ƯƠ NG 3 : PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thơng qua 3 bước: - Xây dựng thang đo nháp
- Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng
Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến 5, trong đó 1 là “hồn tồn khơng đồng ý”, 5 là “hồn tồn đồng ý”. Căn cứ xây dựng thang đo nháp 1 dựa vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn trình bày trong chương 2, trọng tâm là mơ hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục 2.5 của chương 2.
Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng được tác giả xây dựng dựa vào thang đo SERV-PERVAL nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch của Petrick (2002:128). Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng gồm 5 thành phần (chất lượng cảm nhận, giá trị cảm xúc, danh tiếng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi) đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch với 25 biến quan sát.
Nghiên cứu ý định mua lại sản phẩm tour du lịch dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng và cảm nhận về tour du lịch là mục tiêu lớn của nghiên cứu này. Để đo lường ý định mua lại dịch vụ tour du lịch của khách hàng, tác giả dựa vào thang đo Petrick (2004b:401) và Zeithaml et al. (1996:38) với 4 biến quan sát.
Thang đo nháp 1 được xác định với 29 biến quan sát (xem phụ lục 1). Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Nội dung cụ thể của bước 2 và bước 3 được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 của chương này.