(Nguồn: Mwork, 2014) - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014
Tại Việt Nam điện thoại di động thông minh sử dụng 2 hệ điều hành phổ biếnlà iOS và Android. Trong năm 2014 mức giá trung bình của dịng điện thoại chạy hệ điều hành iOS là 657$, trong khi của Android là 254$, thấp hơn 2.5 lần so với giá iOS. Mức giá của iOS chỉ sụt giảm nhẹ qua các năm trong khi giá của điện thoại Android có sự sụt giảm mạnh. Trong năm 2010 giá trung bình khách hàng chi cho điện thoại Android là 441$ thì đến năm 2014 mức giá này là 254$, giảm 42% so với năm 2010. Điều này cũng giải thích về mức độ phổ biến của dịng điện thoại sử dụng hệ điều hành Android, chiếm 70.5% thị trường điện thoại di động thông minh trong nước.
Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình của điện thoại di động thơng minh theo hệ điều hành qua các năm
(Nguồn: Mwork, 2014)
Dựa vào mức giá bán lẻ trên thị trường, điện thoại di động thông minh được phân khúc thành dịng điện thoại thơng minh giá rẻ, trung cấp và dòng cao cấp. Điện thoại giá rẻ có mức giá dưới 150$ đang chiếm tỷ trọng lớn ở Viêt Nam, trong khi dòng trung cấp dao động từ 150$ đến 350$ cũng được dự báo sẽ chiếm ưu thế hơn hẳn so với dịng điện thoại cao cấp có giá trên 350$.
702 710 686 650 657 441 380 320 276 254 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2010 2011 2012 2013 2014(e) iOS Android
Tại thị trường Việt Nam theo kết quả nghiên cứu của Q&Me thực hiện trong tháng 9/2014 thì Samsung và Iphone đang đứng ở vị trí dẫn đầu về số lượng người dùng, với tỷ lệ 33.%, tiếp theo là Nokia (17.5%), LG (5.5%) và Sony (5%)
Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thông minh tại Việt Nam
(Nguồn: Q&Me, 2014)
Riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Apple với các dòng sản phẩm iPhone chiếm hơn 40% số lượng người dùng, tiếp theo là Samsung (18%), Nokia (9%), Sony (7%) và LG (5%).
2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Từ cơ sở lý thuyết của các mơ hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) sẽ được áp dụng đối với nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh. Dưa vào đặc điểm của thị trường điện thoại di động thông minh, 4 thành phần: nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố cần được quan tâm khi đánh giá giá trị thương hiệu.
a) Nhận thức thương hiệu Iphone, 33% Samsung, 33% Nokia, 17.50% HTC, 5.50% LG, 5.5% ASUS, 5% Sony, 4.50% Lenovo, 3% Mobiistar, 3% Khác, 13%
Những thương hiệu đa dạng trong sức mạnh và giá trị trên thị trường. Ở 1 khía cạnh có những thương hiệu không được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ở khía cạnh khác có những thương hiệu mà người tiêu dùng có mức độ nhận thức rất cao. Theo như Keller 2001, nhận thức khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua bởi chúng mang 3 lợi thế: lợi thế về hiểu biết, lợi thế về quan tâm và lợi thế lựa chọn. Mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xảy ra khi khách hàng có mức độ nhận thức cao và quen thuộc với thương hiệu và có những liên tưởng độc đáo về thương hiệu trong trí nhớ. Do đó, giả thuyết được đề ra như sau:
H1: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu b) Thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua và đối với lòng trung thành thương hiệu và tạo giá trị đối với cơng ty và khách hàng của nó. Aaker (1991) đã liệt kê ba lợi thế này như sau: giúp để xử lý/tìm kiếm thơng tin, khác biệt hóa sản phẩm, đưa ra lý do mua hàng, tạo thái độ/cảm xúc tích cực. Thuộc tính thương hiệu là nhận tố quan trọng trong quản lý giá trị thương hiệu. Về khía cạnh này, giá trị thương hiệu cao cho thấy khách hàng có liên tưởng tích cực đến thương hiệu.
H2: Thuộc tính thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu c) Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà ngày nay các doanh nghiệp biến chất lượng cảm nhận bởi khách hàng trở thành vũ khí chiến lược tiềm năng. Chúng tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và giá trị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kotler (2000) tập trung vào việc kết nối giữa chất lượng sản phẩm, thỏa mãn khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Dựa trên quan điểm và lý thuyết giá trị thương hiệu mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu d) Lòng trung thành thương hiệu
Keller (2003) giải thích lịng trung thành thương hiệu liên quan đến mối quan hệ tự nhiên giữa thương hiệu và khách hàng và những gì khách hàng cảm nhận về sự đồng bộ giữa bản thân với thương hiệu. Những khách hàng có sự liên kết với thương hiệu thực sự có mức độ trung thành cao, họ sẽ tìm cách để tiếp cận với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác. Khái niệm lòng trung thành được chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp với giá trị thương hiệu và lòng trung thành được biến đến như là nhân tố cốt lõi của giá trị thương hiệu.Dựa trên định nghĩa trên và mối quan hệ đề xuất trong cơ sở lý thuyết, giả thuyết được đưa ra: H4: Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau: