất khả năng thanh tốn.
Tích cực đàm phán, triển khai ký kết và thực hiện sớm các hiệp định thương mại tự do với các nước và khu vực như: Hiệp định tự do xuyên Thái Bình Dương (TPP), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - EU và các hiệp định thương mại tự do khác nhằm tạo không gian phát triển, mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, tăng cường thu hút đầu tư, v.v…
Tó m tắt C hương 3
Khái quát định hướng Marketing của Ngân hàng TMCP Phương Đông đến 2020.
Từ các phân tích ở Chương 2, đề xuất các giải pháp gồm: duy trì thị trường hiện hữu, mở rộng thị trường, gia tăng liên kết, tuyên truyền tư duy Marketing.
Ngoài những giải pháp trên, đề xuất thêm các giải pháp hỗ trợ liên quan đến các vấn đề nghiên cứu thị trường, nghiên cứu phát triển, cơng nghệ, cơ cấu tổ chức.
Bên cạnh đó là những kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước với kỳ vọng môi trường kinh doanh trong tương lai sẽ thuận lợi hơn.
PHẦN KẾT LUẬN
Marketing ngày nay không chỉ đơn thuần bán sản phẩm dịch vụ sẵn có mà là tổng hợp những hoạt động như nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, cung ứng sản phẩm dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, xúc tiến truyền thơng và chăm sóc khách hàng sau tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Trong đó, Marketing ngân hàng nói riêng và Marketing dịch vụ nói chung đang là lĩnh vực nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Nói đến ngành tài chính ngân hàng, phải kể đến áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng thông minh hơn, công nghệ bùng nổ mạnh mẽ, sự liên kết hợp tác phát triển giữa các định chế tài chính gia tăng, v.v…Các yếu tố này đã đem lại nhiều cơ hội cũng như thách thức cho hoạt động Marketing ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Phương Đơng là một ngân hàng có quy mơ nhỏ, mức độ nhận diện thương hiệu thấp, hoạt động Marketing chưa toàn diện mạnh mẽ với sản phẩm dịch vụ truyền thống chiếm đa số, giá cả chưa cạnh tranh, mạng lưới độ phủ thấp. Tuy nhiên, OCB có đội ngũ nhân viên trẻ nhiệt huyết, ban lãnh đạo với nhiều thâm niên, ngân sách đầu tư cho hoạt động Marketing được chú trọng tăng cường và được sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược BNPP, OCB đang từng bước khẳng định mình trên lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Để hồn thiện hoạt động Marketing, trong ngắn hạn OCB cần chú trọng duy trì thị trường hiện tại, đào tạo đội ngũ nhân viên với tư duy Marketing hiện đại, tăng cường liên kết hợp tác phát triển, tạo một nền tảng vững vàng cho sự phát triển thị trường, sản phẩm và thị phần trong dài hạn, khi tình hình kinh tế, mơi trường kinh doanh thuận lợi hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
Cơng ty Chứng khốn Vietcombank, 2013. Báo cáo cập nhật ngành ngân hàng 2012 và Q1.2013. Tháng 04 năm 2013.
Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing Dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
Quốc Dân.
Michael E.Porter, 2009. Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết. Hồ Chí Minh. Biên soạn