chưa và không chưa và sẽ đã và không đã và sẽ
NHÂN TỐ SỐ LƯỢNG PHẦN TRĂM SỐ LƯỢNG PHẦN TRĂM SỐ LƯỢNG PHẦN TRĂM SỐ LƯỢNG PHẦN TRĂM lãi suất 34 60 17 33 26 43 18 19 phong cách giao dịch 3 5 8 16 12 20 27 28 sự thuận tiện 7 12 9 18 8 14 8 8 thương hiệu 4 7 4 8 6 9 15 15 chính sách chăm sóc KH 7 12 10 20 4 7 27 28 được giới thiệu 2 4 3 6 4 7 2 2 tổng cộng 57 100 51 100 60 100 97 100
Biểu đồ 3.4: Kết quả của 4 nhóm
3.1.2.4 Kiểm định kết quả nghiên cứu
Kiểm định chi bình phương
Gọi x1, x2, x3, x4, x5, lần lượt là 5 nhân tố về tuổi tác, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập trung bình, giới tính
Gọi y là mức độ sẵn sàng gửi tiền tại BIDV khu vực TP.HCM.
Ta xem xét các nhân tố này có ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại BIDV khu vực Tp.HCM hay không.
y giá trị df sig. x1 15.604 3 0.001 x2 4.355 4 0.360 x3 3.947 4 0.413 x4 6.802 4 0.147 x5 0.258 1 0.611
Theo kết quả kiểm định, các biến độc lập x2,x3,x4,x5 đều không tác động đến biến phụ thuộc. Riêng biến x1 có ý nghĩa thống kê tại mức 1%.
Như vậy, trong giới hạn của nghiên cứu này thì chúng ta khơng xét đến sự tác động của các nhân tố tuổi tác, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập trung bình, giới tính trong sự ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại BIDV trên địa bàn Tp.HCM, mà chỉ xem xét 6 nhân tố sau đây:
1. Lãi suất
2. Phong cách giao dịch 3. Sự thuận tiện
4. Thương hiệu
5. Chính sách chăm sóc khách hàng 6. Được giới thiệu
3.2 Phân tích kết quả nhận được đối với từng nhân tố 3.2.1 Lãi suất 3.2.1 Lãi suất
Biểu đồ 1 cho thấy sức ảnh hưởng áp đảo của nhân tố lãi suất đến quyết định gửi tiền của KHCN tại BIDV trên địa bàn TP.HCM. Điều này rất dễ lý giải bởi lẽ, lãi suất chính là lợi ích cụ thể, trực tiếp và hồn tồn có thể định lượng được đối với các khách hàng. Họ dễ dàng so sánh lợi ích mà họ nhận được từ các lựa chọn thơng qua lãi suất. Do đó, các ngân hàng thường marketing thu hút khách hàng bằng các banner quảng cáo, poster, tờ rơi với con số lãi suất thật bắt mắt, thật to. Đôi khi ngân hàng chỉ niêm yết bên ngoài một lãi suất cao nhất của một sản phẩm nào đó (thường là lãi suất huy động kì hạn từ 12 tháng trở lên để lãi suất được cao). Có thể nói lãi suất đóng một vai trị cực kỳ quan trọng trong sự lựa chọn của các khách hàng. Nhân tố đứng vị trí thứ 2 là phong cách giao dịch chỉ xấp xỉ 50% của nhân tố lãi suất trong sự quan tâm của các khách hàng.
Khi phân tích kỹ hơn vào nhóm khách hàng, biểu đồ 2 cho thấy nhóm khách hàng chưa gửi tiết kiệm ở BIDV quan tâm về lãi suất cao hơn hẳn nhóm khách hàng đã từng gửi tiết kiệm ở BIDV. Bằng chứng là 47% khách hàng chưa gửi tiết kiệm ở BIDV quan tâm đến lãi suất trong khi con số này là 28% ở nhóm khách hàng đã gửi tiết kiệm ở BIDV. Có thể nói dường như lãi suất chính là nguyên nhân để các KHCN chưa quyết định gửi tiết kiệm tại BIDV. Điều này càng được khắc họa rõ nét hơn trong biểu đồ 3 với bốn nhóm khách hàng. Tỷ trọng khách hàng quan tâm đến lãi suất trong nhóm khách hàng khơng gửi dù có điều kiện ln cao hơn nhóm khách hàng sẽ gửi nếu có điều kiện. bằng chứng là trong số các khách hàng chưa gửi tiền tại BIDV thì nhóm sẽ khơng gửi quan tâm cao đến lãi suất chiếm 60%, trong khi số khách hàng sẽ gửi ở nhóm chưa gửi chỉ chiếm 33%. Cịn trong nhóm khách hàng đã từng gửi tiền ở BIDV thì nhóm khách hàng sẽ không gửi quan tâm đế lãi suất chiếm 43%, vượt trội so với con số 19% của nhóm khách hàng đã gửi và sẽ gửi.
Từ đó, đem đến cho chúng ta hai kết luận rằng:
Một là, các khách hàng quan tâm nhiều đến lãi suất thường không chọn BIDV là ngân hàng nhận tiền gửi tiết kiệm của họ.
Hai là, điểm bất lợi của BIDV so với các ngân hàng TMCP khác chính là ở vấn đề lãi suất. Mà như đã lý giải ở phần giới thiệu các giả thuyết nghiên cứu thì lãi suất ở nghiên cứu này là tổng hòa các lợi ích kinh tế mà khách hàng nhận được khi gửi tiết kiệm ở BIDV bao gồm các hình thức khuyến mãi, dự thưởng, lãi suất rút trước hạn…Vì vậy, vấn đề đặt ra cho BIDV chính là lợi ích kinh tế mà sản phẩm huy động vốn mang lại cho khách hàng.
3.2.2 Phong cách giao dịch
Biểu đồ 1 cho thấy đây là nhân tố quan trọng thứ hai trong tiêu chí lựa chọn của khách hàng. Có thể nói, lúc này yếu tố con người đóng vai trị quan trọng
trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Không phải ngẫu nhiên mà các ngân hàng cho nhân viên của mình học các khóa học về “kỹ năng bán hàng”, “nghệ thuật bán hàng”, “kỹ năng thuyết trình”, “phong cách giao dịch chuyên nghiệp”, và liên tục tổ chức các cuộc thi, kiểm tra về tác phong giao dịch đối với nhân viên của mình. Ngồi lợi ích kinh tế là lãi suất có thể đo lường được, nhìn thấy ngay được thì phong cách giao dịch chính là đều mà khách hàng cảm nhận ngay được. sự chuyên nghiệp trong quá trình tác nghiệp, thái độ niềm nở, vui vẻ của nhân viên ngân hàng mang lại cho khách hàng sự thoải mái, an tâm và tin tưởng. Đây chính là yếu tố để chinh phục khách hàng của các NHTM.
Biểu đồ 2 cho thấy ở nhóm chưa từng gửi tiết kiệm tại BIDV, họ chỉ có 10% quan tâm đến phong cách giao dịch, còn ở nhóm đã từng gửi tiền tại BIDV có đến 25% (xấp xỉ nhân tố đứng đầu là lãi suất với 28%) quan tâm đến nhân tố này. Điều này cho thấy các khách hàng của BIDV đã dành sự quan tâm đặc biệt đối với yếu tố con người của ngân hàng.
Biểu đồ 3 cho ta thấy rằng phong cách giao dịch chính là chìa khóa giữ chân khách hàng của BIDV thay vì lãi suất. Bằng chứng là đối với nhóm khách hàng trung thành (tức nhóm đang gửi và sẽ gửi nếu có điều kiện), nhân tố phong cách giao dịch chiếm đến 28% so với nhân tố lãi suất chỉ chiếm 19%, dù như đã phân tích ở trên thì lãi suất là yếu tố thắng thế hàng đầu.
3.2.3 Sự thuận tiện
Biểu đồ 1 cho thấy đây là nhân tố đứng thứ 4 trong số các nhân tố ảnh hưởng quyết định gửi tiết kiệm của KHCN. Vấn đề sự thuận tiện tưởng chừng như không quan trọng nhưng đội khi lại khiến ngân hàng mất hay có khách hàng một cách “lãng nhách”. Ví dụ như, ngân hàng đột nhiên nhận được một món tiền gửi có số dư lớn với lí do, một khách hàng lớn mới chuyển đến ngay cạnh trụ sở ngân hàng. Hoặc một ngân hàng đột nhiên mất một khách hàng lớn với
lí do có một PGD của một ngân hàng khác mới khai trương ở ngay con đường mà khách hàng đó đang sống. Hoặc một PGD có phần mặt tiền phía trước để giữ xe khách hàng bị nâng cao hơn mặt đường khá nhiều do địa phương chuẩn bị nâng cấp cơ sở hạ tầng, một khách hàng lớn là nữ cảm thấy khó khăn trong việc dừng, đỗ xe nên khơng thích đến PGD đó nữa, khi có nguồn tiền khác khách hàng này mang đến nơi thuận tiện hơn để gửi…v..v Số lượng ngân hàng ngày nay rất nhiều, cạnh tranh rất khốc liệt trong cuộc chiến giành khách hàng và chiếm lĩnh thị phần. Khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn, và do đó, họ thấy nơi nào tiện lợi họ sẽ đến. Cũng do nhịp sống tại TP Hồ Chí Minh quá hối hả, cư dân thành phố vốn đã phải tất bật với công việc hằng ngày nên họ sẽ đề cao tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Lãi suất của ngân hàng A có thể cao hơn ngân hàng B mà họ đang giao dịch một chút. Nhưng với thời gian tiết kiệm được khi giao dịch ở ngân hàng B, khách hàng có thể tạo ra được nhiều tiền hơn thế.
Nhóm khách hàng cao tuổi thì tiết kiệm sức lực, nhóm khách hàng trẻ tuổi thì muốn tiết kiệm thời gian. Khi cuộc sống càng hiện đại thì sự thuận tiện càng được đề cao.
3.2.4 Thương hiệu
Đã qua rồi thời đại của những ngân hàng nhà nước, không cần đi huy động cũng được khách hàng tự nguyện mang tiền đến gửi. Các ngân hàng lớn ngày nay tuy vẫn được người dân ủng hộ nhưng các KHCN ngày nay khơng cịn quan tâm nhiều đến thương hiệu của ngân hàng. Bởi lẽ, khác với các loại sản phẩm khác, thương hiệu đồng nghĩa với chất lượng vượt trội, độ bền lâu dài hay vẻ ngoài tinh tế, thời trang, hay sự sang trọng, đẳng cấp sản phẩm đó đem đến cho người sử dụng. Thương hiệu của ngân hàng chỉ đảm bảo cho sự an toàn của số tiền tiết kiệm. Nhưng các khách hàng giờ đây đã tự hiểu rằng, thật khó để mà một ngân hàng ở Việt Nam phá sản. Do đó, những khách hàng
hiện nay, nhất là các khách hàng chĩ có tiền nhàn rỗi tạm thời, gửi ngắn hạn ở ngân hàng thì yếu tố thương hiệu của ngân hàng khơng phải là vấn đề mà họ quan tâm.
3.2.5 Chính sách chăm sóc khách hàng
Như đã phân tích ở trên, từ khi khách hàng được nâng lên tầm”Thượng đế” thì các “Thượng đế” ln thể hiện tối đa quyền hạn của mình, ln rất cần được chăm sóc. Biểu đồ 1 cho thấy chính sách chăm sóc khách hàng đứng thứ ba trong thứ tự quan tâm của khách hàng, chỉ kém 1% so với nhân tố phong cách giao dịch (18% so với 19%).
Chính sách này thể hiện mức độ quan tâm, sự hậu mãi của ngân hàng đối với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, những người cung cấp đầu vào cho hệ thống ngân hàng. Chính sách này do hội sở chính quy định, các chi nhánh tùy theo đặc điểm địa bàn của mình mà phát triển và cụ thể hóa. Ta có thể lý giải sự quan trọng của nhân tố này thơng qua điều mà nó mang lại cho khách hàng. Tức là nếu nhìn nhận nhân tố này ở phương diện những gì khách hàng nhận được thì dường như nó chính là phần lãi suất tăng thêm đối với sản phẩm huy động vốn mà khách hàng đã chọn. Đó là quyền lợi của họ, là sản phẩm tăng thêm, sản phẩm tặng kèm khi sử dụng sản phẩm của ngân hàng vậy.
Do đó, một chính sách chăm sóc khách hàng có được thành cơng hay khơng có thể đánh giá gián tiếp bằng lượng khách hàng tăng thêm, số dư huy động tăng thêm, hay đánh giá trực tiếp thông qua cơng tác đo lường sự hài lịng của khách hàng.
Biểu đồ 2 cho thấy, ở cả hai nhóm khách hàng đã gửi tiền hay chưa gửi tiền thì mức độ quan trọng của yếu tố này là gần bằng nhau. Trong đó, ở nhóm đã gửi thì tiêu chí này có nhỉnh hơn ở nhóm chưa gửi tiền một ít. Điều đặc biệt là khơng giống như tiêu chí lãi suất, có sự khác biệt rõ ràng về mức độ quan tâm
ở hai nhóm đã gửi tiền và chưa gửi tiền. Cho nên, có thể nói nhân tố chính sách chăm sóc khách hàng chính là nhân tố cần được phát triển trong cả hai công tác là giữ khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới.
3.2.6 Được giới thiệu
Đây là một nhân tố mới, và thực tiễn tác nghiệp huy động vốn nhóm khách hàng dân cư thường biểu hiện nhưng ít ai đặt tên cho nó và xem nó như một nhân tố ảnh hưởng. Ở đây ta xét trên hai nhóm giới thiệu:
Nhóm thứ nhất là được người thân, người quen đang làm việc tại BIDV thuyết phục gửi tiền ủng hộ, để nhân viên này hoàn thành chỉ tiêu huy động vốn mà chi nhánh, phòng ban đã giao phó. Hiện nay BIDV cịn thực hiện chương trình cơ chế động lực cho công tác huy động vốn đối với mối cá nhân làm việc cho BIDV. Do đó, mỗi nhân viên BIDV là những người bán hàng, bán sản phẩm huy động vốn (có cả các sản phẩm tín dụng, bảo hiểmvà các sản phậm dịch vụ khác nhưng huy động vốn là phổ biến và được nhắc đến rộng rãi nhất). Mỗi nhân viên tận dụng tất cả các mối quan hệ của mình để tìm kiếm khách hàng huy động vốn.
Nhóm thứ hai chính là nhóm truyền miệng. nhóm này được lí giải như sau. BIDV thường có nhóm khách hàng cùng làm việc chung tại một công ty, nhà máy, xí nghiệp hay cùng sống chung một địa bàn khu phố. Và nhóm khách hàng thường xuyên gặp nhau tại các điểm giao dịch BIDV, cập nhật cho nhau những tin tức của BIDV. Một số PGD đã rất thành công khi khai thác được đặc điểm này của nhóm khách hàng này. Theo đó, chỉ cần lựa chọn đâu là khách hàng có tính ảnh hưởng cao nhất, có uy tín, hay được lắng nghe nhiều nhất trong nhóm để phổ biến thật kỹ những điểm có lợi, những tiện ích cuả một sản phẩm mới, hay trong mỗi đợt khuyến mãi thì điện thoại thông báo, kêu gọi, chào mời người khách hàng này đầu tiên. Hiệu quả lan truyền là không thể ngờ tới.
Các biểu đồ 1 và 2 cho thấy sự ảnh hưởng ổn định của tiêu chí này lên sự lựa chọn của khách hàng, tuy nó nằm ở vị trí thấp nhất. Điều này có thể lý giải rằng, nhóm này ít được nhận biết bởi chính bản thân khách hàng gửi tiền. bằng chứng là họ quan tâm đến nó ít. Nhưng thực tế chỉ ra rằng, khi người thân quen nhờ bạn gửi tiết kiệm ủng hộ để lấy chỉ tiêu thì lãi suất có thể khơng cạnh tranh một chút, phong cách giao dịch thường cung không cần quan trọng lắm vì lúc này người bán hàng cho bạn là người thân, quen của bạn, các yếu tố cịn lị cũng có thể được bỏ qua. Vì lúc này, yếu tố tác động đáng kể đến bản thân bạn chính là giúp đỡ được cho người thân, quen của mình, hay là làm theo một người mình ln thấy là am hiểu, thơng thạo trong nhóm.
Kết luận chương 3
Kết thúc q trình nghiên cứu, ta có thể rút ra kết luận rằng, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của KHCN tại BIDV trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Đó là:
- Lãi suất: lãi suất ở đây được hiểu không chỉ là lãi suất niêm yết đối với sản phẩm tiền gửi, mà đó là tổng hịa của các yếu tố mang lại lợi ích kinh tế cho khách hàng như khuyến mãi, tiện ích, lãi suất khi rút trước hạn…
- Phong cách giao dịch: phong cách giao dịch ở đây được hiểu là phong cách giao dịch của nhân viên BIDV bao gồm cả bảo vệ, giữ xe…,cách bài trí khơng gian giao dịch, cơ sở vật chất nơi giao dịch…
- Sự thuận tiện: thuận tiện ở đây chính là cảm giác thoải mái, tiện lợi của khách hàng khi đến giao dịch tại BIDV, bao gồm tiêu chí
về hệ thống mạng lưới chi nhánh (khoảng cách địa lý), bãi giữ xe…
- Thương hiệu: thương hiệu BIDV được đảm bảo cho sự uy tín và an toàn mà BIDV cam kết đối với khách hàng.
- Chính sách chăm sóc khách hàng: chính sách chăm sóc khách hàng bao gồm các hình thức quà tặng, và các chính sách ưu tiên đặc biệt mà khách hàng được hưởng nếu thỏa mãn một số tiêu chí.
- Được giới thiệu: đây là một nhân tố mới bao gồm sự giới thiệu của đồng nghiệp, hay sự nhờ cậy của người thân, bạn bè
- Trong đó, lãi suất là nhân tố quan trọng nhất, tác động to lớn nhất đến quyết định gửi tiền của KHCN. Và hai yếu tố quan trọng khơng kém chính là phong cách giao dịch và chính sách chăm sóc khách hàng. - Nhóm hai nhân tố về sự thuận tiện, thương hiệu đóng vai trị thứ yếu
trong quyết định gửi tiền của đại đa số khách hàng và cũng là nhóm mà