1.2.2 Giá cung trị ứng (Value propositions)
Khái niệm: Giá tr cung ng là các s n ph m hay d ch v t o ra giá tr cho ị ứ ả ẩ ị ụ ạ ị
một phân khúc khách hàng c ụthể.
Để th u hiểu khách hàng và tấ ạo ra đúng cái giá trị mà khách hàng mong muốn, đồng thời tạo động lực cho khách hàng chọn lựa mua sản phẩm thì việc cần thiết của doanh nghiệp là xác định và tr l i cho các câu h ả ờ ỏi:
- Chúng ta s cung ẽ ứng hay đề nghị các giá tr nào cho khách hàng? ị
- Chúng ta s giúp khách hàng gi i quy t vẽ ả ế ấn đề gì cho họ? Đây được xem là một quan điểm hiện đại về bán hàng: chúng ta không bán hàng mà cung cấp giải pháp cho vấn đề ủ c a khách hàng.
- Chúng ta c n th a mãn nhu c u nào c a khách hàng? ầ ỏ ầ ủ
- Các giá tr cị ộng thêm nào mà khách hàng mong đợi ở chúng ta. Điều này thực s quan trự ọng vì khách hàng ln mong đợi nhiều hơn giá tiền h b ra. ọ ỏ
- Chúng ta có thế mạnh gì, năng lực c nh tranh c t lõi cạ ố ủa chúng ta là gì có h ỗ
trợ gì để xây dựng
30
Giá trị mong đợ ủa khách hàng luôn thay đổi tùy theo ngành và điềi c u kiện vĩ mơ và thậm chí đơi khi các giá trị này được tạo dựng bởi các lực lượng dẫn dắt
trong ngành. Dưới đây là một số giá trị mà khách hàng mong đợi:
• Tính ch t m i mấ ớ ẻ: Trong nh ng ngành kinh doanh thì giá tr mà khách ữ ị hàng trông đợi thường là tính ch t m i m . Do v y, các doanh nghiấ ớ ẻ ậ ệp thường xuyên đưa ra các sản phẩm mới, tính năng mới, c i thi n nhiả ệ ều hơn nữa để kích thích khách hàng mua s n ph m c a h ả ẩ ủ ọnhiều hơn.
• Hiệu năng của sản phẩm: Khách hàng thường mong muốn sản phẩm mới phải nhanh hơn, hoạt động hi u quệ ả hơn và đáp ứng được nhu c u c a hầ ủ ọ.
Chính vì thế mà các hãng s n xuả ất ln tìm tịi để nâng cao hiệu năng cho sản phẩm
của h m c dù vi c nâng cao hiọ ặ ệ ệu năng thường sẽ đi đến một giới hạn nào đó.
• Có th tùy bi n: Các s n ph m hay d ch vể ế ả ẩ ị ụ mang tính năng có thể tùy
biến hoặc được thi t k theo nhu cế ế ầu cụ thể c a khách hàng là m t giá tr ủ ộ ị mong đợi.
• Thiết kế: Thiết k có th tế ể ạo ra sự khác bi t và khệ ẳng định đẳng c p. ấ
Một s n ph m có thả ẩ ể có cùng cơng năng, nhưng cộng thêm m t thi t k h p gu s ộ ế ế ợ ẽ
là m t s n ph m h p dộ ả ẩ ấ ẫn.
• Nhãn hiệu/đẳng cấp: Việc s dử ụng thương hiệu c a s n ph m hay d ch ủ ả ẩ ị
vụ như một công c ụ đểkhẳng định đẳng cấp c a khách hàng. ủ
• Giá c : Giá c ả ả ln là điều khách hàng quan tâm nh t dù là thu c phân ấ ộ
khúc cao cấp hay bình dân. Nhưng điều này đặt bi t quan trệ ọng đố ới v i các phân khúc mà khách hàng r t nh y c m vấ ạ ả ới vấn đề giá.
• Giảm thi u rể ủi ro: Tương tự như giảm thiểu chi phí, khách hàng thường mong đợi các giá trị giảm thiểu rủi ro cho họ khi chọn lựa mua các sản phẩm hay
dịch v . Chính vì th m t s n ph m hay d ch v kèm theo vi c b o hành, bụ ế ộ ả ẩ ị ụ ệ ả ảo hiểm…
sẽ luôn ln h p d n khách hàng vì nó giúp cho h ấ ẫ ọgiảm thi u các r i ro. ể ủ
• Giảm chi phí: Giúp khách hàng có th c t gi m chi phí ln là m t giá ể ắ ả ộ
trị h p dấ ẫn v i khách hàng. ớ
• Dễ dàng ti p cế ận: Làm cho d ch v hay s n ph m c a công d dàng ị ụ ả ẩ ủ ty ễ được ti p cế ận bởi khách hàng. Điều này thường là k t quế ả c a các mơ hình kinh ủ
31
• Thuận tiện và d dàng s d ng: Làm cho s n ph m tr nên d dàng và ễ ử ụ ả ẩ ở ễ
thuận ti n trong s dệ ử ụng cũng là một giá tr mà h u h t khách hàng mị ầ ế ong đợi. Trong
nhiều trường hợp, giá tr ịthuận tiện là m t công c t o l i th c nh tranh cho doanh ộ ụ ạ ợ ế ạ
nghiệp.
1.2.3 Kênh chuy n giao (Channels) ể
Kênh chuyển giao được định nghĩa là phương tiện mà thơng qua đó khách hàng c a b n ti p xúc v i nhủ ạ ế ớ ững đềxuất giá tr c a doanh nghi p và tr thành mị ủ ệ ở ột
phần trong chu k bán hàng. Hay hiỳ ểu đơn giản thì đó chính là cầu n i gi a khách ố ữ
hàng và doanh nghiệp.
Kênh chuy n giao bao g m hai kênh quan tr ng: ể ồ ọ
• Kênh truy n thơng ề
• Kênh bán hàng.
Nếu như kênh truyền thông là nhằm truyền tải thông tin về các giá trị mà doanh nghi p xây dệ ựng đến v i khách hàng thì kênh bán hàng là kênh ti p cớ ế ận khách hàng và là con đường th c hi n s m nh c a mình. Có th ự ệ ứ ệ ủ ể chúng ta đã truyền thông đến khách hàng rất tốt khiến cho họ hào hứng với sản phẩm hay dịch vụ của
chúng ta, thế nhưng việc tìm kiếm địa điểm mua hàng khơng thu n ti n ho c phù ậ ệ ặ
hợp với phân khúc khách hàng mà ta đang phục vụ thì những gì chúng ta làm cũng trở nên kém hi u quệ ả hoặc có th nói là vơ ích. Do v y, tể ậ ổ chức kênh bán hàng là rất c n thi t vầ ế ới m t doanh nghiộ ệp.
Về phân lo i: theo hình th c s hạ ứ ở ữu thì chúng ta có kênh tư doanh và kênh
hợp tác, cịn n u phân lo i theo hình th c hoế ạ ứ ạt động ti p c n khách hàng thì chúng ế ậ
ta có kênh tr c ti p và kênh gián tiự ế ếp.
• Kênh tr c tiự ếp: - Nhân viên bán hàng - Bán hàng online • Kênh gián tiếp: - Cửa hàng trực thu c ộ - Cửa hàng đối tác - Bán s ỉ
32
Đồng thời cách xác định kênh bán hàng phù hợp để ra quyết định thì doanh nghiệp cũng cần bi t m t chu trình bán hàng theo nh n th c cế ộ ậ ứ ủa khách hàng thường
trải qua 5 giai đoạn:
Giai đoạn đầu được gọi là giai đoạn nhận biết.
Giai đoạn này, chúng ta bằng con đường truyền thông để nâng cao sự nhận thức, s c mu n c a khách hàng v các giá tr mà chúng ta cung ng cho h . ự ướ ố ủ ề ị ứ ọ
Giai đoạn thứ hai là giai đoạn đánh giá.
Lúc này khách hàng của chúng ta đã được cung c p khá nhi u thơng tin và ấ ề
vì th khách hàng s có s ế ẽ ự đánh giá của riêng mình d a trên các giá tr mà h mong ự ị ọ
muốn. H s t so sánh các giá tr mà các doanh nghi p cung cọ ẽ ự ị ệ ấp để quyết định
chọn ra m t nhãn hi u hay s n ph m mà h s mua. N u chúng ta không làm tộ ệ ả ẩ ọ ẽ ế ốt ở bước m t, khách hàng có th ộ ể đánh giá nhầm hoặc đánh giá thấp các giá tr mà chúng ị
ta cung ứng. Nên nh cái khách hàng mu n là giá tr ớ ố ịchứ không ph i là giá bán. Giá ả
trị là điều khách hàng mong mỏi và thường là họ kỳ vọng nhiều hơn cái giá mà họ
muốn b ỏ ra để mua s n ph m hay d ch v . ả ẩ ị ụ
Giai đoạn thứ ba: đây là giai đoạn bán hàng.
Khách hàng đã quyết định và cân nhắc để chọn sản phẩm của doanh nghi p. ệ Nhưng việc kênh bán hàng được tổ chức không thuận tiện cho khách hàng trong
mua s m s làm gi m b t r t nhi u doanh thu. ắ ẽ ả ớ ấ ề
Giai đoạn thứ tư: đây là giai đoạn giao hàng.
Việc tổ chức logistic đầu ra nh m x lý nhanh chóng vi c giao hàng cho ằ ử ệ
khách hàng luôn là m t giá tr ộ ị mong đợi.
Giai đoạn thứ năm: đây là giai đoạn cuối cùng nhưng cũng là giai đoạn tạo
ra các giá tr khi n mơ hình kinh doanh có b n v ng hay khơng. ị ế ề ữ
Việc chăm sóc khách hàng và bảo hành sau bán hàng làm giảm rủi ro cho khách hàng ch c ch n sắ ắ ẽ làm tăng uy tín của thương hiệ và lịng tin nơi khách u
hàng. Đồng thời giai đoạn này sẽ là một khởi đầu cho một chu trình mới bán hàng mới ti p theo. N u các doanh nghi p biế ế ệ ết khéo léo chăm sóc khách hàng bằng cách
33
vụ m i phù h p v i nhu c u c a h , hay nhớ ợ ớ ầ ủ ọ ững chương trình khuyến mãi dành riêng
cho h s ọ ẽchắc chắn bán thêm được hàng.
Tóm lại, để đạ t hi u qu cao trong kinh doanh, doanh nghi p ph i bi t chú ý ệ ả ệ ả ế đến kênh truyền thông và việc tổ ch c xây dứ ựng kênh bán hàng. C hai vả ấn đề này
đều có quan hệ chặt chẽ với mối quan hệ giữa chi phí và doanh thu.
1.2.4 Quan h khách hàng (Customer relationships) ệ
Thành t Quan h ố ệ khách hàng được duy trì bởi ba động lực: - Chiếm hữu khách hàng
- Duy trì khách hàng - Gia tăng bán hàng.
Đầu tiên là làm th ế nào để chi m lế ấy khách hàng, sau đó duy trì mối quan h ệ này để tránh bị đối thủ khác giành lấy và cuối cùng là nỗ lực bán hàng cho khách
hàng. C ba y u tả ế ố đều có t m quan trầ ọng như nhau vì khó có thể nói y u t nào ế ố ảnh hưởng đến doanh nghiệp nhiều hơn. Tuy nhiên điều đầu tiên và cũng là tiên
quyết chính là làm sao để chiếm hữu được khách hàng.
Chiếm hữu khách hàng để t o ra khách hàng m i, l y khách hàng cạ ớ ấ ủa đối thủ
cạnh tranh được coi là việc sống cịn của bất kỳ doanh nghiệp nào. Cơng việc này
thường được giải quyết bằng các công cụ marketing khác nhau. N u doanh nghiế ệp
tạo ra được giá trị tốt, việc truyền thông chuyển tải đến khách hàng tốt thì việc chiếm hữu khách hàng s d dàng và thu n lẽ ễ ậ ợi hơn với các chương trình marketing
nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên, để có được khách hàng là một cơng việc rất khó thì việc duy trì khách hàng cịn khó hơn.
1.2.5 Dịng doanh thu (Revenue streams)
Dịng doanh thu là số tiền mà doanh nghi p có th tệ ể ạo đượ ừ ỗc t m i khách hàng và ni s ng MHKD. Dịng doanh thu c a doanh nghi p có th phân thành ố ủ ệ ể
hai lo i: ạ
- Dòng thu một lần: là loại hình kinh doanh được xem như chấm d t khi khách ứ
hàng thanh toán và nh n hàng. ậ
- Dòng thu nhi u l n và tiề ầ ếp diễn: là dòng thu ti p t c ngay c sau khi vi c bán ế ụ ả ệ
34
Đứng về khía c nh tài chính thì dịng thu nhi u l n và ti p di n sẽ mang l i ạ ề ầ ế ễ ạ
một dòng tiền ổn định cho doanh nghiệp hơn là thu mộ ầt l n. Chính vì th mà ngày ế
nay, r t nhi u doanh nghi p c g ng chuy n t mơ hình dịng thu m t l n sang mơ ấ ề ệ ố ắ ể ừ ộ ầ
hình dịng thu nhi u l n và ti p diề ầ ế ễn.
Một s giá tr mà doanh nghi p có th t o ra dịng thu: ố ị ệ ể ạ
- Doanh thu bán s n phả ẩm: là dòng ti n mà doanh nghi p t o ra khi bán sề ệ ạ ản
phẩm cho khách hàng.
- Doanh thu v phí s d ng d ch về ử ụ ị ụ: là dòng thu mà doanh nghiệp thu được
khi cung ứng các d ch v cho kách hàng thí d ị ụ ụ như phí lưu trú khách sạn, phí
gửi hàng, phí tư vấn…
- Doanh thu về phí đăng ký: là dịng thu phí hội viên đăng ký làm thành viên
để có thể tham gia s d ng m t lo i hình d ch v ử ụ ộ ạ ị ụ nào đó.
- Doanh thu phí th bao: là dòng doanh thu mà khách hàng ph i tr cho doanh ả ả
nghiệp khi s d ng mử ụ ột lo i d ch v ạ ị ụ th mướn nào đó. Thí dụ th bao d ch ị
vụ điện tho i, dạ ịch v ụ thuê xe, thuê nhà…
- Doanh thu v phí b n quy n s h u trí tuề ả ề ở ữ ệ: là dòng doanh thu mà doanh
nghiệp cho phép khách hàng khai thác các b n quy n s h u trí tu c a mình, ả ề ở ữ ệ ủ phí nhượng quyền…
- Doanh thu v phí mơi giề ới: là doanh thu mà doanh nghi p t o ra khi ti n hành ệ ạ ế
các d ch v môi gi i cho khách hàng. ị ụ ớ
- Doanh thu v phí qu ng cáo:ề ả là doanh thu mà doanh nghi p t o ra khi thệ ạ ực
hiện các dịch vụ quảng bá thông tin cho khách hàng.
1.2.6 Nguồn lực then chốt (Key resources)
Mỗi một mơ hình kinh doanh khác nhau s ẽ đòi hỏi các ngu n l c khác nhau. ồ ự
Các ngu n l c này nh m t o ra các giá tr mà doanh nghi p ph i cung ồ ự ằ ạ ị ệ ả ứng hay đề
nghị cho khách hàng và để doanh nghiệp có thểtiếp c n, chuyậ ển t i thơng tin, duy ả
trì m i quan h vố ệ ới khách hàng, th c hiự ện các hoạt động marketing và bán hàng.
Sau đây là một s các ngu n l c mà các doanh nghiố ồ ự ệp thường cần phải có để
35
- Tài s n h u hình: bao g m các lo i tài s n cả ữ ồ ạ ả ố định như nhà máy, hệ thống các điểm bán hàng, phương tiện vận chuyển, h tạ ầng cơ sở…
- Tài s n vơ hình: bao g m các lo i tài s n vơ hình thả ồ ạ ả ể hiện trong báo cáo tài chính như bản quy n, nhãn hiề ệu, thương hiệu, lợi thế kinh doanh…
- Nguồn nhân l c: bao gự ồm đội ngũ nhân sự quản lý, k thu t có kinh nghi m, ỹ ậ ệ
kỹ năng, kiến thức và kinh nghi m. ệ
- Tài chính: bao g m kh ồ ả năng tìm kiếm vốn, nguồn cung c p v n. ấ ố
- Mối quan hệ: bao gồm khả năng tiếp cận với khách hàng, khả năng tiếp cận
các ngu n l c hoồ ự ặc ưu đãi từ nhà nước.
1.2.7 Các hoạt động chính (Key activities)
Thành t ốthứ 7 của Mơ hình Canvas chính là các hoạt động chính. Đây chính
là các hoạt động mà doanh nghi p ph i tệ ả ổ chức triển khai để thực hi n các giá tr ệ ị
cung ứng cho khách hàng (thành t 2), tố ổ chức các kênh chuyển giao (thành t 3), ố
quan h khách hàng (thành t 4) và bán hàng thu ti n (thành t 5). ệ ố ề ố Đó chính là các hoạt động:
- Sản xuất t o ra s n ph m ho c cung ng d ch v ạ ả ẩ ặ ứ ị ụ
- Giải quy t các vế ấn đề trong quản tr và kinh doanh ị
- Tạo và duy trì sàn giao d ch kinh doanh, mị ạng lưới kinh doanh
- Truyền thông và quan h khách hàng. ệ
1.2.8 Các đối tác chính (Key partners)
Để có thể th c hiự ện được các hoạt động chính ( thành tố 7), đơi khi do hạn
chế v ềnguồ ựn l c, do chi phí hay các lý do khác, doanh nghi p ph i t ệ ả ổchức hợp tác hoặc thuê ngoài (outsourcing) với các đối tác ch ủchốt.
Đối tác chủ ch t chính là mố ạng lưới các nhà cung cấp và đối tác chiến lược
hỗ trợ cho mơ hình kinh doanh. Tùy theo mơ hình kinh c ụthể mà họ có thể là:
- Đối tác liên k t chiế ến lược giữa các đối th không c nh tranh. ủ ạ
- Đối tác chiến lược giữa các đối th có c nh tranh. ủ ạ
- Đối tác liên doanh trong vi c thành l p công vi c kinh doanh m i. ệ ậ ệ ớ
36
Việc xác định ai là đối tác then chốt cũng rất quan trọng và ảnh hưởng đến việc phát triển b n v ng của doanh nghiệp cũng như chi phí. Việc xác định sai đối ề ữ
tác có th là m t th m h a sau này. ể ộ ả ọ
Thơng thường thì các động cơ thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm các đối tác