29 2.1.2.1 Dịch vụ tài khoản
2.2. Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ
hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank chi nhánh Bến Thành
2.2.1.Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thơng qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thơng qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn các lãnh đạo phịng Kinh doanh dịch vụ, phịng Khách hàng thể nhân, các phịng giao dịch và khoảng 15 khách hàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường khái niệm nghiên cứu.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua gởi bảng câu hỏi trực tiếp khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank chi nhánh Bến Thành
2.2.2.Thang đo
2.2.2.1. Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL NHBL
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và cĩ thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đĩ là: độ tin cậy ( reliability), tính đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ qua phỏng vấn và khảo sát, tác giả điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mơ hình với 5 thành phần bao gồm 31 biến: (1) độ tin cậy: 7 biến, (2) kỹ năng chăm sĩc khách hàng: 7 biến, (3) tài sản hữu hình: 9 biến, (4) giá cả dịch vụ: 4 biến, (5) chương trình quảng cáo, khuyến mãi: 4 biến.
Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert, năm điểm với 1: rất khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: trung lập, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý
2.2.2.2. Thang đo sự hài lịng của khách hàng
Trong nghiên cứu này, sự hài lịng của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thang đo
sự hài lịng của khách hàng dựa vào cơ sở đo lường (Hayes 1994) bao gồm ba biến quan sát, phỏng vấn khách hàng mức độ hài lịng tổng quát của họ đối với dịch vụ, quyết định sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong tương lai và tĩm lại dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Bến Thành khiến bạn hồn tồn hài lịng.
2.2.3.Quy trình khảo sát
Bước 1: Lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) (Phụ lục 2.1) và các nghiên cứu về sự hài lịng liên quan.
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến một số lãnh đạo phịng Khách hàng thể nhân, phịng kinh doanh dịch vụ và các phịng giao dịch. Sau đĩ tiến hành phỏng vấn 15 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi chính thức lần cuối. (Phụ lục 2.2)
Bước 2: Xác định số lượng mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là n= 250. Theo Hair & ctg (1998), để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Mơ hình khảo sát trong luận văn gồm 5 nhân tố độc lập với 31 biến quan sát. Do đĩ số lượng mẫu cần thiết là 31x5= 155 mẫu trở lên. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=250 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Bước 3: Gởi bảng câu hỏi cho khách hàng
Tác giả gởi 250 bảng câu hỏi cho khách hàng, trong đĩ: 180 phiếu gởi cho các khách hàng giao dịch tại phịng Kinh doanh dịch vụ, 50 phiếu gởi cho khách hàng giao dịch tại phịng Khách hàng thể nhân và 120 phiếu gởi cho khách hàng giao dịch tại 4 phịng giao dịch của chi nhánh. Tác giả nhờ khách hàng trả lời và thu nhận lại ngay các phiếu đĩ.
Các mẫu này được gởi đi và thu về trong tháng 08/2013. Mẫu thu về được 219 phiếu hợp lệ để tiến hành phân tích.
2.2.4.Mã hĩa dữ liệu và các nội dung chính cần phân tích
2.2.4.1. Mã hĩa dữ liệu:
STT Mã
hĩa Diễn giải
ĐỘ TIN CẬY
1 DTC1 VCB là ngân hàng uy tín, đáng tin cậy
2 DTC2 VCB bảo mật tốt thơng tin khách hàng
3 DTC3 VCB là ngân hàng tiên phong trong hoạt động kinh doanh thẻ tại
Việt Nam
4 DTC4 Thủ tục thực hiện giao dịch tại VCB đơn giản, thuận tiện
5 DTC5 Thực hiện giao dịch nhanh và chính xác
6 DTC6 Nhân viên luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng
7 DTC7 Ngân hàng tích cực thực hiện các tiện ích đúng như cam kết
KỸ NĂNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
8 KN1 Nhân viên VCB chủ động giới thiệu SPDV bán lẻ mới và trọn gĩi
cho khách hàng
9 KN2 Nhân viên VCB hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ
hiểu
11 KN4 Nhân viên VCB phục vụ cơng bằng với tất cả các khách hàng của mình
12 KN5 Nhân viên VCB tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách
hàng
13 KN6 Nhân viên Vietcombank giải quyết khiếu nại nhanh chĩng, hợp lý
14 KN7 Nhân viên VCB xử lý nghiệp vụ nhanh chĩng, chính xác
