3.3.Nghiên cứu định tính
3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung. Nhĩm thảo luận gồm 10 người cĩ kiến thức và kinh nghiệm trong ngành hàng sữa bột trẻ em cụ thể: cĩ 7 khách hàng đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk và 3 người quản lý làm việc trong bộ phận marketting của Vinamilk. Trước khi đến tham dự buổi thảo luận, từng người tham gia thảo luận được tác giả gởi bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và tài liệu liên quan đến cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhĩm nghiên cứu trước 2 tuần. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính. Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhĩm trả lời cĩ đồng ý với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng trong mơ hình nghiên cứu đề xuất khơng và cĩ bổ sung thêm thành phần mới nào khơng. Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhĩm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mơ hình nghiên cứu cĩ dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu cĩ. Sau đĩ, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhĩm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những người tham gia thảo luận nhĩm trao đổi ý kiến trong vịng 5 phút đối với mỗi câu hỏi. Nếu cĩ nhiều ý kiến khơng thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp.
3.3.2.Kết quả nghiên cứu định tính
Qua buổi thảo luận cĩ nhiều ý kiến được phát biểu, tranh luận nhưng kết quả sau cùng của Nghiên cứu định tính đạt được là những người tham gia thảo luận nhĩm đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề nghị của tác giả. Bằng kiến thức, kinh nghiệm chọn sữa bột cho con của khách hàng cùng với kiến thức, kinh nghiệm chuyên mơn của các chuyên gia marketing thì quá trình đi đến quyết định chọn sản
phẩm sữa bột cho trẻ em địi hỏi họ phải đầu tư rất nhiều thời gian và rất cân nhắc khi đưa ra quyết định. Đầu tiên là chất lượng sản phẩm, để chọn được những sản phẩm cĩ chất lượng phù hợp với nhu cầu dinh dưỡng của bé họ phải tìm hiểu rất nhiều thơng tin về các loại sữa bột trẻ em thơng qua việc tham khảo lời khuyên của người thân, bạn bè, các chuyên gia dinh dưỡng, bác sĩ, các kênh truyền thơng, người bán hàng, nhân viên tiếp thị. Bên cạnh đĩ họ cũng họ thường xuyên theo dõi các chương trình quảng cáo, tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thơng tin về các loại sữa bột trẻ em thích hợp cho bé. Các thành viên cũng cho biết rằng hãng sữa nào cung cấp càng nhiều thơng tin về sản phẩm của hãng mình thơng qua quảng cáo, giới thiệu trên các phương tiện truyền thơng, được giới thiệu bởi những chuyên gia thì họ càng tin tưởng để lựa chọn. Chính vì những ý kiến này mà nhĩm thảo luận đã đồng ý với giả thuyết quảng cáo và nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em mà tác giả đã đưa ra.
Thêm nữa, nhĩm cũng đồng ý với tác giả là yếu tố giá cả và khuyến mãi cĩ ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em. Vì hiện nay người tiêu dùng rất khĩ để phân biệt sản phẩm sữa bột trẻ em nào tốt hơn khi tham khảo các nguồn thơng tin vì thành phần của hầu hết các sản phẩm sữa bột trẻ em thuộc các hãng sữa khác nhau ít cĩ sự khác biệt lớn trong khi trên lệch về giá cả lại rất cao. Bên cạnh đĩ việc sử dụng sữa bột trẻ em của con cái họ khơng chỉ diễn ra trong khoảng thời gian ngắn mà thường kéo dài nên chi phí cho khoản sữa bột sẽ rất cao. Vì vậy khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm cĩ giá cả phù hợp nhưng chất lượng vẫn đảm bảo và họ cũng rất thích các chương trình khuyến mãi tặng quà hay giảm giá của các cơng ty. Bên cạnh đĩ, nhĩm cũng bàn về thái độ của khách hàng sau khi đã mua và sử dụng, đĩ là họ thường xuyên theo dõi sự phát triển của con mình thơng qua việc bé cĩ thích loại sữa đĩ khơng, lượng sữa uống mỗi lần, số lần uống trong ngày, tình trạng phát triển chiều cao, cân nặng, sự vận động và khả năng tư duy của bé xem bé cĩ phát triển tốt đạt hay vượt trội so với các bé cùng lứa tuổi như sự mong đợi của họ hay khơng. Họ sẽ rất hài lịng khi thấy mọi việc diễn ra như thơng tin đã nhận ban đầu cũng như tin tưởng và sẽ tiếp tục sử dụng các loại mặt hàng của
31
cơng ty cũng như giới thiệu cho những người khác sử dụng. Trong trường hợp ngược lại, họ sẽ khơng bao giờ mua và sử dụng loại sữa này nữa và khuyến cáo cho những người khác về chất lượng xấu của sữa. Như vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng. Tiếp theo, khi xem xét về thành phần phân phối trong mơ hình nghiên cứu đề nghị nhĩm cũng đồng ý với nội dung mà tác giả trình bày, vì với bất kỳ sản phẩm nổi tiếng nào dù cĩ chất lượng tốt đến đâu, giá cả rẻ nhưng khách hàng khĩ tiếp cận như ít nơi phân phối, các điểm phân phối đặt ở những vị trí khơng thuận tiện, nguồn cung khơng đáp ứng đủ nhu cầu thì sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định chọn mua sản phẩm đĩ. Đối với thành phần thương hiệu, thì kết quả thảo luận cuối cùng đã thống nhất là khách hàng chỉ mua những sản phẩm cĩ thương hiệu mà họ dễ dàng nhận biết và rất e ngại đối với những nhãn hiệu lạ, khơng quen thuộc do họ khơng tin tưởng những nhãn hàng này.
3.4.Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mục đích đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk của khách hàng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 7-2013 đến tháng 9-2013 tại TP.HCM.
Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tác
giả chọn một số quận ở TP.HCM, từ các quận đã xác định tác giả lựa chọn một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ rồi phát bảng câu hỏi trực tiếp cho tất cả các khách hàng tại các địa điểm đĩ, khơng phân biệt khách hàng là nam hay nữ. Đối tượng lấy mẫu của nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sữa bột trẻ em Vinamilk cho con của họ (từ 0 đến 5 tuổi).
Xác định kích thước mẫu: Kích thước mẫu để thực hiện nghiên cứu dựa trên
cơ sở phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Gorsuch (1983) thì phương pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát cịn theo Tabachnick & Fidell (1991) thì để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức : n 8k + 50 trong đĩ : n : kích cỡ mẫu k : số biến độc lập của mơ hình. Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) kích thước mẫu được xác định dựa theo cơng thức kinh
nghiệm với tỷ lệ mẫu tối thiểu so với biến quan sát là 5:1. Vì vậy, nghiên cứu sẽ được tiến hành với 300 bảng câu hỏi sẽ được phát ra.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu: Tác giả mời 10 người làm khảo sát viên cùng tác
giả thực hiện trong nghiên cứu này. Các khảo sát viên được hướng dẫn để nắm rõ quá trình phỏng vấn, mục tiêu, nội dung của bảng câu hỏi cũng như quy trình kiểm tra, hiệu chỉnh sơ bộ ngay sau khi phỏng vấn. Các thơng tin này được tác giả trình bày trong bảng thơng tin cần thiết cho khảo sát viên, in ra và mỗi khảo sát viên được nhận một bản để khi cần cĩ thể xem lại bất cứ lúc nào. Sau đĩ, tác giả cùng nhĩm khảo sát sẽ đến một số nhà trẻ, đại lý sữa, siêu thị, quầy bán sữa tại chợ khảo sát những phụ huynh và khách hàng. Tác giả và nhĩm khảo sát đưa ra hướng dẫn và đọc những câu hỏi trong bảng câu hỏi để những phụ huynh và khách hàng đánh dấu trả lời trực tiếp trên bảng khảo sát. Những câu hỏi khĩ hiểu hoặc người được phỏng vấn hiểu chưa đúng và trả lời lệch hướng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng.
Cơng cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi chi tiết được dùng để thu thập dữ liệu
định lượng.
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính:
- Phần giới thiệu gồm lời giới thiệu về nghiên cứu, mục đích của cuộc khảo sát cũng như hướng dẫn chung cho bảng khảo sát.
- Phần chính gồm các mục câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho nghiên cứu với 34 phát biểu, trong đĩ cĩ 5 phát biểu về chất lượng sản phẩm, 4 phát biểu về thương hiệu, 4 phát biểu về giá, 4 phát biểu về khuyến mãi, 4 phát biểu về quảng cáo, 5 phát biểu về nhĩm tham khảo, 4 phát biểu về phân phối và 4 phát biểu về quyết định chọn mua sữa bột trẻ em Vinamilk. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm (thay đổi từ 1= Rất khơng đồng ý, 2 = Khơng đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Rất đồng ý). Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ quan tâm tăng dần, điểm càng cao càng quan tâm đến vấn đề đĩ.
33
- Phần thơng tin của đối tượng khảo sát bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, cơng việc đang làm, trình độ học vấn và mức thu nhập hàng tháng của người được phỏng vấn.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích thống kê như sau:
- Đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến khơng phù hợp. Các biến cĩ hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nĩ cĩ độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstien, 1994).
- Đánh giá giá trị thang đo và rút gọn các biến quan sát thành các nhân tố cĩ ý nghĩa thơng qua phương pháp phân tích nhân tố EFA. Phương pháp này chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cĩ giá trị từ 0.5 trở lên, các biến cĩ trọng số (Facting loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nunnally & Bernstien, 1994). Số lượng nhân tố trích được: kiểm tra xem số lượng nhân tố trích được cĩ phù hợp với giả thuyết ban đầu hay khơng và chỉ số eigenvalue là tiêu chí sử dụng phổ biến trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) cĩ eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Sau khi phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố tác động của các nhân tố đĩ đến sự lựa chọn một số nhãn hiệu sữa bột trẻ em trong nghiên cứu. Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương trình. Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, tác giả sử dụng hệ xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu, trong hồi quy tuyến tính bội thường sử dụng hệ R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình vì nĩ khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Bênh cạnh đĩ, tác giả kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin –Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và
Chất lượng sản phẩm H1 Thương hiệu H2 Giá H3 Quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng H4 Khuyến mãi H5 Quảng cáo H6 H7 Nhĩm tham khảo Phân phối
hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phĩng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hố được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hĩa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đĩ vào quyết định chọn mua của khách hàng càng lớn (Hồng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
Sau cùng tác giả kiểm định T-text, ANOVA để phân tích mối quan hệ của các biến định tính đối với các yếu tố tác động và quyết định chọn mua của khách hàng.
3.5.Mơ hình nghiên cứu và các thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nghững người tham gia thảo luận đã đồng ý với mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, vì vậy mơ hình được sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ cĩ dạng như sau: