CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1Thông tin mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát
Giới tính Nữ 130 52,8
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Đặc điểm của khách hàng được khảo sát thể hiện ở Bảng 4.1.
Xử lý thông tin từ năm tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mối quan hệ sẽ cho thấy liệu có hay khơng sự khác biệt trong nhận thức giữa các nhóm khách hàng này về chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Nếu có, thì sự khác biệt đó đến từ những nhóm khách hàng nào, để tùy vào từng đối tượng khách, các nhà hàng linh hoạt trong cung cấp dịch vụ tiệc cưới nhằm mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Tiêu chí Số người Tỷ lệ (%) Nam 116 47,2 Tổng cộng 246 100 Dưới 25 tuổi Từ 25 đến 40 tuổi 37 153 15 62,2 Độ tuổi Từ 41 đến 55 tuổi 43 17,5 Trên 55 tuổi 13 5,3 Tổng cộng 246 100 Công chức, cán bộ hưu trí
Kinh doanh, tư nhân 12889 52,036,2
Nghề nghiệp Khác 29 11,8 Tổng cộng 246 100 Thu nhập bình Dưới 3 triệu đồng Từ 3 đến dưới 6 triệu đồng 29 143 11,8 58,1 quân tháng Từ 6 đến 9 triệu đồng 44 17,9 Trên 9 triệu đồng 30 12,2 Tổng cộng 246 100
Quan hệ với cơ
Bà con, gia đình
Bạn bè của cha mẹ cơ dâu, chú rể
49 70
19,9 28,5
Về giới tính: Trong tổng số 246 khách hàng được điều tra thì có 116 khách nam (chiếm 47,2%) và 130 khách nữ (chiếm 52,8%). Như vậy, số lượng khách được khảo sát giữa nam và nữ khơng có sự chênh lệch lớn.
Về độ tuổi của người được phỏng vấn, số người dưới 25 tuổi chiếm 15%; từ 25 đến 40 chiếm 62,2%; từ 41 đến 55 tuổi chiếm 17,5% và trên 55 tuổi chiếm 5,3%. Như vậy, độ tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là từ 25 đến 40, chiếm 62,2% tổng số mẫu điều tra.
Về nghề nghiệp, nhóm cơng chức cán bộ hưu trí chiếm 52%, nhóm kinh doanh tư nhân chiếm 36,2%, và nhóm cịn lại chiếm thiểu số, 11,8%. Nhóm thứ ba (“khác”) bao gồm sinh viên, nội trợ, công nhân, nông dân….
Về thu nhập bình quân tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng mẫu điều tra là mức từ 3 đến dưới 6 triệu đồng (58,1%). Cao thứ hai trong mẫu điều tra là mức thu nhập 6 – 9 triệu đồng/tháng (chiếm 17,9%), tiếp đến là mức trên 9 triệu đồng/tháng (12,2%) và cuối cùng là mức dưới 3 triệu đồng, chiếm 11,8% mẫu khảo sát.
Về các mối quan hệ, cao nhất là nhóm thứ ba, bạn bè cô dâu chú rể, chiếm 46,7%. Tiếp đến là nhóm bạn bè của cha mẹ cô dâu chú rể, chiếm 28,5%. Nhóm bà con gia đình chiếm 19,9% và nhóm cịn lại thấp nhất, chỉ chiếm 4,9% mẫu khảo sát. Các mối quan hệ khác được kể đến có thể là người đi cùng bạn bè.
4.2Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.1Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới
Trước khi tiến hành phân tích, độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới ở các nhà hàng 4 sao tại Huế (mức độ tin cậy; mức độ đáp ứng; năng lực phục vụ; mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình) được kiểm định thơng qua chỉ số đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.
Kết quả Cronbach’s alpha (Phụ lục 8) cho thấy các thang đo đều đủ độ tin cậy, các hệ số tương quan biến - tổng đều cao. Giá trị Cronbach’s alpha của các thang đo cũng đều đạt mức cao, nhỏ nhất là thang đo mức độ đồng ý về thành phần Năng lực phục vụ (giá trị Cronbach’s alpha là 0,691). Điều đó có nghĩa là thang đo đã lập có khả năng đo lường tốt, đạt yêu cầu để tiến hành các phân tích tiếp theo.
4.2.2Độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng
Tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng, kết quả thể hiện ở Phụ lục 9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo khái niệm mức độ hài lòng của thực khách đạt giá trị tốt (0,933) và các hệ số tương quan biến - tổng của các biến đo lường khái niệm này cao hơn chuẩn cho phép, chứng minh cho sự phù hợp của thang đo.
4.3Phân tích nhân tố khám phá
Để xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá được tiến hành với thang đo đã đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bước đánh giá trước.
4.3.1Thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới
Kết quả kiểm định giả thuyết về sự tương quan giữa các biến sử dụng để phân tích nhân tố với cặp giả thuyết:
Giả thuyết H0: Các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể Đối thuyết H1: Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.2: Kiểm định sự tương quan giữa các biến với nhau trong tổng thể thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới
Kaiser-Meyer-Olkin 0,932 Sig. cho kiểm định Bartlett 0,000
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Kết quả phân tích nhân tố cho mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 bé hơn 0,05. Điều này cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ. Giá trị KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự phù hợp của việc phân tích nhân tố tính được cho giá trị 0,932 (nằm trong khoảng 0,5 và 1). Kết quả kiểm định Bartlett và giá trị KMO tính được cho thấy rằng bộ dữ liệu sử dụng để phân tích nhân tố khám phá là hồn tồn thích hợp.
Kết quả xoay các nhân tố bằng phương pháp Varimax (phương pháp thường được sử dụng nhất) cho thấy có 6 nhân tố được rút ra và 6 nhân tố này giải thích được 59,438% (lớn hơn 50%) sự biến thiên của dữ liệu. Sáu nhân tố này được thể hiện trong Bảng 4.3.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới
Tên biến Diễn giải Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6
Nhân tố 1
Q19 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã
nhặn với quý khách 0,740
Q23 Nhân viên luôn tỏ ra cẩn trọng
trong giao dịch với quý khách 0,705 Q11 Nhân viên có sự chuẩn bị trước để
đáp ứng yêu cầu của quý khách 0,693 Q10 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ
quý khách 0,657
Q20 Nhân viên đủ kiến thức, kỹ năng 0,656 Q21 Nhà hàng tỏ ra quan tâm đặc biệt
đến quý khách 0,642
Q13 Nhân viên có phong cách phục vụ
chuyên nghiệp 0,592
Q9 Nhân viên phục vụ nhanh chóng 0,581 Q25 Nhân viên hiểu được quý khách
thực sự muốn gì 0,546
Q24 Nhà hàng đặt khách hàng là ưu
tiên, tâm niệm trong hành động 0,480
Q1 Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi
giải quyết vấn đề 0,456
Nhân tố 2
Q4 Nhà hàng được nghĩ đến nhiều khi
nhắc về dịch vụ tiệc cưới 0,741
Q3 Nhà hàng có danh tiếng tốt 0,738
Q6 Nhà hàng rất có uy tín 0,657
Q17 Nhà hàng ngày càng tạo dựng sự
tin tưởng đối với quý khách 0,633 Q5 Nhà hàng sang trọng, đẳng cấp 0,553 Q26 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại 0,531
Nhân tố 3
Q7 Thức ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy 0,715 Q8 Thức ăn rất yên tâm, hợp vệ sinh 0,696
Q12 Thức ăn ngon, hợp khẩu vị 0,632
Q18 Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn 0,566
Q30 Bố trí bàn tiệc hợp lý 0,480
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới (tiếp theo)
Tên biến Diễn giải Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6
Nhân tố 4
Q22 Thời gian tiệc cưới thuận lợi với
thời gian của quý khách 0,724
Q15 MC chuyên nghiệp 0,609
Q31 Cách bố trí âm thanh, ánh sáng
làm quý khách hài lòng 0,512
Q14 Khơng khí sảnh tiệc thoải mái 0,394
Nhân tố 5
Q33 Chỗ để xe rộng, bố trí hợp lý 0,727
Q27 Khung cảnh đẹp, tầm nhìn khơng
bị hạn chế 0,536
Q28 Trang phục nhân viên lịch sự 0,440
Q29 Các phương tiện hữu hình đi kèm
với dịch vụ trơng hấp dẫn 0,319
Nhân tố 6
Q32 Bảng hướng dẫn rõ ràng 0,801
Q16 Chương trình tiệc mới lạ, hấp dẫn 0,567
Eigenvalue 12,564 2,088 1,557 1,209 1,114 1,082 Phương sai rút trích 38,072 6,328 4,717 3,665 3,377 3,279 Phương sai tích lũy 38,072 44,400 49,117 52,782 56,159 59,438
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Rút trích nhân tố theo phương pháp rút các thành phần chính, kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 7 biến quan sát có giá trị hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (Hair và cộng sự, 1998) nên 7 biến này bị loại khỏi phép phân tích nhân tố. Cụ thể là các biến cùng với hệ số tải nhân tố tương ứng như sau: Q24 – 0,480 (Đặt khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động); Q1 – 0,456 (Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi giải quyết vấn đề); Q30 – 0,480 (Cách bố trí bàn tiệc và các dịch vụ khác hợp lý); Q2 – 0,426 (Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ đầu); Q14 – 0,394 (Khơng khí sảnh tiệc làm quý khách cảm thấy thoải mái); Q28 – 0,440 (Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự); Q29 – 0,319 (Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn).
Các biến Q24 (Đặt khách hàng là ưu tiên, tâm niệm trong hành động); Q1 (Nhà hàng tỏ ra đáng tin cậy khi giải quyết vấn đề); Q2 (Nhà hàng cung cấp dịch vụ tiệc cưới đúng ngay từ đầu): Xét về giá trị nội dung của biến, những khách hàng đặt tiệc cưới mới có thể đánh giá được các biến này. Trong khi đó, đối tượng được khảo sát lại là khách đi dự tiệc, nên việc đánh giá các yếu tố này khơng phù hợp với mơ hình.
Biến Q28 (Nhân viên có trang phục gọn gàng, lịch sự); Q29 (Các phương tiện hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn); Q30 (Cách bố trí bàn tiệc và các dịch vụ khác hợp lý) được xem là các biến hiển nhiên, vì dịch vụ tiệc cưới được đánh giá ở các nhà hàng tiêu chuẩn 4 sao. Vì vậy, việc loại ra khỏi mơ hình các biến này là hợp lý.
Sau khi phân tích nhân tố, số biến bị loại ra khỏi mơ hình là 7 biến, vì vậy cần tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2.
Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000 và giá trị KMO là 0,925 (số liệu điều tra) cho thấy rằng bộ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố khám phá là hồn tồn thích hợp.
Sau khi phân tích nhân tố khám phá lần 2, có 5 nhân tố được rút trích và 5 nhân tố này giải thích được 59,726% (lớn hơn 50%) sự biến thiên của dữ liệu nên thang đo được chấp nhận. Năm nhân tố này được đặt tên: Nhân viên chuyên nghiệp; Danh tiếng, uy tín của nhà hàng; Năng lực tổ chức; Chất lượng thức ăn; Không gian thuận tiện. Riêng hai biến Q16 và Q26 thuộc nhân tố thứ hai có hệ số tải nhân tố lần lượt là 0,482 và 0,479 đều bé hơn 0,500. Tuy nhiên, xét về giá trị nội dung, biến Q26 thể hiện rằng “Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại” có ý nghĩa đánh giá về danh tiếng của nhà hàng, góp phần tạo nên đẳng cấp sang trọng của nhà hàng. Tương tự, biến Q16 (Chương trình tiệc cưới mới lạ, hấp dẫn) có giá trị nội dung tốt, mang tính chất xuyên suốt buổi tiệc (chương trình tiệc cưới được tính từ lúc đón khách, chương trình văn nghệ chào mừng, phần nghi lễ tiệc cưới, cho đến khi tiễn khách ra về lúc kết thúc tiệc). Vì vậy, hai biến này vẫn được giữ lại trong mơ hình.
Bảng4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới
Tên biến Diễn giải Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
Nhân tố 1 NHÂN VIÊN CHUYÊN NGHIỆP
Q19 Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã
nhặn với quý khách 0,757
Q11 Nhân viên có sự chuẩn bị trước để
đáp ứng yêu cầu của quý khách 0,718 Q23 Nhân viên luôn tỏ ra cẩn trọng
trong giao dịch với quý khách 0,700 Q10 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ
quý khách 0,681
Q20 Nhân viên đủ kiến thức, kỹ năng 0,666 Q21 Nhà hàng tỏ ra quan tâm đặc biệt
đến quý khách 0,652
Q13 Nhân viên có phong cách phục vụ
chuyên nghiệp 0,613
Q9 Nhân viên phục vụ nhanh chóng 0,612 Q25 Nhân viên hiểu được quý khách
thực sự muốn gì 0,540
Nhân tố 2 DANH TIẾNG, UY TÍN CỦA NHA HANG
Q4 Nhà hàng được nghĩ đến nhiều khi
nhắc về dịch vụ tiệc cưới 0,767
Q6 Nhà hàng rất có uy tín 0,704
Q3 Nhà hàng có danh tiếng tốt 0,680
Q17 Nhà hàng ngày càng tạo dựng sự
tin tưởng đối với quý khách 0,655 Q7 Thức ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy 0,617 Q5 Nhà hàng sang trọng, đẳng cấp 0,535
Q16 Chương trình tiệc mới lạ, hấp dẫn 0,482 Q26 Nhà hàng có trang thiết bị hiện đại 0,479 Nhân tố 3 NĂNG LỰC TỔ CHỨC
Q15 MC chuyên nghiệp 0,687
Q22 Thời gian tiệc cưới thuận lợi với
thời gian của quý khách 0,665
Q31 Cách bố trí âm thanh, ánh sáng làm
quý khách hài lòng 0,602
Nhân tố 4 CHẤT LƯỢNG THỨC ĂN
Q18 Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn 0,679
Q8 Thức ăn rất yên tâm, hợp vệ sinh 0,568
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 của thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới (tiếp theo)
Tên biến Diễn giải Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
Nhân tố 5 KHÔNG GIAN THUẬN TIỆN
Q32 Bảng hướng dẫn rõ ràng 0,810 Q33 Chỗ để xe rộng, bố trí hợp lý 0,576 Q27 Khung cảnh đẹp, tầm nhìn khơng bị hạn chế 0,534 Eigenvalue 9,906 1,984 1,363 1,193 1,083 Phương sai rút trích 38,099 7,631 5,242 4,590 4,164 Phương sai tích lũy 38,099 45,730 50,972 55,561 59,726
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Nhân tố thứ nhất được rút trích có giá trị Eigenvalue là 9,906 (lớn hơn giá trị tối thiểu là 1, theo Gerbing & Anderson, 1988). Nhân tố này giải thích được 38,099% sự biến thiên dữ liệu. Nhân tố thứ nhất có hệ số tải nhân tố lớn với 9 tiêu chí, và tất cả các tiêu chí đó đều nói về nhân viên của nhà hàng, trong đó yếu tố “Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với quý khách” có hệ số tải nhân tố lớn nhất (factor loading = 0,757) và yếu tố “Nhân viên hiểu được quý khách thực sự muốn gì” có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất (factor loading = 0,540). Nhân tố này được đặt tên là “Nhân viên chuyên nghiệp của nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”.
Nhân tố thứ hai được rút ra có chỉ số Eigenvalue là 1,984 > 1. Nhân tố này giải thích được 7,631% sự biến thiên của bộ dữ liệu. Nhân tố thứ hai có hệ số tải nhân tố lớn với các tiêu chí về danh tiếng và uy tín của nhà hàng như: nhà hàng có danh tiếng tốt và rất có uy tín, thức ăn và dịch vụ rất đáng tin cậy, là nơi sang trọng đẳng cấp với trang thiết bị hiện đại, được khách hàng nghĩ đến nhiều khi nhắc về dịch vụ tiệc cưới và ngày càng tạo dựng sự tin tưởng đối với khách hàng. Do vậy, nhân tố này được đặt tên là “Danh tiếng, uy tín của nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”.
Nhân tố thứ ba có chỉ số Eigenvalue là 1,193 > 1, nhân tố này giải thích được 4,590% sự biến thiên của dữ liệu. Nhân tố thứ tư có hệ số tải nhân tố lớn với các tiêu chí nói về việc tổ chức tiệc cưới: thời gian tiệc, cách bố trí âm thanh ánh sáng,
người dẫn chương trình chuyên nghiệp. Vì vậy nhân tố thứ tư được đặt tên là “Năng
lực tổ chức của các nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”.
Nhân tố thứ tư có chỉ số Eigenvalue là 1,363 > 1, nhân tố này giải thích được 5,242% sự biến thiên của dữ liệu. Nhân tố thứ ba có hệ số tải nhân tố lớn với các tiêu chí nói về chất lượng đồ ăn: “Thức ăn rất yên tâm, hợp vệ sinh” (factor loading = 0,703), “Thức ăn ngon, hợp khẩu vị” (factor loading = 0,528) và “Nhà hàng đảm bảo an ninh, an toàn” (factor loading = 0,719) nên nhân tố thứ ba được đặt tên là “Chất lượng thức ăn tại nhà hàng tiệc cưới 4 sao ở Huế”.
Nhân tố thứ năm có chỉ số Eigenvalue là 1,083 > 1, nhân tố này giải thích được 4,164% sự biến thiên của dữ liệu. Nhân tố thứ năm có hệ số tải nhân tố lớn với ba tiêu chí “Bảng hướng dẫn đến các khu vực công cộng rõ ràng” (factor loading = 0,810);