TÀI SẢN HỮU HÌNH
15 TS1 Mạng lưới giao dịch rộng khắp
16 TS2 Mạng lưới máy ATM rộng khắp
17 TS3 Kênh phân phối SPDV bán lẻ đa dạng ( tại quầy, ATM, Internet,
điện thoại di động…)
18 TS4 VCB luơn cập nhật những cơng nghệ và thiết bị mới nhất
19 TS5 Nơi để xe thuận tiện
20 TS6 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh,
báo, tạp chí, nước uống, wifi…)
21 TS7 Số lượng quầy giao dịch dành cho khách hàng cá nhân nhiều và
được bố trí hợp lý
22 TS8 Các bảng biểu, tài liệu được sắp xếp khoa học và tiện lợi cho khách
hàng
23 TS9 Nhân viên VCB trơng rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
24 GC1 Phí các SPDV bán lẻ của VCB cạnh tranh so với các ngân hàng khác
25 GC2 Mức lãi suất tiết kiệm hấp dẫn
26 GC3 Mức lãi suất SP tín dụng bán lẻ cạnh tranh so với các ngân hàng
khác
27 GC4 SPDV bán lẻ đa dạng, phong phú, an tồn, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng
CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI
28 QC1 VCB thường xuyên cĩ chương trình khuyến mãi cho KH khi sử
dụng các SPDV bán lẻ
29 QC2 Các chương trình khuyến mãi dành cho SPDV bán lẻ của VCB rất
hấp dẫn
30 QC3 Quà tặng của VCB được khách hàng ưa thích
31 QC4 Khách hàng dễ dàng tiếp cận thơng tin SPDV bán lẻ của
Vietcombank qua các phương tiện thơng tin đại chúng
SỰ HÀI LỊNG
32 HL1 Bạn sẵn sàng giới thiệu người thân và bạn bè sử dụng dịch vụ ngân
hàng bản lẻ tại Vietcombank
33 HL2 Bạn sẵn sàng đến Vietcombank giao dịch khi cĩ nhu cầu trong thời
gian tới
34 HL3 Nhìn chung, Anh/Chị hài lịng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
35 DTC Độ tin cậy
36 KN Kỹ năng chăm sĩc khách hàng
37 TS Tài sản hữu hình
38 GC Giá cả dịch vụ
39 QC Chương trình quảng cáo, khuyến mãi
40 HL Sự hài lịng
2.2.4.2. Nội dung chính cần phân tích:
Vận dụng kết quả nghiên cứu để phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank Bến Thành. Để thực hiện mục tiêu này, tác giả đã tiến hành phân tích với SPSS như sau:
- Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL và sự hài lịng khách hàng. - Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo các nhân tố tác động đến sự
hài lịng của khách hàng về dịch vụ NHBL và sự hài lịng của khách hàng - Tiếp theo dựa vào kết quả EFA hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu phù hợp - Phân tích hồi quy tuyến tính
2.2.5.Kết quả nghiên cứu:
2.2.5.1. Thơng tin mẫu
Về giới tính
Trong 219 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong đĩ cĩ 100 khách hàng nam chiếm 45,7% kích thước mẫu và 119 khách hàng nữ (chiếm 54,3% kích thước mẫu)
Bảng 2.2: Phân bổ theo giới tính Giới tính Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Nam 100 45,7 45,7 Nữ 119 54,3 100,0 Tổng cộng 219 100,0 Về nhĩm tuổi
Về nhĩm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu nằm ở nhĩm tuổi từ 18- 30 tuổi, chiếm 58% kích thước mẫu. Cĩ thể nĩi, đây là nhĩm tuổi khá năng động, dễ dàng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm bán lẻ, nhất là các sản phẩm ngân hàng điện tử, thẻ với rất nhiều tiện ích, đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng mà khơng cần trực tiếp đến quầy giao dịch.Thấp nhất là nhĩm tuổi trên 50 tuổi, chỉ cĩ 11 đối tượng chiếm 5% kích thước mẫu
Bảng 2.3: Phân bổ theo nhĩm tuổi
Nhĩm tuổi Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Từ 18- 30 tuổi 127 58 58 Trên 30 – 40 tuổi 51 23,3 81,3 Trên 40- 50 tuổi 30 13,7 95 Trên 50 tuổi 11 5 100 Tổng cộng 219 100
Về trình độ học vấn
Về trình độ học vấn, đối tượng phỏng vấn chủ yếu là cĩ trình độ đại học với 150 đối tượng, chiếm 68,5% kích thước mẫu, thấp nhất là nhĩm đối tượng cĩ trình độ trung học với 15 đối tượng, chiếm 6,8% kích thước mẫu.
Bảng 2.4: Phân bổ theo trình độ học vấn Trình độ học vấn Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Trung học 15 6,8 6,8 Cao đẳng 33 15,1 21,9 Đại học 150 68,5 90,4 Trên đại học 21 9,6 100 Tổng cộng 219 100 Về thời gian sử dụng dịch vụ
Về tần số thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank khá lâu với hơn 3 năm sử dụng cĩ 95 khách hàng chiếm 43,4% kích thước mẫu, kế đến từ 2- dưới 3 năm cĩ 43 đối tượng, chiếm 19,6% kích thước mẫu. Điều này cho thấy mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ khá lâu để các đối tượng này đủ thơng thạo và am hiểu nhiều hơn về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà tác giả cần nghiên cứu.
