Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .842a .710 .705 .54292302
a. Dependent Variable: BI
Giá trị hình ảnh (HA) 0.729
0.352 Ý định mua lại (BI) Chất lượng cảm nhận (QP)
0.232 Giá cả tiền tệ (MP)
Kết quả phân tích hồi quy có R bình phương hiệu chỉnh = 0.705, thể hiện rằng 70,5% biến thiên của Ý định mua lại (BI) được giải thích bởi quan hệ tuyến tính với 3 biến độc lập nói trên (HA, QP, MP), chỉ còn 29.5.% biến thiên do ảnh hưởng bởi các yếu tố khác khơng có trong mơ hình.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết:
Kết quả kiểm định các giả thuyết từ phân tích tương quan và phân tích hồi quy cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập (HA, QP, MP) với biến phụ thuộc (Ý định mua lại - BI) của khách hàng đều có ý nghĩa ở độ tin cậy là 95%. Hay nói cách khác các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 và được hiệu chỉnh lần hai ở chương 4 đều được chấp nhận:
H6 : Mức độ cảm nhận Giá trị hình ảnh về tour du lịch và nhà cung cấp tour du
lịch càng cao thì Ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp càng cao.
H1’: Mức độ Chất lượng cảm nhận về tour du lịch và nhà cung cấp tour du lịch
càng cao thì Ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp càng cao.
H4’: Mức độ cảm nhận Giá cả tiền tệ về tour du lịch và nhà cung cấp tour du
lịch càng cao thì Ý định mua lại tour du lịch của cùng một nhà cung cấp càng cao.
Như vậy, với kết quả này mơ hình lý thuyết chính thức sau khi kiểm định được xác định như sau:
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA LẠI THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA DU KHÁCH
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước
Để kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích sự khác biệt (phụ lục 9) như sau:
- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.701 lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các du khách đã đi tour trong nước, ngoài nước hay cả hai.
- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.000 nhỏ hơn 0.05, kết luận rằng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo đặc điểm du khách đã đi tour du lịch trong nước, ngoài nước, hoặc cả hai.
- Từ kết quả cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) giữa những khách hàng đã đi tour du lịch trong nước và những khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước, hoặc cả trong và ngoài nước (sig = 0.00 < 0.05 và sig = 0.045 < 0.05). Xét theo điểm đánh giá trung bình thì du khách đã đi tour du lịch ngoài nước và du khách đã đi tour du lịch của cơng ty cả trong và ngồi nước đều có ý định mua lại (BI) cao hơn so với du khách đã đi tour trong nước. Vì vậy, nhóm khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước hoặc đã đi cả trong và ngước nước có khả năng mua lại tour du lịch của cơng ty cao hơn là nhóm khách hàng chỉ đi tour du lịch trong nước. 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính của du khách
Cơng cụ sử dụng là phép kiểm định Independent – Sample T-Test; phương thức thực hiện là kiểm định có hay khơng sự khác biệt về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập là hai nhóm du khách nam và nữ.
Kết quả thể hiện trên phụ lục 9 cho thấy các biến Sig của kiểm định Levene's Test for Equality of Variances = 0.798 lớn hơn 0.05, nghĩa là phương sai của 2 nhóm nam và nữ bằng nhau. Kết quả của kiểm định trung bình cho thấy giá trị Sig = 0.674 lớn hơn 0.05 nên ta có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo giới tính.
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi của du khách
Để kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích (phụ lục 9) như sau:
- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.037 nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm tuổi.
- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.960 lớn hơn 0.05, kết luận rằng khơng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo nhóm tuổi của du khách.
4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp của du khách
Để kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích sự khác biệt (phụ lục 9) như sau:
- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.732 lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp.
- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.035 nhỏ hơn 0.05, kết luận rằng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo nghề nghiệp của khách hàng.
- Từ kết quả cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) giữa những nhóm khách hàng có nghề nghiệp là giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phịng và nhóm khách hàng là quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh (sig = 0.038 < 0.05). Xét theo điểm đánh giá trung bình thì nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có điểm trung bình về ý định mua lại (BI) cao hơn so với nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, công chức nhà nước, nhân viên văn phịng. Vì vậy, nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có khả năng mua lại tour du lịch của cơng ty cao hơn là nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, cơng chức nhà nước, nhân viên văn phịng.
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập của du khách
Để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích phương sai một yếu tố với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích (phụ lục 9) như sau:
- Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho thấy sig = 0.304 lớn hơn 0.05, điều đó có nghĩa là khơng có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
- Với giá trị sig của kiểm định F trong bảng ANOVA = 0.037 nhỏ hơn 0.05, kết luận rằng có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) theo thu nhập của khách hàng.
- Từ kết quả cho thấy có sự khác biệt về ý định mua lại (BI) giữa những khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu và khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu (sig = 0.032 < 0.05). Xét theo điểm đánh giá trung bình thì khách hàng thu nhập từ 5 đến 10 triệu có điểm trung bình về ý định mua lại (BI) cao hơn so với khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu. Vì vậy, khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có khả năng mua lại tour du lịch của công ty cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist và được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng nhất đến ít ảnh hưởng nhất là: Giá trị hình ảnh; Chất lượng cảm nhận và Giá cả tiền tệ.
Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy khơng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist. Có sự khác biệt về nghề nghiệp, thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại của du khách đối với tour du lịch của BenThanh Tourist:
- Nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có khả năng mua lại tour du lịch của cơng ty cao hơn là nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, cơng chức nhà nước, nhân viên văn phịng.
- Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có khả năng mua lại tour du lịch của cơng ty cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.
Ở chương tiếp theo, tác giả sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu và trình bày các kiến nghị từ nghiên cứu của đề tài.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
GIỚI THIỆU
Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá thang đo, phương trình hồi quy đa biến của mơ hình nghiên cứu, kết quả kiểm định mơ hình và các giả thiết đặt ra trong mơ hình. Điều này đã giải quyết được mục tiêu thứ nhất và thứ hai của nghiên cứu là xác định và đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của du khách.
Mục tiêu tiếp theo của nghiên cứu là phần thảo luận kết quả nghiên cứu và từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng mức độ ý định mua lại tour du lịch của du khách. Để giải quyết mục tiêu trên, tác giả tiến hành theo trình tự sau: (1) Thảo luận kết quả nghiên cứu, (2) Rút ra một số kiến nghị nhằm gia tăng mức độ ý định mua lại tour du lịch của du khách đối với trường hợp của BenThanh Tourist trong nghiên cứu này.
5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận của du khách đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép, bao gồm (1) Giá trị hình ảnh, (2) Chất lượng cảm nhận và (3) Giá cả tiền tệ.
Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy hệ số beta trong phương trình hồi quy đều có giá trị dương, điều này chứng tỏ các thành phần trên đều có ảnh hưởng dương đến ý định mua lại tour du lịch của du khách. Trong đó, thành phần Giá trị hình ảnh có ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua lại tour du lịch của du khách (ß = 0.729), tiếp đến là thành phần Chất lượng cảm nhận (ß = 0.352), và thành phần có ảnh hưởng thấp nhất là Giá cả tiền tệ (ß = 0.239).
Nghiên cứu về sự khác biệt của các nhóm đối tượng khách hàng có tác động ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist, ta được một số kết quả đáng lưu ý sau:
- Khơng có sự khác biệt về giới tính, độ tuổi trong việc đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist.
- Nhóm khách hàng đã đi tour du lịch ngoài nước hoặc đã đi tour du lịch cả trong và ngước nước có ý định mua lại tour du lịch của cơng ty cao hơn là nhóm khách hàng chỉ đi tour du lịch trong nước.
- Nhóm khách hàng làm nghề quản lý doanh nghiệp, tự kinh doanh có ý định mua lại cao hơn so với nhóm khách hàng làm nghề giáo viên, cơng chức nhà nước, nhân viên văn phịng.
- Khách hàng có thu nhập từ 5 đến 10 triệu có khả năng mua lại tour du lịch của cơng ty cao hơn là khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu.
