2.2.2.1 Thị trường sơn chất lượng cao cấp
Với đầy đủ các chức năng: chống thấm, chống bám bụi, sơn nano, sơn giảm nhiệt, chịu chà rửa cao, chống nấm mốc, màng sơn bóng láng, kháng khuẩn, có thể kể đến nhƣ Dulux Weathershield (AkzoNobel) , Toa Nano Shield (Toa), Jotashield Extreme (Jotun), Nippon Weatherguard (Nippon), Nero Super Shield (Nero)… chiếm hơn 35% giá trị thị trƣờng với giá dao động từ hơn 100.000/ 1 lit sơn trở lên. Đối tƣợng phục vụ là những ngƣời có thu nhập khá, theo cơng ty Jotun Việt Nam đây là thị trƣờng giàu tiềm năng do với mức độ tăng trƣởng kinh tế cao của Việt Nam... đòi hỏi nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời đây cũng là thị trƣờng lớn nhất so với 3 nhóm cịn lại.
2.2.2.2 Thị trường sơn chất lượng trung bình cao
Thị trƣờng này khá sơi nổi chiếm 25% giá trị thị trƣờng sơn trang trí, với giá tiền của sản phẩm dao động khoảng 60.000/ 1 lít, rất phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân Việt Nam, với các tính năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣ dễ lau chùi, độ phủ cao, chống nấm mốc…các sản phẩm phải kể đến hiện nay: Lau chùi hiệu quả (AkzoNobel), Easy Wash (Nippon), Strax Matt (Jotun), Toa Easy
clean (Toa)…Đối tƣợng là những khách hàng có thu nhập ngày càng tăng và những đối tƣợng khách hàng này sẽ xu hƣớng tiêu dùng sơn cao cấp.
2.2.2.3 Thị trường sơn chất lượng trung bình thấp
Có giá trị thị trƣờng thấp nhất trong bốn phân khúc chỉ chiếm 15%, đối tƣợng khách hàng là những ngƣời có thu nhập trung bình khá, hoặc những ngƣời trung gian mua nhà, sơn sửa và bán lại khơng có nhu cầu sử dụng sơn cao cấp, tuy nhiên lại khơng muốn sử dụng hàng hóa q phổ thơng, rẻ tiền và khơng có thƣơng hiệu, thƣờng khơng có xu hƣớng sử dụng hàng có giá trị trung bình cao. Giá sơn của dịng sản phẩm này dao động từ 36.000/1 Lít, các loại sơn đƣợc kể đến nhƣ: Expo (4Oranges), Maxilite trong và ngoài (AkzoNobel), Jotaplast (Jotun), Vatex (Nippon).
2.2.2.4 Thị trường sơn chất lượng thấp
Đối tƣợng nhắm đến là những ngƣời có thu nhập thấp, khơng có nhu cầu cao về trang trí, và hầu hết đƣợc sử dụng ở vùng nơng thơn.Cơng ty Jotun dự đốn giá trị thị trƣờng của dòng sản phẩm này sẽ giảm, theo nguồn tin của công ty Sơn Kelly More thì giá trị thị trƣờng của dòng sản phẩm này chiếm khoản 25% gồm những sản phẩm tƣợng trƣng: Expo Easy (4organes), Initi (Nero), Yotis (Yotis), Terramatt (Terraco Thụy Điển)…với giá từ 20.000/1 Lít.
2.2.3 Cái nhìn tồn diện về các đại lý sơn trang trí
2.2.3.1 Kênh phân phối của Doanh nghiệp sản xuất sơn
Do đặc thù ngành, hiện tại ngành sơn trang trí chƣa có mặt trong hệ thống siêu thị tại Việt Nam. Những doanh nghiệp này vẫn phát triển theo kênh phân phối truyền thống gồm các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, ngƣời tiêu dùng. Và thêm kênh phân phối nhân viên kinh doanh sẽ đƣợc công ty đào tạo và bán trực tiếp vào những cơng trình có giá trị xây dựng lớn. Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều hình thức phân phối của các cơng ty kinh doanh sơn, ví dụ nhƣ Cơng Ty 4 organes,ngồi hai hình thức phân phối trên họ còn đào tạo thêm một lực lƣợng nhân viên kinh doanh hỗ trợ cho các đại lý. Nhân viên kinh doanh do chính cơng ty thanh tốn lƣơng, và họ có trách nhiệm đi đến những cơng trình đang xây dựng, chào bán hàng hỗ trợ doanh số
bán hàng cho các đại lý. Bên cạnh đó, tồn tại một hình thức phân phối khác nhƣ Cơng Ty Jotun Việt Nam khơng có hình thức Đại lý Phân Phối, họ chỉ có những đại lý bán lẻ, tiếp cận trực tiếp với ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống máy pha màu hiện đại ( Jotun Multicolor). Chẳng những vậy mọi hình thức phân phối sơn gốc (dùng để pha màu) với số lƣợng lớn, giữa đại lý với đại lý bị nghiêm cấm. Jotun cũng phát triển hình thức phân phối là nhân viên kinh doanh bán cho dự án lớn, và nhân viên kinh doanh phục vụ hỗ trợ bán hàng cho đại l.
2.1: Mơ hình phân phối của công ty 4 Oranges Việt Nam
(Nguồn: Bộ phận Marketing Công ty 4 Oranges Việt Nam
Công cụ hỗ trợ Hỗ trợ tƣơng tác Nhà Thầu Công Ty Nhà phân phối Nhà bán lẻ cấp II Khách hàng tiêu thụ cuối cùng
Hình 2.2: Mơ hình kênh phân phối của Jotun Việt Nam
(Nguồn: Bộ Phận Marketing – Jotun Việt Nam)
2.2.3.2 Các đại lý ngành sơn trang trí
Các đại lý tồn tại trong kênh phân phối cùa doanh nghiệp sản xuất sơn, theo tài liệu của phịng ban Markeitng của cơng ty Jotun Việt Nam, việc lựa chọn đại lý là kênh phân phối cho sản phẩm sơn Jotun bởi vì những lý do sau:
Thứ nhất: Khi một doanh nghiệp muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng, thì việc đầu tiên họ nghĩ đến chính là những doanh nghiệp địa phƣơng sẽ là kênh phân phối quan trọng.Vì chính những doanh nghiệp này sẽ nắm rõ thị hiếu, xu hƣớng thị trƣờng tại vùng miền nơi doanh nghiệp đang kinh doanh. Các doanh nghiệp sản xuất sơn cịn dựa trên uy tín, độ tin cậy của khách hàng vào các đại lý để đƣa sản phẩm của mình xâm nhập thị trƣờng.
Thứ hai: những đại lý đƣợc lựa chọn là tổng đại lý hay đại lý phải có nguồn tài chính ổn định đảm bảo vấn đề thanh toán cho các doanh nghiệp sản xuất sơn. Từ đó các doanh nghiệp sản xuất sẽ dễ dàng theo dõi cơng nợ có chu kỳ thanh tốn nhất định, giúp ổn định nguồn tài chính doanh nghiệp, và dễ dàng theo dõi tài chính để ra quyết định kịp thởi cho những dự án đầu tƣ, sửa chữa, cải tổ...
Thứ ba: Ngay bản thân những đại lý cũng chính là nguồn nhân lực Marketing, giới thiệu hàng hóa đến cho khách hàng. Là một lực lƣợng quảng bá hình ảnh cho cơng ty mà khơng cần dùng ngân sách, hoặc ngân sách rất ít để khuyến khích họ, vì
Jotun Việt Nam
Ngƣời tiêu dùng Đại Lý Nhân Viên Kinh Doanh Dự án công trình có có giá trị lớn
tất nhiên lợi nhuận tăng thêm của các doanh nghiệp cũng đem về lợi nhuận cho đại lý. Và khi muốn làm điều đó đại lý cũng phải đầu tƣ để quảng bá thƣơng hiệu cho chính các doanh nghiệp sản xuất mà họ đang làm đại lý.
Thứ tƣ: Khách hàng của đại lý cũng chính là khách hàng của doanh nghiệp. Thứ năm: Các doanh nghiệp dễ dàng thu thập thông tin khách hàng thơng qua các đại lý để hồn thiện dịch vụ của doanh nghiệp.
Hiện nay vẫn chƣa có con số thống kê chính thức số lƣợng đại lý ngành sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh cũng nhƣ cả nƣớc. Theo số liệu báo Doanh Nhân thì Tập Đồn 4 Organes trong năm 2013 sẽ có khoảng 2000 đại lý, Toa có khoảng 800 đại lý (Bà Feungladda Chirawiboon, Phó Chủ tịch Tập đồn Toa kiêm Tổng Giám đốc Công ty Sơn Toa Việt Nam).
Tuy nhiên, các đại lý vẫn còn chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, theo tài liệu phòng ban Marketing của công ty Jotun Việt Nam, hầu hết các đại lý sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đều có đặc điểm sau:
-Số lƣợng lớn các đại lý là các doanh nghiệp nhỏ, có số vốn ít.
-Thƣờng là kinh doanh tự phát để đáp ứng nhu cầu dùng sơn trang trí theo địa phƣơng.
-Quy mơ nhỏ, theo kiểu kinh doanh hộ gia đình.
-Dịch vụ chƣa hồn chỉnh, dịch vụ hậu mãi chƣa đƣợc quan tâm đúng mức. -Vốn kiến thức của nhân viên đại lý trong nghành khơng cao.
-Các đại lý thƣờng có các mức giá bán khác nhau cho cùng một sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất sơn.
-Các đại lý đều có giữ mối quan hệ với một số nhà thầu là khách hàng trung thành của họ.
-Chƣa có quy trình phù hợp trong việc nhập hàng, lƣu kho, đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhanh chóng có hiệu quả (Trình độ quản lý cịn yếu kém)
Hiện tại chƣa có một hiệp hội nào dành cho các đại lý trong nghành sơn, trong khi chỉ mới có hiệp hội dành cho các nghành sơn Việt Nam là Hiệp Hội VPIA
2.2.4 Dịch vụ của các đại lý sơn trang trí:
2.2.4.1. Dịch vụ tư vấn phối màu miễn phí:
Chủ đầu tƣ cung cấp bảng vẽ, hay hình chụp của căn nhà mà họ muốn phối màu. Đại lý sẽ cung cấp bảng vẽ cho bộ phận phối màu của các nhà sản xuất sơn, phối màu với nhiều lựa chọn khác nhau. Đối với những cơng trình nhỏ lẻ hay những cơng trình khơng cung cấp bảng vẽ, hình chụp thì nhân viên sẽ tƣ vấn màu sắc phù hợp với khách hàng theo phong thủy hay theo ý thích của khách hàng.
2.2.4.2 Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại và giao hàng tận nơi:
Khách hàng có thể gọi điện thoại đến các đại lý để đặt hàng và cung cấp địc chỉ để đại lý giao hàng. Tủy theo số lƣợng mà khách hàng đặt mua và vị trí giao hàng mà đại lý sẽ đề nghị mức giá vận chuyển.
2.2.4.3. Dịch vu tư vấn sản phẩm:
Tƣ vấn cho khách hàng sử dụng hàng hóa đúng cơng dụng, tƣ vấn thi công sản phẩm, tƣ vấn chống thấm...
2.2.4.4. Dịch vụ pha màu với công nghệ pha màu bằng máy pha màu tự động:
Cho khách hàng có nhiều lựa chọn trong màu sắc, luôn luông đáp ứng đƣợc các nhu cầu lớn của khách hàng, sản phẩm luôn luôn mới cho khách hàng dễ dàng sử dụng. Đáp ứng nhu cầu nhanh chóng cho khách hàng.
2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 2.3.1 Các giả thuyết 2.3.1 Các giả thuyết
Mơ hình nghiên cứu đƣợc tác giả dựa trên mơ hình Retail Service Quality Sacle của tác giả Dabholkar et al (1996). Nhƣ đã trình bày ở trên Dabholkar và các đồng sự đã làm rất nhiều cuộc nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ bán lẻ khác nhau và cuối cùng đã hình thành thang đo này. Dựa vào mơ hình tác giả đƣa 5 giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Cơ sở vật chất có tác động dƣơng (+) đến sự hài lòng của khách hàng
Theo nhƣ Keillor et al (2004) nhà bán lẻ cung cấp hàng hóa lẫn dịch vụ trong ngành hàng bán lẻ, vì vậy cơ sở vật chất có vai trị quan trọng. Theo Koering (2003) lại khẳng định tầm quan trọng của cơ sở vật chất xuất phát từ nguyên nhân là khả
năng ảnh hƣởng của nó đến thái độ khách hàng.
Mơi trƣờng vật chất có tác động đến khách hàng ra quyết định là có ghé cửa hàng đó một lần nữa hay khơng (Kotler 1994)
Khi khách hàng chƣa biết gì về đại lý sơn thì mặc nhiên họ sẽ đánh giá về cửa hàng thông qua cơ sở vật chất là đầu tiên, môi trƣờng vật chất nhƣ một dấu hiệu về khả năng và chất lƣợng của doanh nghiệp.
Đại lý đƣợc trang bị tốt về cơ sở vật chất nhƣ có trang thiết bị hiện đại: máy pha màu sơn, máy lắc, hàng hóa trƣng bày hấp dẫn, bảng màu sơn nhiều màu sắc, đẹp mắt, hấp dẫn…sẽ đƣợc khách hàng đánh giá cao và làm tăng khả năng hài lòng của họ về đại lý này.
Giả thuyết thứ hai, tác giả muốn đề cập là về sự tin cậy
H2: Sự tin cậy tác động dƣơng (+) đến sự hài lòng của khách hàng
Tin cậy là yếu tố mà các nhà doanh nghiệp đều muốn khách hàng của mình phải có. Và đại lý kinh doanh sơn, họ cũng ln mong muốn điều đó. Tuy nhiên để có đƣợc sự tin cậy của khách hàng là một điều rất khó. Theo Dabholkar (1996) để có đƣợc sự tin cậy đó địi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải hoàn thành dịch vụ nhƣ đã cam kết, thực hiện dịch vụ đúng nhƣ thời gian cam kết, thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên, hàng hóa đa dạng. Chỉ khi thực hiện đƣợc những điều này doanh nghiệp dịch vụ sẽ có sƣ tin cậy của khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lịng về mình hơn. Đại lý sơn cũng khơng ngồi những ngun tắc này.
H3: Tƣơng tác cá nhân có tác động dƣơng (+) đến sự hài lòng của khách hàng
Thái độ tiếp cận khách hàng của nhân viên vô cùng quan trọng, thực tế cho thấy nhân viên niềm nở vui vẽ, hòa đồng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, sẵng sàng cung cấp thông tin cho khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng…. sẽ có doanh số bán hàng cao hơn. Vậy sự tƣơng quan giữa khách hàng và nhân viên là rất quan trọng, tƣơng tác cá nhân có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và sẽ làm cho họ quay lại cửa hảng lần nữa.
H4: Giải quyết vấn đề tác động dƣơng (+) đến sự hài lòng khách hàng
H1
H5 H4 H3 H2
đang gặp, nhƣ vấn đề đổi hàng, trả hàng, sự cố lệch màu, sự cố bay màu sơn, sự cố sơn bị thấm, bong tróc, phấn hóa…có sự thể hiện quan tâm một cách chân thành đến vấn đề của họ, có khả năng giải quyết các khiếu nại. Nếu đáp ứng đƣợc những điều này làm cho khách hàng hài lòng hơn và đánh giá cao hơn chất lƣợng dịch vụ đại lý sơn.
H5: Chính sách đại lý sơn có tác động dƣơng (+) đến sự hài lòng khách hàng.
Giờ mở cửa thuận tiện, hàng hóa chính hãng, đại lý có chỗ đậu xe rộng rãi, thuận tiện, đặt tại vị trí thuận lợi… là những nhân tố nằm trong thành phần chính sách theo Dabholkar. Nếu đại lý có những chính sách nhƣ vậy thì khách hàng sẽ hài lịng hơn.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị:
Tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình RSQS của Dabholkar và đồng sự (1996) và các giả thuyết đã nêu trên:
Hình 2.3: Mơ Hình Nghiên Cứu Đề Nghị
SỰ HÀI LỊNGCỦA KHÁCH HÀNG CHÍNH SÁCH CƠ SỞ VẬT CHẤT ĐỘ TIN CẬY GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ TƢƠNG TÁC CÁ NHÂN
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trƣớc đây về nghành dịch vụ, mơ hình dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và các đồng sự năm 1996.
Trình bày tổng quan thị trƣờng sơn, tình trạng các đại lý. Sau đó tác giả đã nêu ra giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề nghị.
CHƢƠNG 3
THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Gồm 2 giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính, thảo luận thơng qua điện thoại các chủ đại lý sơn, gồm có 5 đại lý phân phối cho các hãng sơn khác nhau nhằm đƣa ra bảng câu hỏi chính xác dùng cho nghiên cứu định lƣợng.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lƣợng với mẫu nghiên cứu dự định là 300 mẫu nghiên cứu, khảo sát tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Sau khi thu thập sẽ mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đo độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, chạy phƣơng trình hồi quy bội, viết phƣơng trình hồi quy, phân tích kết quả và viết báo cáo.
Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu
Bảng phỏng vấn sơ bộ qua điện thoại
Xây dựng thang đo
Lập bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định tính
Khảo sát qua điện thoại, n=5 Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứuđề nghị Vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng -Sẽ khảo sát 300 khách hàng
- Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu
- Đo độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s ’s anpha
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi quy bội tuyến tính và viết phƣơng trình hồi quy
-
Viết báo cáo Câu hỏi nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nhƣ đã nêu ở trên, hiện tại nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ của đại lý sơn còn rất hạn chế. Và thang đo mà tác giả ứng dụng trong bài nghiên cứu là thang đo RSQS, một thang đo đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong các nghành dịch vụ bán lẻ tại Mỹ. Tuy nhiên văn hóa, ngơn ngữ, điều kiện xã hội, kinh tế, chính sách vi mơ, vĩ mơ do nhà nƣớc ban hành…của Việt Nam đều khác với Mỹ. Vì vậy khi tác giả dùng thang đo RSQS này, cần phải tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các