4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mơ hình và hiện tượng đa cộng tuyến. hiện tượng đa cộng tuyến.
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Trong bảng 4.11 hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.600. Điều này nói lên rằng mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 60%.
- Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.13 Anova Mơ hình Mơ hình Tổng độ lệch bình phương Bậc tự do Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi Quy 77.237 7 11.034 60.931 .000a Phần dư 49.437 273 0.181 Tổng cộng 126.675 280 a. Biến độc lập: (hằng số), KM, XX, GC, TH, TK, SK, CL b. Biến phụ thuộc: QD
Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig=0.000 cho thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, và có thể sử dụng được.
- Hiện tượng đa cộng tuyến
Trong bảng 4.10 đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2, đạt u cầu. Vậy mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích mơ hình.
4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội
Từ tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng 4.8 kết quả hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột như sau:
QD = 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC + 0.083*KM
Các biến độc lập : SK, TH, TK, XX, CL, GC, KM Biến phụ thuộc (QD): lựa chọn thương hiệu sữa bột Mơ hình nghiên cứu được giải thích như sau:
Về chất lượng: Như các loại thực phẩm khác, người tiêu dùng khi mua sữa bột cho
con mình thường quan tâm đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng chứa trong sữa bột, có nhiều hương vị để con lựa chọn, có hướng dẫn sử dụng rõ ràng và được ghi rõ đầy đủ thông tin hạn sử dụng.
Về xuất xứ: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến xuất xứ của hàng hóa, xuất
xứ được khách hàng cảm nhận theo quan điểm của mỗi người, những người có điều kiện kinh tế thì họ chuộng những sản phẩm từ những nước phát triển vì họ cho rằng chất lượng sẽ tốt hơn so với trong nước. Hoặc khi một nước nào đó bị mang tiếng xấu như đợt sữa bẩn của Trung quốc vừa qua thì sẽ làm cho người tiêu dùng tẩy chay và họ ít khi chấp nhận để quay lại sử dụng sản phẩm đó nữa.
Về thương hiệu: Người mua bị tác động bởi các chương trình quảng bá thương
hiệu, những thương hiệu nổi tiếng với các chương trình quảng cáo ấn tượng, sự ảnh hưởng, đóng góp của thương hiệu cho cộng đồng…sẽ tác động, tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
Về tham khảo: nhóm tham khảo có thể là chuyên gia tư vấn sức khỏe dinh dưỡng
cho bé, gia đình, bạn thân, đồng nghiệp, hàng xóm hay thần tượng của mình…ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm.
Về sức khỏe: Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm mà họ sử dụng có thể đáp ứng
đầy đủ các dưỡng chất cho cơ thể, những thực phẩm an toàn về sức khỏe rất được người tiêu dùng quan tâm.
Về giá cả: là số tiền khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào
đó. Khách hàng sẽ tính tốn cẩn thận khi xem xét lựa chọn sản phẩm, tùy theo công việc và thu nhập của mình để họ cân nhắc lựa chọn sản phẩm cho phù hợp.
Về khuyến mãi: những hình thức khuyến mãi như giảm giá, rút thăm trúng thưởng,
triển lãm, gửi quà mẫu, tặng quà…những hình thức này rất lôi cuốn khách hàng.
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy lựa chọn thương hiệu sữa bột chịu tác động cùng chiều của 7 thành phần: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,H6, H7 được chấp nhận. Trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.285, thứ hai là thành phần Xuất xứ với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.242, thứ ba là thành phần Hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.197, thứ tư là thành phần Nhóm tham khảo với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.181, thứ năm là thành phần Lợi ích sức khỏe với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.169, thứ sáu là thành phần Giá cả với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.100 và cuối cùng là thành phần Khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.083.
4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học 4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính
Dựa vào kết quả, giá trị Sig trong Kiểm định Levene >0.05, do đó phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, do đó ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng giả định phương sai bằng nhau, giá trị sig của kiểm định T-Test cho thấy khơng có sự khác
biệt trong đánh giá Quyết định mua sữa giữa nam và nữ do giá trị Sig = 0.905 > 0.05
Bảng 4.14 Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định mua sữa trong yếu tố giới tính.
Kiểm định
Levene Kiểm định T-Test
F Sig. T Df Sig. (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt độ lệch chuẩn
Khoảng tin cậy 95% Thấp hơn Cao hơn QD Giả định phương sai bằng nhau 0.001 0.982 0.12 279 0.905 0.01072 0.08941 - 0.16529 0.18672 Giả định phương sai không bằng nhau 0.119 140.491 0.905 0.01072 0.09003 - 0.16728 0.18871
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
4.5.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Quyết định mua sữa
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá Quyết định mua sữa giữa các độ tuổi khác nhau do giá trị Sig = 0.733>0.05.
Bảng 4.15 Kết quả Anova với yếu tố độ tuổi
Tổng biến thiên bậc tự do Trung bình biến
thiên F Sig. Giữa nhóm 0.053 1 0.053 0.116 0.733 Trong nhóm 126.622 279 0.454
Tổng 126.675 280
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
4.5.3 Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Quyết định mua sữa
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá Quyết định mua sữa giữa các đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau, do giá trị Sig = 0.016 < 0.05
Bảng 4.16 Kết quả Anova với yếu tố trình độ
QĐ Tổng biến thiên bậc tự do Trung bình biến thiên F Sig. Giữa nhóm 3.727 2 1.864 4.214 0.016 Trong nhóm 122.947 278 0.442 Tổng 126.675 280
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
Để nhận thấy sự khác biệt cụ thể giữa những nhóm nào, tác giả sử dụng kiểm định Post Hoc với phép kiểm định Bonferroni, kết quả được trình bày như sau:
Bảng 4.17 Kiểm định Bonferroni của khác biệt trìnhđộ
(I) Trinh do (J) Trinh do
Khác biệt của trung bình (I-J) Sai lệch chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy mức 95% Giới hạn dưới Giới hạn trên Duoi dai hoc Dai hoc -0.22729 0.09882 0.067 -0.4653 0.0107 Tren dai hoc
-.34836* 0.12572 0.018 -0.6512 -0.0456 Dai hoc Duoi dai hoc
0.22729 0.09882 0.067 -0.0107 0.4653 Tren dai hoc
-0.12106 0.10632 0.768 -0.3771 0.135 Tren dai
hoc
Duoi dai hoc
.34836* 0.12572 0.018 0.0456 0.6512 Dai hoc
0.12106 0.10632 0.768 -0.135 0.3771
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
Có sự khác biệt trung bình giữa nhóm có trình độ dưới đại học và trình độ trên đại học vì trị sig = 0.018 < 0.05.
4.5.4 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định mua sữa
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy khơng có sự khác biệt trong đánh giá Quyết định mua sữa giữa nghề nghiệp khác nhau do giá trị Sig = 0.692 > 0.05.
Bảng 4.18 Kết quả Anova với yếu tố nghề nghiệp QĐ QĐ Tổng biến thiên bậc tự do Trung bình biến thiên F Sig. Giữa nhóm 0.665 3 0.222 0.487 0.692 Trong nhóm 126.01 277 0.455 Tổng 126.675 280
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
4.5.5 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Quyết định mua sữa
Bảng 4.19 Kết quả Anova với yếu tố thu nhập
QĐ Tổng biến thiên bậc tự do Trung bình biến thiên F Sig. Giữa nhóm 8.106 2 4.053 9.503 0 Trong nhóm 118.569 278 0.427 Tổng 126.675 280
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá Quyết định mua sữa giữa những người có thu nhập khác nhau do trị Sig = 0.000 < 0.05
Để nhận thấy sự khác biệt cụ thể giữa những nhóm nào, tác giả sử dụng kiểm định Post Hoc với phép kiểm định Bonferroni cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa nhóm có thu nhập dưới 6 triệu và nhóm trên 10 triệu (sig = 0.000<0.05). Và có sự khác biệt trung bình giữa nhóm có thu nhập 6 đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu (sig = 0.001 < 0.05). Kết quả được trình bày như sau:
Bảng 4.20 Kiểm định Bonferroni của khác biệt thu nhập
(I) Thu nhap (J) Thu nhap
Khác biệt của trung bình (I-J)
Sai lệch chuẩn Sig.
Khoảng tin cậy mức 95% Giới hạn
Duoi 6 trieu 6 den 10 trieu -0.11389 0.08775 0.586 -0.3252 0.0975 Tren 10 trieu -.50455* 0.11753 0 -0.7876 -0.2215 6 den 10 trieu Duoi 6 trieu 0.11389 0.08775 0.586 -0.0975 0.3252 Tren 10 trieu -.39066* 0.10971 0.001 -0.6549 -0.1264 Tren 10 trieu Duoi 6 trieu
.50455* 0.11753 0 0.2215 0.7876 6 den 10
trieu .39066* 0.10971 0.001 0.1264 0.6549
(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4.3 cho thấy có 7 biến độc lập ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho em bé đó là các biến: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Tham khảo (TK), Xuất xứ (XX), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). với các hệ số beta lần lượt là : 0.285, 0.242, 0.197, 0.181, 0.169, 0.1, 0.083. Và mơ hình chỉ ra được 60% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thương hiệu mua sữa bột của khách hàng. Điều này chứng tỏ còn những nhân tố khác tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột mà chưa được tính tới trong nghiên cứu này.
Từ kết quả phân tích ANOVA ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định như sau: Bảng 4.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T-Test , Anova
Gi ới T ín h T h u Nhậ p Nghề N gh iệp T rìn h đ ộ h ọc vấn Độ t u ổi Quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột x x
Nguồn (Xử lý dữ liệu của tác giả)
Trong đó X : có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột.
Kết quả này cho thấy mức độ tin cậy 95%, có thể khẳng định:
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế trong nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau, và trình độ học vấn. Điều này có nghĩa rằng những người có thu nhập khác nhau, trình độ khác nhau, thì quyết định thương hiệu sữa khác nhau.
Tóm tắt chương 4: Chương này trình bày kết quả của việc phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích Cronbach Alpha đã loại đi một biến quan sát (GC3), các thang đo đều đạt độ tin cậy và đưa vào phân tích nhân tố EFA. Sau khi phân tích nhân tố lần thứ nhất, đã loại đi 3 biến TH4, CL3, KM3. Tiến hành phân tích nhân tố lần thứ 2, rút kết thành 7 nhân tố độc lập, và được đưa vào phân tích tương quan. Kết quả phân tích tương quan cho thấy các yếu tố đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi phân tích hồi quy, mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM là :
QD= 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC + 0.083*KM
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy lựa chọn thương hiệu sữa bột chịu tác động cùng chiều của 7 thành phần: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,H6, H7 được chấp nhận. Trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm, thứ hai là thành phần Xuất xứ, thứ ba là thành phần Hình ảnh thương, thứ tư là thành phần Nhóm tham khảo, thứ năm là thành phần Lợi ích sức khỏe, thứ sáu là thành phần Giá cả và cuối cùng là thành phần Khuyến mãi.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy về các yếu tố nhân khẩu học: yếu tố về trình độ và thu nhập có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, còn những yếu tố còn lại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thì khơng có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ
5.1 Kết quả nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến việc quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và bên cạnh đó xem xét sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TPHCM theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập. Từ kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu, tiếp thị biết được nhu cầu của người tiêu dùng về sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi từ đó gia tăng sản xuất và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.
Từ các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng được 7 thang đo với 28 biến quan sát. Tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát tại khu vực TP. HCM với các đối tượng là phụ huynh học sinh của các em trường mầm non.
Thiết kế nghiên cứu và đo lường được trình bày ở chương 3 bao gồm 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thể hiện thơng qua thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định các thang đo trong nghiên cứu định lượng với số mẫu n = 281. Kết quả, gom lại được bảy nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Bảy nhân tố này được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng trong phân tích hồi quy. Kết quả xác định được bảy nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Bảy nhân tố đó là: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Trong đó nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.285, thứ hai là thành phần Xuất xứ với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.242, thứ ba là thành phần Hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.197, thứ tư là thành phần Nhóm tham khảo với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.181, thứ năm là
thành phần Lợi ích sức khỏe với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.169, thứ sáu là thành phần Giá cả với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.100 và cuối cùng là thành phần Khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.083. Được mơ tả trong sơ đồ sau:
QD= 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC + 0.083*KM
(Quyết định = 0.285* Chất Lượng + 0.242* Xuất xứ + 0.197*Hình ảnh thương hiệu + 0.181* Nhóm tham khảo + 0.169* Lợi ích sức khỏe + 0.1* Giá cả + 0.083* Khuyến mãi)
Kết quả kiểm định của đề tài còn cho thấy xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM khơng có sự khác biệt về giới tính, các