Điều này phù hợp với thực tế hiện nay của tour du lịch BenThanh Tourist. Vì BenThanh Tourist là doanh nghiệp lữ hành có thương hiệu lớn trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch trong và ngoài nước, chất lượng dịch vụ và độ uy tín cao, thuộc hàng đầu trong nước. Vì vậy, đối với những khách hàng có điều kiện tốt về kinh tế, có kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm du lịch sẽ giảm đi sự quan tâm về giá mà đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ, đảm bảo sự an tâm của mình khi đi du lịch của đơn vị có thương hiệu, tên tuổi lâu năm trong lĩnh vực dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu mới về giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại sản phẩm tour du lịch của khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh. Chính vì vậy khơng có cơ sở để so sánh kết quả với các nghiên cứu trước. Đồng thời nghiên cứu cũng giúp BenThanh Tourist khám phá và xác định lại các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch của công ty. Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch.
5.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
Qua phân tích đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành giá trị cảm nhận đến ý định mua lại tour du lịch của khách hàng công ty BenThanh Tourist, cũng như
phản hồi của các du khách được phỏng vấn trực tiếp, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ ý định mua lại tour du lịch của du khách đối với sản phẩm tour du lịch của công ty BenThanh Tourist.
Giá trị hình ảnh của cơng ty và tour du lịch là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua lại của du khách (ß = 0.729) nên đây sẽ là yếu tố cần được thường xuyên quan tâm chăm sóc và nâng cao hình ảnh của thương hiệu cơng ty.
Tiếp theo là nhân tố Chất lượng cảm nhận cũng phải được thường xuyên rà soát và hồn thiện do mức độ ảnh hưởng của nó đến ý định mua lại của du khách đứng thứ hai và có giá trị dương khá lơn (ß = 0.352). Yếu tố thứ ba cũng cần được đầu tư nghiên cứu là Giá cả tiền tệ có mức độ ảnh hưởng đến ý định mua lại có giá trị dương tương đối lớn (ß = 0.239).
5.2.1 Đề xuất nâng cao Giá trị hình ảnh
Qua nghiên cứu, yếu tố Giá trị hình ảnh bao gồm 7 biến tạo ảnh hưởng đến ý định mua lại tour du lịch của du khách. Các biến quan sát gồm:
- RE1: Cơng ty có thương hiệu tốt - RE2: Công ty được đánh giá cao
- RE3: Thương hiệu công ty được nhiều người biết đến - RE4: Công ty đạt nhiều giải thưởng
- ER5: Tour du lịch để lại kỷ niệm đẹp cho tôi
- BP3: Dễ dàng tìm thấy điểm bán tour du lịch của cơng ty - BP4: Thủ tục mua tour du lịch của công ty dễ dàng
Qua đó ta thấy việc gia tăng tỷ lệ ý định mua lại tour du lịch của BenThanh Tourist thông qua nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về Giá trị hình ảnh của BenThanh Tourist cần được tập trung vào một số điểm sau:
Một là: thường xuyên quan tâm nâng cao thương hiệu BenThanh Tourist thông qua việc:
nước;
- Tham gia và đạt các giải thưởng uy tín của ngành du lịch trong và ngồi
- Thường xuyên xuất hiện hình ảnh, thương hiệu trong các hoạt động cộng đồng để gia tăng lượng người biết đến BenThanh Tourist;
- Khi tham gia và xuất hiện trong các hoạt động quảng bá cần đặt tính chun nghiệp về hình ảnh lên trên, tránh tham gia, xuất hiện khi chưa có được sự chuẩn bị tốt về công tác tổ chức.
- Vật phẩm quảng bá hình ảnh của BenThanh Tourist cần phải đạt sự thẩm mỹ, nếu là vật phẩm để sử dụng thì phải chất lượng và tiện dụng.
Hai là: nâng cao chất lượng hình ảnh và tính chun nghiệp của các kênh thông tin, tiếp nhận đăng ký mua tour du lịch của BenThanh Tourist: