3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính
3.2.1 Thảo luận chuyên gia và kết quả thảo luận chuyên gia:
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá ra các nhân tố mới có thể ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là: n = 5 (xem phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn chuyên gia). Từ kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh mơ
Thảo luận nhóm tập trung (n= 10)
Phỏng vấn nháp (n = 10)
Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 350)
Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn chuyên gia (n = 5) Các thang đo cần đo lường Bảng câu hỏi nháp Bảng câu hỏi chính thức
Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu
hình nghiên cứu ban đầu bây giờ chỉ cịn lại có 7 nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả phỏng vấn các chuyên gia, đều cho rằng yếu tố mùi vị nên gộp chung vào yếu tố chất lượng sản phẩm. Mơ hình gồm 7 yếu tố như sau:
1- Chất lượng sản phẩm 2- Lợi ích sức khỏe 3- Xuất xứ 4- Hình ảnh thương hiệu 5- Nhóm tham khảo 6- Giá cả 7- Khuyến mãi
Các chuyên gia cũng đồng ý rằng các đặc điểm cá nhân khách hàng như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào cho trẻ em.
Hình 3.2 Mơ hình các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Giá cả Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Xuất xứ Nhóm tham khảo ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG Giới Tính Độ Tuổi Thu Nhập Trình Độ Học Vấn
Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5
tuổi
Lợi ích sức khỏe
Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tập trung với cỡ mẫu n = 10. Mục đích của bước này là khám phá bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên.(Xem phụ lục 03 – Dàn bài thảo luận nhóm và Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia phỏng vấn nháp) Kết quả của cuộc thảo luận nhóm này sẽ là bảng câu hỏi nháp, tác giả đã tiến hành phỏng vấn nháp 10 người bất kỳ tại các trường mầm non trong TP. HCM để xem từ ngữ trong bảng câu hỏi có gây khó khăn hay nhầm lẫn cho người tham gia phỏng vấn hay khơng, thì kết qua cho thấy rằng tất cả những người tham gia đều hiểu rõ bảng câu hỏi, do đó bảng câu hỏi nghiên cứu này sẽ là bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
3.2.3 Các thang đo và bảng câu hỏi khảo sát:
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu
Ký
hiệu Thang đo gốc Thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia
GC Giá cả Giá cả
TH Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
CL Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm
XX Xuất xứ Xuất xứ
SK Lợi ích sức khoẻ Nhóm tham khảo
TK Nhóm tham khảo Khuyến mãi
KM Khuyến mãi Lợi ích sức khoẻ
MV Mùi vị Gộp chung vào thang đo chất lượng
QD
Quyết định lựa chọn thương
hiệu Quyết định lựa chọn thương hiệu
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức:
Việc số hóa các khái niệm nghiên cứu trong các vấn đề kinh tế thì rất phức tạp. Các khái niệm này phải sử dụng thang đo nhiều chỉ báo mới có thể nắm bắt được nội dung phong phú của chúng. Vì thế trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:
Từ 1: Rất không đồng ý; cho đến 5: hoàn toàn đồng ý.
Thang đo chất lượng sản phẩm:
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL4. CL1: Sữa bột anh/chị mua có thành phần dinh dưỡng hợp lý
CL2: Sữa bột anh/chị mua có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm CL3: Sữa bột anh/chị mua có ghi hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng rõ ràng
CL4: Sữa bột anh/chị mua có nhiều hương vị để lựa chọn
Thang đo Lợi ích sức khỏe:
Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ SK1 đến SK3
SK1: Sữa bột anh/chị mua đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng chất hằng ngày của bé SK2: Anh/chị cảm thấy yên tâm về sức khỏe của con khi dùng sữa bột này SK3: Sữa bột anh/chị mua giúp bé phát triển tốt
Thang đo Xuất xứ:
Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ XX1 đến XX3 XX1: Anh/chị quan tâm về xuất xứ khi mua sữa bột
XX2: Anh/chị có lựa chọn sữa trung quốc với giá cả hợp lý XX3: Anh/chị ưu tiên sữa ngoại hơn sữa nội
Thang đo hình ảnh thương hiệu:
Thang đo này gồm 4 biến, được mã hóa từ TH1 đến TH4 TH1: Sữa bột anh/chị mua là thương hiệu nổi tiếng
TH2: Sữa bột anh/chị mua thường có những quảng cáo ấn tượng TH3: Sữa bột anh/chị mua thường có chương trình khuyến mãi
TH4: Sữa bột anh/chị mua thường tổ chức nhiều hoạt động xã hội có ích cho trẻ em (ngày hội trẻ em, học bổng khuyến học, ủng hộ trẻ em nghèo..)
Thang đo nhóm tham khảo:
Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ TK1 đến TK3 TK1: Sữa bột anh/chị mua dựa vào kinh nghiệm bản thân
TK2: Sữa bột anh/chị mua dựa trên tham khảo ý kiến chuyên gia
TK3: Sữa bột anh/chị mua dựa trên ý kiến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè
Thang đo giá cả:
Thang đo này gồm 4 biến, được mã hóa từ GC1 đến GC4 GC1: Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng GC2: Sữa bột anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định
GC3: Sữa bột anh/chị mua, giá có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại GC4: Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập
Gồm 3 biến và được mã hóa từ KM1 đến KM3
KM1: Sữa bột anh/chị mua thường xun có chương trình khuyến mãi
KM2: Sữa bột anh/chị mua có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng (tích lũy điểm, tặng quà, giảm giá…)
KM3: Sữa bột anh/chị mua thường xuyên cập nhật chương trình khuyến mãi đến khách hàng.
Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu:
QĐ1: Anh/chị hài lòng khi mua sản phẩm sữa bột này
QĐ2: Nếu đi mua sản phẩm sữa bột , anh/chị sẽ tiếp tục mua sữa bột này QĐ3: Sữa bột này sẽ luôn là lựa chọn ưu tiên của các anh/chị
QĐ4: Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa bột này cho người khác
3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng
Mục đích dùng để kiểm định mơ hình lý thuyết được đặt ra, đo lường các nhân tố được đặt ra. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, và đối tượng là phụ huynh của các bé trường mầm non trong khu vực TP.HCM.
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chính là phụ huynh học sinh của các lớp mẫu giáo tại Tp.HCM. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi sác xuất).
Kích thước mẫu: Theo Tabachnick & Fidell (1996), khi phân tích hồi quy thì kích
thước mẫu được xác định bằng công thức: n >= 50+8m. Trong đó n = kích thước mẫu, m = số biến quan sát.
Đề tài này có 28 biến trong mơ hình nghiên cứu, nên kích thước mẫu tối thiểu là: 50+ 8*28 = 274 mẫu
Như vậy để phù hợp với tiêu chuẩn kích thước mẫu ở trên, sẽ nghiên cứu 350 mẫu.
Khung chọn mẫu sẽ là những phụ huynh học sinh của các em trường mầm non
trong TP. HCM.
3.3.2 Phương pháp lấy mẫu:
Phương pháp lấy mẫu bằng các phỏng vấn trực tiếp các phụ huynh của các em mẫu giáo trong giờ đưa đi học (7g sáng) và giờ đón các bé về (4g30 chiều).
Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện thơng qua phần mềm SPSS 16.0 Q trình phân tích dữ liệu được thực hiện thơng qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lường trong cùng một thang đo thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach sẽ kiểm định về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”(Nunnally,1978 ;Peterson,1994;Slater,1995) trích trong Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2008, tập 2, trang 24.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,6. Và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì được coi là biến rác và loại khỏi thang đo.
3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 27-31), phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm: - Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): đây là một đại lượng thống kê dùng
để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, có nghĩa là phải có ý nghĩa thống kê( Sig ≤0.05)
- Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Điều kiện đủ để phân tích nhân tố là chỉ số KMO đủ lớn giữa 0,5 và 1, nếu nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
- Phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này đó là phương pháp dựa vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích. Những
nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ vì sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc.
- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số biểu diễn tương quan giữa các biến và nhân tố. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau. - Phương pháp rút trích các nhân tố (principal components analysis) đi cùng với phép xoay Varimax. Sau khi xoay nhân tố, hệ số tải nhân tố >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên.
3.3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn các tác nhân ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột là:
QD = β0+β1*SK+β2*TH+β3*TK+β4*XX+β5*CL+β6*GC+β7*KM - Các biến độc lập: SK,TH,TK,XX,CL,GC,KM
- Biến phụ thuộc: QD: lựa chọn thương hiệu sữa bột - βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0…7)
3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào theo các đặc điểm cá nhân quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-Test và Anova
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép kiểm định Independent-Samples T- test để so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt.
Phương pháp phân tích phương sai (Analysis of variance – Anova) sẽ là sự mở rộng của kiểm định Independent –Samples T-test khi tiến hành so sánh giá trị trung bình của 3 nhóm trở lên.
Khi phân tích Anova, nếu giá trị Sig ≤ 0.05 , thì tác giả tiếp tục phân tích sâu Anova để tìm kiếm sự khác biệt này là giữa những nhóm nào, bằng cách sử dụng phương pháp kiểm định “sau”. Kiểm định này được thực hiện trong hộp thoại Post Hoc.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá thang đo về mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Phương pháp được thực hiện qua 3 bước. Bước đầu tiên là nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tiếp theo thảo luận nhóm để bổ sung, điều chỉnh thêm các biến quan sát để đo lường cho các khái niệm được đưa ra ở trên. Và kết quả dùng để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, sau khi phỏng vấn nháp 10 người để xem xét những từ ngữ có khả năng gây nhầm lẫn hay khó hiểu trong lúc tham gia phỏng vấn, tác giả đã xây dựng nên bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiên với kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng, với kích thước mẫu n= 350. Bảng câu hỏi hồn chỉnh bao gồm có 28 câu hỏi tương ứng với 28 biến, trong đó có 24 biến thuộc 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi và 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng.
Thang đo chất lượng sản phẩm: gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL4.
Thang đo Lợi ích sức khỏe:gồm 3 biến, được mã hóa từ SK1 đến SK3 Thang đo Xuất xứ:gồm 3 biến, được mã hóa từ XX1 đến XX3
Thang đo hình ảnh thương hiệu:gồm 4 biến, được mã hóa từ TH1 đến TH4 Thang đo nhóm tham khảo:gồm 3 biến, được mã hóa từ TK1 đến TK3 Thang đo giá cả:gồm 4 biến, được mã hóa từ GC1 đến GC4
Thang đo khuyến mãi:gồm 3 biến và được mã hóa từ KM1 đến KM3
Chương tiếp theo sẽ kết quả của việc thu thập từ dữ liệu, kiểm định thang đo và các kết quả khác rút ra từ từ q trình phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương này sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 với dữ liệu được thu thập từ những bảng câu hỏi đã phát ra. Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày với những phần sau: (1)thống kê mô tả, (2)kiểm định thang đo, (3)hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu, (4)kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính, (5)phân tích phương sai (kiểm định Anova)
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
350 bảng câu hỏi được phát ra, và thu về 289 bảng khảo sát, trong đó có 8 bảng trả lời khơng hợp lệ vì bị thiếu nhiều thơng tin trong các mục câu hỏi, vì vậy chỉ cịn 281 bảng hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu.
Thống kê mơ tả các biến định tính
Các biến định tính bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập. Qua phỏng vấn 281 người, thu được kết quả, và được trình bày như trong bảng 4.1
Về giới tính, mẫu khảo sát có 79 người nam chiếm 28%, 202 người nữ chiếm 72%.
(Xem đồ thị 4.1)
Đồ thị 4.1: Thơng tin về giới tính
Về độ tuổi, mẫu khảo sát Độ tuổi: có 156 người từ độ tuổi 19-35 chiếm tỉ lệ 56% và
Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi
Về trình độ học vấn: 62 người trình độ dưới đại học tham gia phỏng vấn chiếm
22.1%, 168 người trình độ đại học tham gia phỏng vấn chiếm 59.8%, và trên đại học chiếm 18.1% trong tổng số 281 người trả lời hợp lệ. (Xem đồ thị 4.3)
Đồ thị 4.3: Thơng tin về trình độ học vấn
Về Nghề nghiệp: tham gia phỏng vấn, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất
với 45.9%(129 người), tiếp theo là cán bộ quản lý với 54 người hồi đáp hợp lệ chiếm tỉ lệ 19.2%, có 49 người là nội trợ và 49 người là công nhân, chiếm tỉ lệ giống nhau 17.4%. (Xem đồ thị 4.4)
Đồ thị 4.4: Thông tin về nghề nghiệp
Về Thu nhập: Có 90 người có thu nhập dưới 6 triệu(32.0%), thu nhập từ 6-10triệu