CHƯƠNG 3 : THI KẾ NGHIÊN ỨU
3.3 Đo lường các nhân tố
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm trực tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008) đồng thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu: - Tiện lợi trong mua sắm.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái mua sắm. - Sự thích thú mua sắm. - Thơng tin phong phú. - Sự giảm giá
- Đặc tính sản phẩm.
Mục đích nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook như thế nào. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự cảm nhận của khách hàng thơng qua nhận thức lợi ích được đo bởi 7 khái niệm nêu trên, cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây:
3.3.1Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi
trên Facebook, kí hiệu là C. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, việc mua sắm thơng qua hồn tồn trên Internet nên rất tiện lợi về thời gian và khơng gian trong mua sắm, ngồi ra việc mua sắm cũng rất đơn giản chỉ cần dùng tài khoản của Facebook của mình, đăng nhập vào trang đang bán nước hoa, bình luân hoặc gửi tin nhắn là khách hàng có thể mua được nước hoa. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. Vì vậy thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi mua nước hoa trên Facebook được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C5.
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
C1 Tơi có thể mua sắm nước hoa tại nhà.
C2 Tơi có thể mua sắm nước hoa bất cứ khi nào tơi muốn. C3 Tơi có thể tiết kiệm cơng sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. C4 Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm.
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook 3.3.2Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là S. Sau khi Facebook xâm nhập vào Việt Nam đã có rất nhiều cơng ty, doanh nghiệp bán nước hoa sử dụng mơ hình bán nước hoa trên Facebook với rất chủng loại nước hoa được cung cấp. Đây cũng chính là lợi ích mang đến cho các khách hàng khi mua sắm nước hoa, họ có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp, cũng như người bán uy tín. Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ S1 đến S5.
Bảng 3.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
S1 Các thương hiệu nước hoa tơi có nhu cầu đều có sẵn.
S2 Trên Facebook, việc tìm thơng tin sản phẩm trên phạm vi rộng hơn. S3 Trên Facebook, thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng. S4 Có rất nhiều trang Facebook bán nước hoa cho tơi lựa chọn.
S5 Tơi có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích
3.3.3Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.
kí hiệu là T. Với việc mua sắm nước hoa, các khách hàng sẽ không cần phải chờ đến lượt phục vụ hay phải xếp hàng, không phải tranh giành với ai, cũng như khách hàng không phải ngại khi mình khơng mua gì và cũng khơng hạn chế thời gian mua sắm. Đây cũng chính là những đặc điểm cơ bản về sự khác nhau giữa hình thức mua sắm trực tuyến và hình thức mua sắm truyền thống trước đây. Điều này mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi mua sắm qua mạng cũng như khi mua nước hoa trên Facebook. Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ T1 đến T4.
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng. T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm. T3 Khơng phải ngại khi mình khơng mua gì. T4 Khơng hạn chế thời gian mua sắm.
3.3.4 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là H. Khi mua sắm nước hoa trên Facebook, thông qua các thông tin quảng cáo, cũng như banner quảng cáo, các chủ đề được tạo từ người quản lý trang Facebook, sẽ kích thích hành vi mua sắm của khách hàng. Khách hàng sẽ thích thú khi khám phá, thích thú khi trải nghiệm với một sản phẩm mới dịch vụ mới. Họ có thể phát hiện ra một loại nước hoa mà chưa từng biết tới, nhận được đóng gop của các thành viên khác về loại muốn mua. Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ H1 đến H5.
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
H1 Tơi có cơ hội thử được trải nghiệm mới
H2 Tơi cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mình ưa chuộng H3 Tơi có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Tơi có cơ hội khám phá một loại nước hoa mới mà tôi chưa biết
3.3.5 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú.
Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú, đa dạng trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là I. Do việc mua sắm nước hoa hoàn tồn thơng qua Internet, khách hàng truy cập vào trang Facebook, tham khảo thơng tin, sau đó sẽ tiến hành đặt mua nước hoa. Vì vậy thơng tin đóng một vai trị rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trị chính truyền tải thông tin đến khách hàng. Qua kết quả thảo luận nhóm, nhận thức lợi ích của khách hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Facebook bán nước hoa. Nó được đánh giá qua những chủ đề được tạo, hiệu ứng hình ảnh. Những bình luận chia sẻ của các thành viên khác, sự trả lời ngay lập tức của các thành viên, cũng như tốc độ truy cập vào Facebook. Song song đó thơng tin trên trang Facebook truyền tải đến khách hàng cũng rất quan trọng, phải rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà khách hàng khi mua sắm qua Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.
Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
I1 Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu.
