3.3 MẪU NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là người dùng điện thoại di động thông minh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên bảng cơng thức có sẵn của Yamane (1967) trích Israel (1992) với độ chính xác 7%, độ tin cậy 95% và P=0.5, và kích thước tổng thể là số lượng người dùng điện thoại di động thơng minh tại tp. Hồ Chí Minh > 100.000 do đó, kích cỡ mẫu được xác định n = 204 người. (Xem phụ lục 4)
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện 5
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn sâu: phát triển thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng
Phân tích thống kê mơ tả Phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tố
Điều chỉnh thang đo và mơ hình
Phân tích hệ số tương quan Phân tích hồi quy: Kiểm định
mơ hình và các giả thuyết Phân tích phương sai: Kiểm
định sự khác biệt
Kết luận và đề xuất Mơ hình nghiên
cứu đề xuất và thang đo dự thảo
cũng như đảm bảo tính tương đối trong đặc điểm của đáp viên về độ tuổi, giới tính và thu nhập.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua sử dụng bản câu hỏi trực tuyến được tạo tại website: www.docs.google.com và được chia sẻ thông qua mạng xã hội Facebook, cũng như trên các diễn đàn công nghệ tại khu vực miền Nam là tinhte.vn và 5giay.vn. Sau q trình thu thập, có 204 người tham gia trả lời bảng khảo sát trực tuyến. Các bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu và được đưa vào sử dụng để phân tích dữ liệu. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO
Thang đo của mơ hình nghiên cứu được dựa vào thang đo của Yoo et al, 2001. Việc điều chỉnh thang đo và bổ sung thêm một số biến cho phù hợp với đặc tính của sản phẩm nghiên cứu và thị trường nghiên cứu dựa vào kết quả phỏng vấn định tính 10 đối tượng sở hữu điện thoại di động thông minh tại tp. Hồ Chí Minh.
Theo mơ hình nghiên cứu, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận thức thương hiệu, ký hiệu là AW, thuộc tính thương hiệu, ký hiêu là BA, lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là LY, chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ, và giá trị thương hiệu tổng thể, ký hiệu là OBE.
3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là AW và được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW3. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết của một thương hiệu. Các biến AW được thêm vào thang đo dựa vào khái niệm về mức độ nhận thức của thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu chia ra làm 3 mức độ khác nhau và mức độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời được và mỗi câu hỏi cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau. Các biến quan sát trong thang đo mức độ nhân biết thương hiệu được đo lường bằng thang đo khoảng, năm điểm.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Ký hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Ký hiệu
Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số tất cả những thương hiệu điện thoại di động thông minh hiên có trên thị trường
AW1
Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
AW2
Tơi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số những thương hiệu cạnh tranh khác
AW3
3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu ký hiệu là BA và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BA1 đến BA4. Thuộc tính thương hiệu bao gồm hai thuộc tính, thuộc tính chức năng và thuộc tính phi chức năng. Thuộc tính phi chức năng được đo lường bằng 2 biến quan sát, kí hiệu BA1và BA2. Thuộc tính chức năng được đo lường bằng biến quan sát BA3 và BA4. Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và chúng biểu thị mức độ liên tưởng đến các thuộc tính phi chức năng và chức năng của thương hiệu. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, năm điểm.
Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu (Brand Association) Ký hiệu
Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị trường BA1 Tơi có cái nhìn tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu
thương hiệu này
BA2
Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
BA3
Tơi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương hiệu này BA4
3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
trong thang đo của Yoo và Donthu (2001) có 3 biến quan sát. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết nếu họ thích thú một thương hiệu nào đó thì họ sẽ ln nói những điều tích cực về thương hiệu này cho những người xung quanh, đồng thời họ sẽ đợi để được sở hữu thương hiệu này ngay cả khi nó khơng có sẵn. Vì vậy 2 biến quan sát được thêm vào đó là biến LY4: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi thương hiệu này khơng có sẵn ở cửa hàng, LY5: Tơi ln nói những điều tích cực về thương hiệu này cho người khác.
Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Ký hiệu Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Ký hiệu
Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này LY1 Thương hiệu này sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi LY2 Tôi sẽ không đổi sang thương hiệu khác ngay cả khi tơi có vấn
đề với điện thoại thông minh này
LY3
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác ngay cả khi thương hiệu này khơng có sẵn ở cửa hàng
LY4
Tơi ln nói những điều tích cực về thương hiệu này cho người khác
LY5
3.4.4 Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ và được đo lường dựa vào sự đánh giá của người dùng đối với những thuộc tính của thương hiệu đó. Thơng qua khảo sát định tính có 2 biến được bổ sung vào thang đo, đó là PQ4: Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tơi mong đợi, PQ5: Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với tôi rất đáng đồng tiền. Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng, 5 điểm.
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived Quality) Ký hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu (Perceived Quality) Ký hiệu
Điện thoại thơng minh này có chất lượng vượt trội hơn hẳn so với của những thương hiệu khác
PQ1
Thương hiệu này cung cấp điện thoại thơng minh có chất lượng cao
PQ2
Thương hiệu này đáng tin cậy PQ3
Thương hiệu này có đầy đủ những tính năng mà tơi mong đợi PQ4 Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này với tôi rất
đáng đồng tiền
PQ5
3.4.5 Đo lường giá trị thương hiệu tổng thể
Giá trị thương hiệu tổng thể ký hiệu là OBE được đo lường bởi 3 biến là OBE1 đến OBE3. Các thang đo dùng để đo lường giá trị thương hiệu được lấy từ thang đo của Yoo et al. (2001). Kết quả phỏng vấn sâu cũng cho thấy người tiêu dùng hiểu được các câu hỏi này. Các biến quan sát này cũng được đo lường bằng thang đo khoảng, năm điểm.
Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể Giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) Ký hiệu Giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity) Ký hiệu
Mua điện thoại thông minh của thương hiệu này giá trị hơn so với của thương hiệu khác nếu chúng có cùng chức năng
OBE1
Nếu có thương hiệu khác tốt như thương hiệu này, tơi vẫn thích sử dụng thương hiệu này hơn cả
OBE2
Nếu tính năng của những thương hiệu khác khơng khác biệt so với thương hiệu này, thì việc lựa chọn thương hiệu này vẫn luôn là sự lựa chọn thông minh hơn cả
OBE3
3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên cứu
thông minh. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến 204 đối tượng sở hữu điện thoại di động thơng minh tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài đã xây dựng và phát triển thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh dựa trên tham khảo thang đo của Yoo et al. (2001) và kết quả phỏng vấn định tính. Thang đo gồm 20 biến quan sát, cụ thể nhận thức thương hiệu có 3 biến quan sát, thuộc tính thương hiệu có 4 biến quan sát, lịng trung thành thương hiệu có 5 biến quan sát, chất lượng cảm nhận có 5 biến quan sát và giá trị thương hiệu tổng thể có 3 biến quan sát.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 mô tả thông tin của đáp viên tham gia khảo sát và kiểm định mơ hình đo lường các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã được kiểm định, nó sẽ được sử dụng để ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Ngồi việc phân tích kết quả ước lượng & kiểm định mơ hình nghiên cứu, chương 4 cũng phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu, phân tích những đánh giá của khách hàng về mức độ nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lịng trung thành và chất lượng cảm nhận.
4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Trong 204 đáp viên tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, có 52.9% nam và 47.1% nữ; trong đó nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 25.5%, từ 25 đến 30 tuổi chiếm 29.9%, từ 30 đến 35 tuổi chiếm 23.5% và trên 35 tuổi chiếm 21.1%. Xét về mức thu nhập của người dùng, đa số đáp viên có mức thu nhâp từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng (chiếm 27.5%), mức thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 17.6%, từ 10 đến 15 triệu đồng chiếm 22.1%, từ 15 đến 20 triệu đồng chiếm 24% và trên 20 triệu đồng chiếm 8.8%.
Người tiêu dùng được khảo sát hiện đang sở hữu 5 thương hiệu điện thoại thông minh, bao gồm: Iphone (30.9%), Samsung (24%), Sony (18.1%), Nokia (12.1%) và LG (12.7%). Những điện thoại thông minh người dùng sở hữu hầu hết là dòng điện thoại trung cấp (có giá từ 3 đến 7 triệu đồng), chiếm 40.7% và dòng điện thoại cao cấp (giá trên 7 triệu đồng), chiếm 41.7%.
4.2 ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THANG ĐO
Nghiên cứu này tham khảo thang đo của Yoo et al (2001). Một số thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung phù hợp với đặc điểm tại Việt Nam và cần thiết để kiểm định lại ở Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động thông minh tại Việt Nam nói riêng.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo giá trị thương hiệu được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin
dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Bernstein, 1994). Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được ( (Gerbing & Anderson, 1988). Sau khi phân tích EFA, các biến cịn lại sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định giả thiết đã đưa ra trong mơ hình nghiên cứu.
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo lý thuyết
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,207), “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm phân tích là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy:
Nhân tố AW: Mức độ nhận thức thương hiệu bao gồm 3 biến và các biến có hệ số
tương quan biến tổng đền lớn hơn 0.3. Hệ số Cronbach’s alpha là 0.720 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức thương hiệu
Thang đo nhận thức thương hiệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến AW1 6.9412 1.563 .610 .543 AW2 7.0833 1.850 .595 .570 AW3 7.5735 2.118 .433 .751
Nhân tố BA: Thuộc tính thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, có hệ số tương quan
biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha là 0.842 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo thuộc tính thương hiệu
Thang đo thuộc tính thương hiệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến BA1 9.8873 3.539 .677 .803 BA2 9.9510 3.663 .799 .746 BA3 9.8578 3.945 .626 .821 BA4 10.1275 4.240 .622 .823
Nhân tố LY: Lòng trung thành thương hiệu gồm 5 biến quan sát, trong đó có biến
LY5: Tơi ln nói những điều tích cực về thương hiệu này cho người khác có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 cụ thể là 0.117. Do đó biến LY5 bị loại khỏi mơ hình và lúc này Cronbach alpha tăng từ 0.794 lên 0.865, nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lịng trung thành thương hiệu
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến (lần 1) LY1 12.862 8.257 .714 .714 LY2 12.7892 7.409 .783 .682 LY3 13.2353 7.757 .615 .743 LY4 12.8922 7.772 .677 .720 LY5 12.7304 11.479 .117 .865 (lần 2)
LY1 9.4657 7.344 .697 .838
LY2 9.3922 6.377 .810 .789
LY3 9.8382 6.540 .672 .849
LY4 9.4951 6.724 .698 .835
Nhân tố PQ: Chất lượng cảm nhận có 5 biến quan sát. Trong đó biến PQ1: điện
thoại thơng minh này có chất lượng vượt trội hơn hẳn so với của những thương hiệu khác có hệ số tương quan biến tổng là 0.227 nhỏ hơn 0.3.Do đó biến PQ1 bị loại khỏi mơ hình và lúc này Cronbach alpha tăng từ 0.767 lên 0.85, đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach alpha nếu loại biến (lần 1) PQ1 15.1176 6.715 .227 .857 PQ2 14.3088 6.086 .643 .692 PQ3 14.0735 6.137 .703 .680 PQ4 14.2157 6.209 .557 .718 PQ5 14.3431 5.428 .718 .657 (lần 2) PQ2 11.4118 4.234 .621 .849 PQ3 11.1765 4.245 .698 .821 PQ4 11.3186 3.854 .721 .808 PQ5 11.4461 3.500 .774 .785
Như vậy sau khi loại 2 biến PQ1 và LY5 tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép và sẽ được sử dụng trong bước phân tích EFA tiếp theo.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0.05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố