3.1.2. Lịch sử hình thành và những thành tựu đạt được
3.1.2.1. Lịch sử hình thành
Theo cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam (2021), công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập vào ngày 24/12/1991 do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. Nhà máy đầu tiên được xây dựng và khánh thành tại Việt Nam được đặt ở Hóc Mơn vào năm 1992. PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994. Vào thời điểm 1998-11999 cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo. Vào năm 2003, công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina. Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam vào năm 2004. Năm 2005, chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam đến năm 2006 công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng. Giai đoạn, từ năm 2008 đến năm 2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã tách riêng thành Cơng ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa. Năm 2010 là năm đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động. Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất khu vực Đơng Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012. Tháng 4 năm 2013, liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Mountain Dew.
3.1.2.2. Những thành tựu đạt được
Trong suốt một quá trình khơng ngừng phấn đấu phát triển, Suntory PepsiCo đã nhận được rất nhiều giải thưởng. Những giải thưởng này như là một phần thưởng to lớn so với sự nỗ lực cũng như là động lực để công ty cho ra nhiều sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong cuộc sống. Một số giải thưởng tiêu biểu đánh đấu Suntory PepsiCo là một công ty mạnh trong thị trường nước giải khát: Vào năm 2019, Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo Việt Nam được Vietnam Report đánh giá cao: “Top 1 doanh nghiệp uy tín trong ngành đồ uống không cồn tại Việt Nam 2019”, giải thưởng Amcham CSR: “Top 4 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2018 ngành hàng FMCG – MNCs”, bằng khen của Hội Đồng đội Trung ương về hoạt động tình nguyện, hỗ trợ chăm sóc thiếu nhi, top 100 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (2016,2017,2018). Và đặc biệt, được MMA Smarties award 2019 trao tặng 7 giải thưởng cho 4 brand: Mirinda, 7up, Sting, Revive (Suntory PepsiCo Việt Nam, 2021)
3.1.2.3. Bộ phận Marketing của công ty.
Marketing là một trong những bộ phận vô cùng mạnh trong công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. Bộ phận này đã giúp cho công ty tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Công ty đã đầu tư vô cùng kỹ lượng để tạo dựng thương hiệu của mình từ khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những hình ảnh, thơng điệp từng sản phẩm của công ty được truyền tải một cách rõ ràng, hấp dẫn thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng. Điều này đã giúp cho Suntory PepsiCo lấy được lòng tin của khách hàng.
Bộ phận marketing của cơng ty Suntory PepsiCo gồm có 3 phịng ban chính với cùng mục tích chung là phát triển thương hiệu của mình bao gồm phịng Brand Marketing, Consumer Insight và Media. Đối với phòng Brand Marketing họ sẽ lập chiến lược, lên kế hoạch và thực hiện các chiến dịch marketing để xây dựng thương hiệu, trên cơ sở đó hồn thành mục tiêu kinh doanh. Phòng Consumer Insight có nhiệm vụ là nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng, phát hiện ra những nhu cầu tìềm ẩn, những xu hướng và theo dõi chỉ số kinh doanh. Phịng Media thì họ sẽ lập chiến lược kênh truyền thông cho tồn bộ các nhãn hàng của cơng ty, tối ưu hóa ngân sách truyền thơng.
Bảng 3.1: Hoạt động marketing của Aquafina năm 2012
Hoạt động Ngân sách
(triệu đồng) Tỷ lệ (%)
Nghiên cứu thị trường 90 16.4
Chi phí quảng cáo 200 36.3
Khuyến mãi cho khách hàng 90 16.4
Xúc tiến mở rộng thị trường 80 14.5
Duy trì và phát triển kênh phân phối mới 90 16.4
Nguồn: Phòng Marketing Suntory Pepsico Cần Thơ
Để xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của mình, các phịng marketing trong bộ phận marketing của công ty cần thực hiện một loạt những xây dựng và quản lý hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thiết kế chương trình hậu mãi và bảo hành sản phẩm cho doanh nghiệp, tích cực tham gia tài trợ cho các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thương hiệu.
3.2. Những tác động từ môi trường kinh doanh của công ty
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu”.
Chính vì vậy, Suntory PepsiCo khi phân tích được mơi trường marketing (mơi trường vi mô, môi trường vĩ mô) sẽ giúp cho công ty không bị thụ động trước những tác động của môi trường mà phải ln theo dõi, phân tích, dự đốn và chuẩn bị các chiến lược đáp ứng nhằm giúp cho công ty tận dụng cơ hội kinh doanh và phịng ngừa những rủi ro mà mơi trường mang lại.
3.2.1. Môi trường vi mô
3.2.1.1. Công ty
PepsiCo, Inc. (NYSE:PEP), một trong những công ty nước giải khát và thực phẩm lớn nhất thế giới và Suntory Holdings Limited (Suntory), một công ty nước giải khát và nước uống bổ dưỡng tồn cầu có trụ sở tại Nhật Bản, đã công bố thỏa thuận thiết lập liên doanh chiến lược tại Việt Nam. Theo những điều khoản trong thỏa thuận này, Suntory sẽ đóng góp 51% tổng vốn của liên doanh nước giải khát trong khi PepsiCo góp 49%. Suntory và PepsiCo sẽ nắm giữ các vị trí chủ chốt trong đội ngũ điều hành của liên doanh mới (Công ty Suntory PepsiCo, 2018). Liên doanh này sẽ là nhà đóng chai cho cả hai cơng ty tại Việt Nam. Suntory PepsiCo đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong thị trường nước giải khát. Không những đem lại sự hài lịng cho khách hàng bởi sứ mệnh ln mong muốn cung cấp sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đạt chất lượng tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, mà còn tạo ra những sáng kiến giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường, không gây ô nhiễm.
Hiện nay, tại thị trường Việt Nam liên doanh Suntory PepsiCo có trụ sở chính ở 88 Đường Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, 5 nhà máy sản xuất và 5 văn phòng sale trải dài khắp các vùng miền nước ta. Có hơn 2300 lực lượng lao động trực tiếp và hàng chục ngàn lao động gián tiếp trong đó có hơn 500 cán bộ nhân viên gắn bó với cơng ty trên 10 năm (Công ty Suntory PepsiCo, 2018). Đội ngũ nhân viên được tào đạo có chun mơn sâu, hành động với tinh thần trách nhiệm và dựng niềm tin với khách hàng. Mỗi nhân viên trong công ty cần tuân thủ và áp dụng quy tắc ứng xử vào mọi khía cạnh trong cơng việc. Sự thành công của Suntory PepsiCo không chỉ nhờ vào những sản phẩm
của cơng ty mà cịn có sự đóng góp của các nhân viên. Chính vì vậy, Suntory PepsiCo luôn xây dựng môi trường làm việc năng động, sáng tạo. Bên cạnh đó, cơng ty cịn có những chính sách, chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn để khuyến khích nhân viên thực hiện tốt cơng việc được giao.
Qua quá trình phát triển và đổi mới. Suntory Pepsico Việt Nam tập trung chủ yếu 4 kinh doanh mặt hàng nước giải khát: nước uống có ga, nước uống tăng lực, nước ép trái cây, trà. Bên cạnh đó nhằm nắm bắt xu hướng, Suntory PepsiCo cho ra đời ngành hàng cà phê đóng lon và tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho giỏ hàng của người tiêu dùng. BOSS Cà Phê là một trong những nhãn hàng cà phê bán chạy số 1 ở Nhật Bản với hạt cà phê 100% nguyên chất. BOSS Cà phê sẽ là một lựa chọn hoàn hảo và là bạn đồng hành cho người Việt trẻ bận rộn.
Suntory PepsiCo tại Việt Nam có hệ thống dây chuyền sản xuất và kiểm sốt vơ cùng nghiêm ngặt để giữ gìn uy tín và đảm bảo các sản phẩm đạt tiêu chuẩn và chất lượng theo quy định của tập đoàn.
Ngoài việc tuân thủ tiêu chuẩn khắt khe của tập đoàn, nguồn nguyên liệu sản xuất cũng phải trải qua quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ và kiểm nghiệm định kỳ đúng theo quy định của pháp luật Việt Nam. Mới đây nhất, kết luận thanh tra của Bộ Y tế cũng cho thấy việc chấp hành đầy đủ của các sản phẩm của SPVB về nguồn nguyên liệu đầu vào. Cụ thể là “Nguyên liệu, phụ gia thực phẩm dùng cho sản xuất thực phẩm được cơng bố theo quy định, có nguồn gốc rõ ràng, có hóa đơn chứng từ đầy đủ, được kiểm nghiệm định kỳ, kiểm tra nhà nước về ATTP theo quy định, kết quả kiểm tra đạt yêu cầu” (Bộ y tế, 2018).
Tóm lại, với nền móng cơng ty vơ cùng vững chắc chắn, Suntory PepsiCo tại thị trường Việt Nam ngày càng vững mạnh. Không chỉ đa dạng về mặt sản phẩm để đáp ứng mọi nhu cầu cho người tiêu dùng mà chất lượng ở từng quy trình sản xuất đem đến những sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh. Suntory PepsiCo như một cơn gió mới thổi vào thị trường nước giải khát tại Việt Nam nên thế các sản phẩm của cơng ty ngày càng được nhiều người u thích. Dần khẳng định Suntory PepsiCo Việt Nam là một công ty mạnh mà các đối thủ cạnh tranh phải dè chừng.
3.2.1.2. Nhà cung ứng
Theo như Báo Cơng An (2016) thì ngun liệu đầu vào của cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam hầu hết gồm những nguyên liệu nhập khẩu được lựa chọn, kiểm tra, đánh giá theo một quy trình thống nhất và vô cùng chặt chẽ để đảm bảo chất lượng cũng như an toàn vệ sinh thực phẩm. Dựa trên tiêu chuẩn đánh giá của tập đoàn Suntory Holdings Limited – một trong những tập đồ uống lớn nhất Nhật Bản và Pepsico – một trong số tập đoàn nước giải khát thế giới ln được đề cao. Ngồi việc tn thủ tiêu chuẩn khắt khe của tập đoàn, nguồn nguyên liệu đầu vào cũng phải trải qua quy trình kiểm tra chất lượng chặt chẽ và kiểm nghiệm định kỳ đúng theo quy định của pháp luật Việt Nam.
Máy móc, trang thiết bị đầu vào vô cùng hiện đại là một trong những niềm tự hào của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam. Các thiết bị nội thất, máy móc điều cao cấp. Theo như Báo Công An (2017) nhà máy Suntory PepsiCo tại KCN Điện Nam - Điện Ngọc được kỳ vọng trở thành một trong những nơi làm việc tốt nhất cho người lao động trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Bởi bên cạnh việc dành 20% cho diện tích cây xanh; nhà máy cũng sử dụng cơng nghệ chiếu sáng đèn LED cho tồn bộ nhà xưởng, văn phịng, ngồi trời giúp tiết kiệm 35%- 40% năng lượng cho việc chiếu sáng; dùng hệ thống đun nóng nước bằng năng lượng mặt trời phục vụ cho sinh hoạt, đầu tư hơn 2 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn đầu ra loại A (TCVN40:2011), và thiết kế khơng gian văn phịng theo hướng mở với nội thất hiện đại, tiện nghi đi kèm nhiều tiện ích khác như căn tin, phịng tập thể dục,… khơng chỉ phục vụ cho mục đích cơng việc mà cịn góp phần nâng cao sức khỏe, đời sống tinh thần của nhân viên Công ty. Điều này thể hiện cam kết mạnh mẽ của Suntory PepsiCo về phát triển bền vững, bảo vệ mơi trường sống và có trách nhiệm với cộng đồng xung quanh.
Đánh giá chung thì Suntory PepsiCo đã chọn những nhà cung ứng có tín nhiệm để tránh những rủi ro do cung ứng gây ra. Bên cạnh đó, cơng ty cần phải có những chính sách marketing để bảo đảm quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn nhau đối với nhà cung ứng.
3.2.1.3. Khách hàng
Cùng với sự phát triển không ngừng nghỉ của xã hội ngày nay, nhu cầu cũng người tiêu dùng ngày càng tăng cao. Họ có những nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng và an tồn về sức khỏe. Chính vì vậy, thị trường nước giải khát là một trong những thị trường vô cùng tiềm năng tại Việt Nam, cần phải đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm. Chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và so sánh sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất. Vì thế, các cơng ty cần phải xác định nhóm khách hàng mục tiêu để đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.
Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, Suntory PepsiCo luôn xác định rõ: Khách hàng mục tiêu là những người trẻ có độ tuổi từ 16-35. Đây là độ tuổi với tính cách vơ cùng năng động, thích khám phá những điều mới mẻ, thích tham gia các hoạt động ngoại khóa ngồi trời. Bên cạnh đó, ở độ tuổi này họ luôn quan tâm đến sức khỏe. Nắm bắt được những yếu tố đó, cơng ty Suntory PepsiCo ln ra những loại sản phẩm “đập tan cơn khát” nhưng vẫn đảm bảo cung cấp đủ lượng nước đã tiêu hao. Suntory PepsiCo tiếp cận đưa ra những chiến lược marketing phù hợp để thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng này.
Song song, nhu cầu cung cấp đủ chất dinh dưỡng cho mọi hoạt động và chăm sóc sức khỏe tồn diện thì mọi độ tuổi ln cần thiết. Điều này đã thúc đẩy Suntory PepsiCo Việt Nam cho ra nhiều sản phẩm cũng như mở rộng thị trường nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng hơn: khách hàng nhỏ tuổi (<16 tuổi) và nhóm khách hàng lớn hơn 35.
g y p g p g p q của doanh nghiệp.
2.4.2.3. Các chiến lược định giá
Chiến lược định giá sẽ giúp doanh nghiệp xác định mức giá từ đó có thể tối đa hóa lợi nhuận trong việc bán sản phẩm. Dưới đây là một vài chiến lược về giá khác nhau mà gần như mọi doanh nghiệp đều sử dụng.
Chiến lược định giá hớt váng sữa
Ở chiến lược giá này, doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm mới ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận được ở từng phân khúc thị trường xác định. Các doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm giảm đi thì doanh nghiệp bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược định giá hớt váng sữa thường được sử dụng trong một số trường hợp sau khi mức cầu về sản phẩm mới cao, chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao, đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm.
Tóm lại, ở chiến lược giá này, lúc tung sản phẩm ra thị trường thì doanh nghiệp để mức giá cao, tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Sau đó, giá sẽ được giảm sẽ tăng số lượng bán.