Bảng 2.5: Phân bổ theo thời gian sử dụng dịch vụ NHBL Thời gian Tần số Tỷ lệ % % tích lũy
Dưới 1 năm 55 25,1 25,1
Từ 1- dưới 2 năm 26 11,9 37
Từ 2 – dưới 3 năm 43 19,6 56,6
Trên 3 năm 95 43,4 100
50
Về các sản phẩm dịch vụ bán lẻ
Trong số các khách hàng được khảo sát, cĩ 176 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm thẻ của Vietcombank, chiếm 33,6% . Kết quả này cĩ thể chấp nhận được vì Vietcombank là ngân hàng tiên phong trong dịch vụ thẻ. Tiếp theo, cĩ 96 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm tiết kiệm, chiếm 18,3% và 94 người được hỏi đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Bảng 2.6: Phân bổ theo loại sản phẩm
Sản phẩm Tần số Tỷ lệ % Tiết kiệm 96 18% Thẻ 176 34% Ngân hàng điện tử 94 18% Tín dụng 64 12% Dịch vụ thanh tốn 70 13% Dịch vụ khác 24 5% Tổng cộng 524 100%
2.2.5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng cơng cụ Cronbach Alpha. Hệ số của Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo khơng phù hợp. Tiêu chuẩn để đánh giá thang đo:
.60: chấp nhận được – khơng tốt [.70 - .90]: tốt
Từ đĩ, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên.
Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lịng về dịch vụ NHBL
- Thành phần độ tin cậy cĩ hệ số Cronbach Alpha khá lớn (0.860), các biến
quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tương quan biến -tổng lớn hơn 0.5. Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thành phần kỹ năng chăm sĩc khách hàng cĩ hệ số Cronbach Alpha khá lớn (0.901), các biến quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tương quan biến - tổng lớn (> 0.6). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thành phần tài sản hữu hình cĩ hệ số Cronch Alpha khá lớn (0.874), các biến quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tương quan biến - tổng lớn (> 0.5). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thành phần giá cả dịch vụ cĩ hệ số Cronbach Alpha khá lớn (0.775), các biến quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tương quan biến- tổng lớn (> 0.4). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
- Thành phần chương trình quảng cáo khuyến mãi cĩ hệ số Cronbach Alpha
khá lớn ( 0.856), các biến quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn (> 0.6). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2.7 : Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo các nhân tố tác
động đến sự hài lịng về dịch vụ NHBL tại Vietcombank Bến Thành
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Độ tin cậy Cronbach Alpha= .860
DTC1 23,43 12,549 0,605 0,845 DTC2 23,56 11,863 0,607 0,843 DTC3 23,76 11,42 0,551 0,855 DTC4 23,77 11,333 0,675 0,834 DTC5 23,72 11,239 0,737 0,825 DTC6 23,63 11,648 0,618 0,842 DTC7 23,69 11,949 0,641 0,839 Kỹ năng chăm sĩc khách hàng Cronbach Alpha= .901 KN1 23,31 13,002 0,664 0,891 KN2 23,06 13,212 0,719 0,885 KN3 23,02 12,963 0,728 0,884 KN4 23,14 12,81 0,699 0,887 KN5 23,16 13,046 0,733 0,884
KN6 23,38 12,723 0,707 0,886
KN7 23,15 12,789 0,712 0,886
Tài sản hữu hình Cronbach Alpha= .874
TS1 29,88 21,61 0,559 0,865 TS2 29,98 20,729 0,601 0,862 TS3 30,05 21,336 0,618 0,86 TS4 30,29 21,224 0,626 0,859 TS5 30,38 21,063 0,582 0,863 TS6 30,53 20,884 0,587 0,863 TS7 30,37 20,804 0,672 0,855 TS8 30,45 20,919 0,658 0,857 TS9 30,03 21,119 0,62 0,86
Giá cả dịch vụ Cronbach Alpha= .775
GC1 10,65 3,568 0,555 0,733
GC2 11,11 3,524 0,485 0,781
GC3 10,63 3,536 0,672 0,673
GC4 10,59 3,867 0,645 0,697
Chương trình quảng
cáo, khuyến mãi Cronbach Alpha= .856
QC2 10,59 4,151 0,758 0,793
QC3 10,63 4,235 0,712 0,812
QC4 10,42 4,253 0,663 0,833
Thang đo sự hài lịng của khách hàng
Thang đo sự hài lịng của khách hàng cĩ hệ số Cronbach Alpha khá lớn (0.893), các biến quan sát trong thành phần này cĩ hệ số tương quan biến - tổng lớn (> 0.7). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 2.8: Hệ số Cronbach Alpha thành phần thang đo sự hài lịng của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Cronbach Alpha= .893
HL1 8,03 1,641 ,801 ,839
HL2 7,93 1,765 ,828 ,818
HL3 7,89 1,759 ,746 ,886
2.2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát cĩ mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng cĩ ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thơng tin của tập biến ban đầu
Thang đo các các nhân tố tác động đến sự hài lịng về dịch vụ NHBL
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích