2.4 TĨM TẮT CHƯƠNG
Chương 2 trình bày những quan điểm và khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Chương này cũng giới thiệu mơ hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001 và Aaker, 1991; Và trình bày những nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu của Yoo, et al., 2001 và Thọ, et al., 2002. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mơ hình lý thuyết của Aaker với bốn thành phần là: nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Nhận biết thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu H1 H2 H3 H4
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu và xác định thành phần nào ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh tại thành phố Hồ chí Minh. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề cập ở chương 1 cũng như mơ hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2; chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nằm kiểm định mơ hình nghiên cứu
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Sau khi tham khảo các dữ liệu thứ cấp từ những nghiên cứu trước có liên quan, tác giả thực hiện phỏng vấn định tính 10 đối tượng sở hữu điện thoại di động thơng minh nhằm xây dựng thang đo chính thức. Nghiên cứu định lượng thực hiện thơng qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đươc tạo trên website: www.docs.google.com . Đối tượng đáp viên là những người đang sử dụng điện thoại di động thông minh của những thương hiệu được lựa chọn cho nghiên cứu. Những thương hiệu được chọn là thương hiệu điện thoại thông minh phổ biến trên thị trường, căn cứ vào mức độ phổ biến của chúng tại khu vực tp. Hồ Chí Minh, bao gồm: Samsung, Apple, Nokia, Sony và LG.
Nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo các nghiên cứu liên quan. Trên cơ sở này các biến quan sát được đưa ra để đo lường các biến
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Các nghiên cứu được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau và đối tượng nghiên cứu khác nhau do đó thang đo được thiết kế ở bước 1 có thể chưa phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, cho nên các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn sâu 10 đối tượng sử dụng điện thoại di động thông minh ở những thương hiệu xác định. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên đính kèm tại Phụ lục 1. Thơng qua kết quả nghiên cứu định tính thang đo đã hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo sẽ được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Bernstein, 1994). Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được ( (Gerbing & Anderson, 1988) Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định giả thiết đã đưa ra trong mơ hình nghiên cứu
Bước 4: Kết luận và đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của các thành phần lên giá trị thương hiệu, tác giả đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.