1.5.1 .1Mục tiêu của phương diện tài chính
1.5.2.2 Thước đo của phương diện khách hàng
Một số thước đo chính được các tổ chức sử dụng như thị phần, mức độ hài của khách hàng qua khảo sát, số lượng khách hàng mới, thước đo tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua hàng và thước đo lợi nhuận tính trên khách hàng, các thước đo được minh họa qua sơ đồ 1.2.
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ các thước đo của phương diện khách hàng( Robert S. Kaplan and David P. Norton 1996, p.68).
-Lợi nhuận tính trên khách hàng: đo lường lợi nhuận tính trên khách hàng giúp tổ
chức cĩ những quyết định phù hợp đối với từng khách hàng, từng phân khúc thị trường. Đối với bộ phận khách hàng mục tiêu nếu cĩ thể sinh lời thì tổ chức vẫn duy trì, cịn nếu khơng cĩ khả năng sinh lời thì cĩ thể chuyển đổi sang bộ phận khách hàng ngồi mục tiêu. Cịn với bộ phận khách hàng khơng phải là khách hàng mục tiêu thì nếu khơng sinh lời sẽ bị loại bỏ hoặc sẽ giữ lại để theo dõi trong tương lai nếu cĩ khả năng sinh lời.
-Thị phần: thị phần là phần thị trường tiêu thụ mà tổ chức chiếm lĩnh, được đo lường bằng số lượng khách hàng mua hàng hay doanh số bán hàng hoặc số lượng hàng bán ra.
-Số lượng khách hàng mới: hàng tháng, quý, năm thống kê số lượng khách hàng mới để tổ chức biết mục tiêu thu hút khách hàng mới cĩ được thực hiện tốt.
-Tỷ lệ % khách hàng tiếp tục mua hàng: thước đo này được tính như sau: là tỷ lệ
số lượng ở lại của khách hàng từ kỳ này sang kỳ khác trên tổng số khách hàng.
-Mức độ hài lịng của khách hàng thơng qua khảo sát: thước đo này cung cấp ý kiến phản hồi của khách hàng về mức độ hoạt động hiệu quả của cơng ty. Tuy nhiên, các cơng ty cũng khơng thể trơng mong tất cả các khách hàng mục tiêu của mình đều chủ động cung cấp thơng tin phản hồi về hoạt động. Nhiều cơng ty như British Airways, Xerox, Pepsico,… đã tiến hành những khảo sát cĩ hệ thống về sự hài lịng của khách hàng. Viết một bản điều tra khách hàng cĩ thể đơn giản, nhưng nhận được câu trả lời chắc chắn từ một số lượng khách hàng lớn thì phải thành thạo về chuyên mơn. Ba phương pháp thường được áp dụng vào lĩnh vực này bao gồm việc khảo sát qua thư, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn trực tiếp. Cách để làm hài lịng khách hàng là cung cấp những sản phẩm/ dịch vụ (SP/DV) với nhiều tính năng tốt, mức giá thấp và giao hàng đúng hẹn.
Bảng 1.2: Sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường trong một tổ chức: (Robert S. Kaplan and David P. Norton 1996, p.72).
Khách hàng Khả năng sinh lời Khơng sinh lời
Phân khúc mục tiêu Giữ lại Chuyển đổi
Phân khúc ngồi mục tiêu Giám sát Loại bỏ
Một khi tổ chức đã xác định khách hàng mục tiêu, các nhà quản lý phải định rõ điều gì khiến những khách hàng này sử dụng SP/DV của tổ chức. Đây là thơng tin rất
quan trọng để dẫn đến thành cơng trong việc làm hài lịng, thu hút và duy trì khách hàng và gia tăng thị phần. Khách hàng đánh giá SP/DV của nhà cung cấp thơng qua năm nội dung chính đĩ là tính năng, giá cả, chất lượng, tính khác biệt và tính kịp thời của SP/DV.
Bảng 1.3: Bảng tổng hợp các mục tiêu và các thước đo của phương diện khách hàng.
Mục tiêu Thước đo đánh giá thành quả
- Gia tăng thị phần. - Thị phần.
- Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. - Mức độ hài lịng của khách hàng thơng
qua khảo sát.
- Thu hút khách hàng mới. - Số lượng khách hàng mới.
- Duy trì khách hàng hiện hữu. - Tỷ lệ % khách hàng tiếp tục mua hàng.
- Tăng lợi nhuận từ khách hàng. - Lợi nhuận tính trên khách hàng.