Tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng.
- Các yếu tố kích thích của Marketing: đây là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thơng qua các chương trình, chiến dịch marketing 4Ps và doanh nghiệp có khả năng kiểm sốt được.
- Các tác nhân kích thích khác: là những tác nhân thuộc mơi trường bên ngồi, bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp khơng điều khiển, kiểm sốt được. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Đặc tính và q trình ra quyết định mua sắm
- Đặc tính của người tiêu dùng: các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng và khách hàng tiếp nhận những kích thích đó. Với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, thu nhập,…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
- Quá trình quyết định mua sắm: là quá trình khách hàng tiếp nhận những kích thích từ các nhân tố marketing và môi trường vĩ mô. Với những đặc tính của cá nhân, khách hàng sẽ xử lý thơng tin, kích thích đó theo cách của họ. Từ đó xuất hiện nhu cầu – mong muốn và tìm kiếm thơng tin để đưa ra quyết định mua sắm hoặc không.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.
1.2.2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đây là những nhân tố thuộc mơi trường bên ngồi doanh nghiệp, doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được, là tác nhân đóng vai trị hình thành
và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi mua người tiêu dùng. Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi mua người tiêu dùng.
Yếu tố văn hóa: là nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng và là lực lượng cơ bản biến một nhu cầu thành mong muốn. Ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa: nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi văn hóa.
Yếu tố xã hội: những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hưởng tới hành vi gồm: giai tầng
xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
Vai trò và địa vị xã hội: các cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi tiêu dùng. Do đó, các nhà marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
Yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và vòng đời: với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống người tiêu dùng có sức mua, thị hiếu, tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau.
- Nghề nghiệp: trong quá trình làm việc, chịu tác động của đặc thù công việc và môi trường làm việc sẽ ảnh hưởng tới tính cách, đặc điểm và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Mặt khác, nghề nghiệp còn ảnh hưởng tới mức thu nhập của người tiêu dùng, ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng.
- Điều kiện kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm và sức mua người tiêu dùng chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh kinh tế của người đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, do đó được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
- Nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó và sẽ có những lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau.
Yếu tố tâm lý
- Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết, thúc đẩy con người phải hành động để thỏa mãn nó. Nhu cầu có thể về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai.
- Nhận thức: là một quá trình cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Những tác nhân tác động tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó là tác nhân kích thích (poster quảng cáo, chất lượng của các nguồn thông tin… ) và chủ thể (nhu cầu, kinh nghiệm,…).
- Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ hiểu biết về cuộc sống của con người, là sự tích lũy vốn sống thông qua sự trải nghiệm. Các chương trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của người tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thơng điệp các nhà làm marketing đưa ra sẽ có suy nghĩ đúng, hành động đúng.
- Niềm tin và quan điểm:
Niềm tin: thông qua sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thơng, dư luận xã hội... hình thành niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Quan điểm: là tập hợp những đánh giá, cảm xúc và khuynh hướng hành vi có tính nhất qn về những gì diễn ra trong cuộc sống của mỗi người.
1.3 Các mơ hình nghiên cứu trước
1.3.1 Mơ hình tiếp nhận cơng nghệ TAM
(The Technology Acceptance Model – Davis, 1986)
Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis đề xuất năm 1986, dựa trên cơ sở sự phát triển của hai lý thuyết hành động hợp lý TRA và lý thuyết hành vi dự định TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng cơng nghệ của người tiêu dùng.
Mục đích chính của TAM là cung cấp một sơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là sự tin tưởng, thái độ và hành vi. TAM được hệ thống bằng cách nhận dạng một số các biến nền tảng đã được các
Lợi ích cảm nhận Dự định sử dụng Thái độ dụngSử Biến bên ngoài Sự dễ sử dụng cảm
nghiên cứu trước đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần nhận thức và cảm tình của việc chấp nhận cơng nghệ. Cấu trúc thành phần của mơ hình TAM bao gồm:
- Lợi ích cảm nhận: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989, trang 320).
- Dễ sử dụng cảm nhận: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989, trang 320).
- Thái độ hướng đến dự định sử dụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein and Ajzen 1975, trang 216). Và từ dự định hành vi sẽ dẫn đến việc thực hiện hành vi thực sự. Tin tưởng (thành phần nhận thức) Thái độ (thành phần cảm Thành phần hành vi
(Nguồn: Fred Davis, 1989)