I2 Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xun. I3 Facebook có nhiều bình luận của người mua để tham khảo
I4 Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác I5 Tơi ln biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Facebook. 3.3.6 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, kí hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua sắm thì điều họ quan tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với việc mua sắm nước hoa trên Facebook, lợi ích về giá là yếu tố đầu tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mơ hình bán nước hoa trên Facebook, vì khơn tốn chi phí th
mặt bằng, th nhân cơng, đương nhiên khách hàng mua tại Facebook sẽ nhận được giá rẻ hơn tới tại các cửa hàng. Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P4.
Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
P1 Tơi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến P2 Tơi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến
P3 Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tơi. P4 Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tôi càng muốn mua .
3.3.7Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là V. Khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm đến thương hiệu của loại nước hoa muốn mua, hương sử dụng có áp dụng vào thời tiết phù hợp hay khơng. Ngồi ra số lượng người mua cũng tác động vào hành vi khách hàng, số lượng mua nước hoa nhiều thì đồng nghĩa với sự uy tín của người bán được nâng cao, họ tin rằng sản phẩm này thực sự tốt. Do đó, thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5
Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
V1 Tơi thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập cao V2 Số luợng người bấm like (thích) và bình luận càng nhiều thì tơi càng muốn
mua sản phẩm
V3 Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua V4 Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của tơi
V5 Thương hiệu càng nổi tiếng thì tơi càng thích mua 3.3.8Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm.
Thang đo quyết định mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là D. Theo nghiên cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay xu hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát .[25, Trang 167]. Kết hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.
Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trên Facebook.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
D1 Có khả năng tơi sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa
D2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa trên Facebook D3 Tơi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook D4 Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn 3.4Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mơ hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật Khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện gồm hai bước là khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu n=150 và phỏng vấn chính thức thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 295. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
10.2%
Nam Nữ
89.8%
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này gồm các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam.
4.2Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)
Về giới tính mẫu khảo sát có 30 người là nam (chiếm 10.2%) và 265 người nữ (chiếm 89.8%). (xem Đồ thị 4.1)
1% 4% 18-25t 26-35t 36-45t 46-55 43% 52% 6.4% 19.0% 9.8%
Cao đẳng Đại học Phổ thông Sau đại học
Trung cấp 4.1%
60.7%
Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 155 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 52.5%), 127 người
ở độ tuổi 26-35 (chiếm 43.1%), 11 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 3.7%), 2 người ở độ
tuổi 46-55 (chiếm 0.7%). (xem Đồ thị 4.2)
Đồ thị 4.2: Thơng tin về độ tuổi
Về trình độ học vấn: 12 người trình độ phổ thơng (chiếm 4.1%), trung cấp có
19 người (chiếm 6.4%), cao đẳng có 56 người (chiếm 19%), đại học có 179 người (chiếm 60.7%), sau đại học có 29 người (chiếm 9.8%). (Xem đồ thị 4.3)
Đồ thị 4.3: Thơng tin về trình độ học vấn.
Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 20 người là nhà quản lý (chiếm 6.8%), có
144 người là nhân viên hành chính (chiếm 38.6%), 14 người là nhân viên kỹ thuật (Chiếm 4.7%), 52 người là sinh viên (chiếm 17.6%), 50 người là nhân viên
Thương hiệu nước hoa 60 50 40 30 53.2 20 12.9 9.2 8.1 9.8 4.7 10 0 0.7 1.4
kinh doanh (chiếm 16.9%), 16 người là giáo viên (Chiếm 5.4%) và 29 người là nhà buôn bán (Chiếm 9.8%).
Về thu nhập: mẫu khảo sát có 40 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 13.6%),
88 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 29.8%), 99 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33.6%), 34 người thu nhập 7-9 triệu (chiếm 11.5%), 34 người thu nhập trên 9 triệu (chiếm 11.5%).
Về tình trạng hơn nhân: mẫu khảo sát có 196 người độc thân ( chiếm 64.4%),
98 người đã kết hôn (chiếm 33.2%) và 1 người đã ly hôn (Chiếm 0.3%)
Song song với việc tìm hiểu thơng tin về 295 mẫu đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, tác giả đã tìm hiểu thêm về các thương hiệu nước hoa thường được mua, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết được về loại hình mua trực tuyến trên Facebook này.
Trong 295 mẫu khảo sát, thì 3 loại thương hiệu nước hoa mà các khách hàng này quan tâm nhất đó là: Chanel chiếm 53.2%; Bvlgari 9.2%; và Gucci 9.8% (xem Đồ thị 3.4)
Đồ thị 4.4: Thông tin thương hiệu nước hoa.
Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các Trang Facebook được thơng kê: có 76.3% người qua quảng từ chính Facebook; 18.3 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 5.1% từ quảng cáo trên Website khác; 0.3 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 4.5)
Nguồn thông tin 76.3% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 18.3% 5.1% 0.3%
Bạn bè, Quảng cáo Từ Facebook Khác người thân trên website
giới thiệu khác
Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin.
4.3Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha
4.3.1Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến