Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm

Một phần của tài liệu Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebookcủa khách hàng tại việt nam (Trang 59)

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

V1 Tơi thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập cao V2 Số luợng người bấm like (thích) và bình luận càng nhiều thì tơi càng muốn

mua sản phẩm

V3 Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua V4 Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của tôi

V5 Thương hiệu càng nổi tiếng thì tơi càng thích mua 3.3.8Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm.

Thang đo quyết định mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là D. Theo nghiên cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay xu hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát .[25, Trang 167]. Kết hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.

Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trên Facebook.

Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát

D1 Có khả năng tơi sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa

D2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa trên Facebook D3 Tơi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook D4 Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn 3.4Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mơ hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Kỹ thuật Khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện gồm hai bước là khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu n=150 và phỏng vấn chính thức thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 295. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.

10.2%

Nam Nữ

89.8%

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1Giới thiệu

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này gồm các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam.

4.2Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)

Về giới tính mẫu khảo sát có 30 người là nam (chiếm 10.2%) và 265 người nữ (chiếm 89.8%). (xem Đồ thị 4.1)

1% 4% 18-25t 26-35t 36-45t 46-55 43% 52% 6.4% 19.0% 9.8%

Cao đẳng Đại học Phổ thông Sau đại học

Trung cấp 4.1%

60.7%

Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 155 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 52.5%), 127 người

ở độ tuổi 26-35 (chiếm 43.1%), 11 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 3.7%), 2 người ở độ

tuổi 46-55 (chiếm 0.7%). (xem Đồ thị 4.2)

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi

Về trình độ học vấn: 12 người trình độ phổ thơng (chiếm 4.1%), trung cấp có

19 người (chiếm 6.4%), cao đẳng có 56 người (chiếm 19%), đại học có 179 người (chiếm 60.7%), sau đại học có 29 người (chiếm 9.8%). (Xem đồ thị 4.3)

Đồ thị 4.3: Thơng tin về trình độ học vấn.

Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 20 người là nhà quản lý (chiếm 6.8%), có

144 người là nhân viên hành chính (chiếm 38.6%), 14 người là nhân viên kỹ thuật (Chiếm 4.7%), 52 người là sinh viên (chiếm 17.6%), 50 người là nhân viên

Thương hiệu nước hoa 60 50 40 30 53.2 20 12.9 9.2 8.1 9.8 4.7 10 0 0.7 1.4

kinh doanh (chiếm 16.9%), 16 người là giáo viên (Chiếm 5.4%) và 29 người là nhà buôn bán (Chiếm 9.8%).

Về thu nhập: mẫu khảo sát có 40 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 13.6%),

88 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 29.8%), 99 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33.6%), 34 người thu nhập 7-9 triệu (chiếm 11.5%), 34 người thu nhập trên 9 triệu (chiếm 11.5%).

Về tình trạng hơn nhân: mẫu khảo sát có 196 người độc thân ( chiếm 64.4%),

98 người đã kết hôn (chiếm 33.2%) và 1 người đã ly hơn (Chiếm 0.3%)

Song song với việc tìm hiểu thơng tin về 295 mẫu đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, tác giả đã tìm hiểu thêm về các thương hiệu nước hoa thường được mua, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết được về loại hình mua trực tuyến trên Facebook này.

Trong 295 mẫu khảo sát, thì 3 loại thương hiệu nước hoa mà các khách hàng này quan tâm nhất đó là: Chanel chiếm 53.2%; Bvlgari 9.2%; và Gucci 9.8% (xem Đồ thị 3.4)

Đồ thị 4.4: Thông tin thương hiệu nước hoa.

Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các Trang Facebook được thơng kê: có 76.3% người qua quảng từ chính Facebook; 18.3 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 5.1% từ quảng cáo trên Website khác; 0.3 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 4.5)

Nguồn thông tin 76.3% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 18.3% 5.1% 0.3%

Bạn bè, Quảng cáo Từ Facebook Khác người thân trên website

giới thiệu khác

Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin.

4.3Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha

4.3.1Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới [22, Trang 112].

Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook được trình bày ở Bảng 4.1 (Xem phụ lục 11), cho thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, Hệ số Cronbach Alpha thấp nhất là 0.740. Vì vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu. Trong đó, có 3 biến quan sát bị loại:

Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.817 và hệ số tương quan biến tổng của biến H5 (Càng nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì tơi càng muốn mua) là 0.229, nhỏ hơn 0.3, vì vậy biến này khơng được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo, sau khi loại H5 và chạy lại, ta có hệ số Cronbach Alpha là 0.869 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.677. Như vậy, các biến đo lường thành phần

này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.562 và hệ số tương quan biến tổng của các biến V4 (Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi cang muốn mua) là 0.143, V5 (Thương hiệu càng nổi tiếng thì tơi càng thích mua) là 0.109, sau khi loại 2 biến này ta thấy hệ số Cronbach alpha là 0.740, và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.543. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trực tuyến trên Facebook

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phuơng sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến

Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.869

C1 14.86 11.585 0.710 0.838 C2 14.75 11.792 0.680 0.845 C3 14.80 12.043 0.668 0.848 C4 14.69 11.580 0.678 0.846 C5 14.83 11.801 0.736 0.832 Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.898 S1 10.92 16.398 0.811 0.862 S2 10.98 15.707 0.824 0.858 S3 10.97 16.023 0.784 0.867 S4 10.23 17.894 0.569 0.914 S5 11.08 16.840 0.764 0.872

Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.7758

T1 11.17 3.837 0.654 0.645 T2 11.30 4.305 0.470 0.748 T3 11.60 4.058 0.580 0.688 T4 11.60 4.301 0.524 0.718 Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.869 H1 9.23 8.709 0.752 0.820 H2 8.82 8.812 0.740 0.825

H3 9.11 8.773 0.718 0.833

H4 8.51 8.618 0.677 0.851

Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.892

I1 13.31 17.283 0.752 0.865

I2 13.34 17.006 0.756 0.864

I3 12.91 16.611 0.704 0.877

I4 12.43 16.620 0.778 0.858

I5 12.47 17.753 0.693 0.877

Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.873

P1 11.36 8.835 0.701 0.849 P2 11.23 8.947 0.728 0.838 P3 10.93 8.906 0.767 0.823 P4 11.10 8.833 0.719 0.841 Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.740 V1 5.36 2.251 0.683 0.605 V2 5.38 3.475 0.499 0.730 V3 5.28 3.093 0.543 0.680

4.3.2Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm

Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4). Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.893 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo quyết định mua sắm của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng Biến

quan

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phuơng sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến Alpha nếu loại biến Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.893

D1 8.58 9.741 0.763 0.862

D2 9.00 8.803 0.866 0.821

D3 8.76 11.631 0.568 0.926

4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)

Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các tiêu chuẩn của phân tích EFA:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0.5 tới 1, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett <= 0.05

- Trọng số nhân tố (Factor loading) >=0.5

- Khác biệt hệ số tải nhân tốt của một biến quan sát trên các yếu tố >=0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

- Tổng phương sai trích >=50% - Hệ số Eigenvalue >1

4.4.1Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích

Kết quả EFA cho thấy có 7 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1.603 và tổng phương sai trích là 69.958%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu (xem Bảng 4.3)

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1)

Rotated Component Matrixa

Component 1 2 3 4 5 6 7 I2 .839 .095 .061 .107 .114 -.039 .050 I4 .829 .175 .120 .079 .107 .077 -.006 I1 .819 .101 .093 .112 .114 -.055 .168 I3 .769 .053 .116 .148 .167 -.025 .032 I5 .736 .188 .105 .150 .197 .019 -.049 S2 .140 .868 .024 .159 .088 .112 .047 S5 .167 .851 .014 .082 .077 -.053 .031 S1 .134 .843 .052 .162 .174 .142 .054 S3 .081 .843 .003 .151 .194 .050 .023

S4 .151 .570 .052 .470 -.146 .149 .078 C5 .149 .027 .826 .024 .095 -.005 -.011 C1 .070 .010 .812 -.014 .112 .046 -.006 C2 .059 .005 .798 .089 .043 -.024 -.008 C4 .124 .016 .782 .110 .045 .081 -.010 C3 .038 .048 .780 .030 .102 .034 .066 P3 .145 .208 .091 .815 .137 .108 .060 P2 .214 .074 .026 .804 .133 .092 .067 P1 .057 .230 -.003 .780 .154 .023 .063 P4 .153 .134 .160 .766 .218 .097 .114 H1 .163 .031 .080 .093 .868 -.017 -.004 H3 .157 .158 .079 .146 .768 .215 .114 H2 .203 .161 .139 .286 .759 .041 .064 H4 .195 .133 .173 .111 .741 .114 .035 T3 .046 .027 .056 -.071 .040 .807 .006 T1 -.027 .086 .046 .097 .022 .806 .180 T4 -.079 -.014 .024 .109 .048 .746 -.038 T2 .039 .186 -.013 .181 .178 .616 .082 V1 .096 -.002 -.002 .168 -.016 .020 .870 V3 .065 .071 .108 -.019 .158 .094 .771 V2 -.006 .068 -.071 .095 .010 .069 .745 Eigenvalues 7.751 3.265 2.619 2.139 1.860 1.751 1.603 Phương sai rút trích (%) 25.835 10.883 8.728 7.132 6.200 5.836 5.344 Cronbach Alpha 0.892 0.898 0.869 0.873 0.869 0.758 0.740

Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu, tác giả loại biến này và tiến hành chạy EFA lần 2, thu được kết quả tốt hơn, với 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.572 và tổng phương sai trích là 60.516% (xem Bảng 4.4)

Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2)

Rotated Component Matrixa

Component 1 2 3 4 5 6 7 I2 .840 .059 .077 .092 .132 -.041 .051 I4 .830 .121 .170 .079 .105 .079 -.006 I1 .820 .093 .093 .107 .119 -.055 .169 I3 .770 .118 .060 .159 .150 -.022 .032 I5 .738 .106 .189 .156 .187 .021 -.048 C5 .149 .826 .024 .023 .097 -.006 -.011 C1 .069 .811 .009 -.014 .113 .046 -.006 C2 .060 .798 .001 .087 .047 -.024 -.008 C4 .125 .781 .011 .107 .047 .081 -.010 C3 .039 .781 .053 .038 .092 .035 .065 S2 .148 .028 .876 .179 .060 .122 .051 S1 .141 .055 .850 .181 .148 .152 .057 S5 .174 .016 .847 .088 .069 -.046 .035 S3 .088 .005 .845 .163 .178 .059 .027 P3 .150 .092 .198 .816 .128 .113 .062 P2 .218 .028 .067 .808 .122 .097 .069 P1 .063 .000 .234 .795 .130 .031 .065 P4 .157 .161 .128 .769 .210 .101 .116 H1 .160 .079 .041 .100 .869 -.019 -.006 H3 .156 .078 .164 .152 .766 .215 .113 H2 .203 .138 .166 .292 .757 .042 .063 H4 .194 .171 .129 .106 .754 .112 .035 T3 .046 .058 .033 -.062 .025 .810 .005 T1 -.026 .045 .069 .084 .036 .805 .181 T4 -.078 .024 -.022 .106 .048 .746 -.039 T2 .041 -.012 .182 .182 .175 .619 .083 V1 .097 -.001 -.004 .170 -.020 .021 .870 V3 .065 .106 .060 -.029 .173 .093 .771 V2 -.005 -.070 .070 .102 -.001 .072 .744

Như vậy, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sau khi khảo sát chính thức bao gồm 7 thành phần và 29 biến quan sát. Thành phần sự lựa chọn sản phẩm đo lường 5 biến quan sát (S1, S2, S3, S4, S5), thành phần thông tin phong phú đo lường bởi 4 biến quan sát (I1, I2, I3, I4), thành phần thoải mái mua sắm đo lường bởi 4 biến quan sát (T1, T2, T3, T4), thành phần đặc tính sản phẩm được đo lường bởi 3 biến quan sát (V1, V2, V3), thành phần sự giảm giá được đo lường bởi 4 biến quan sát (P1, P2, P3, P4), thành phần thích thú mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát (H1, H2, H3,H4), thành phần sự tiện lợi mua sắm được đo lường bởi 5 biến quan sát (C1, C2, C3, C4, C5) (xem Bảng 44)

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA

Biến quan sát

Diễn giải Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)

S1 Các thương hiệu nước hoa tơi có nhu cầu đều có sẵn S2 Trên Facebook, việc tìm sản phẩm có phạm vi rộng hơn.

S3 Trên Facebook, các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng. S4 Có rất nhiều Trang Facebook bán nước hoa cho tôi lựa chọn.

Một phần của tài liệu Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebookcủa khách hàng tại việt nam (Trang 59)

Tải bản đầy đủ (DOCX)

(146 trang)
w