VI. Kết cấu đề tài
B. PHẦN NỘI DUNG
3.1. Môi trường marketing
3.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm nhiều yếu tố: qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp,… đó là những yếu tố được người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và cũng chính con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Trong năm 2018, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 950.346 người và đạt 96.963.958 người vào đầu năm 2019. Gia tăng dân số tự nhiên được dự báo là dương, vì số lượng sinh sẽ nhiều hơn số người chết đến 997.715 người (Nguồn:
https://danso.org/viet-nam )
Dân số với quy mô lớn và cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi 15 – 64 tuổi chiếm gần 69,3% tổng dân số khiến Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng về tiêu thụ bánh kẹo.
Mơi trường kinh tế • GDP
Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019 đã bắt đầu được xây dựng. Theo Dự thảo Kế hoạch, 2 trong số các mục tiêu quan trọng nhất của năm 2019 được xác định là 'tăng trưởng cao hơn 2018' và 'nâng cao sức chống chịu của nền kinh tế'. Được xác định là năm “nước rút”, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc thực hiện thắng lợi mục tiêu, nhiệm vụ kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2016 - 2020, nên Bộ Kế Hoạch & Đầu Tư xác định, mục tiêu tổng quát của Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019 là “giữ vững ổn định kinh tế vĩ mơ, kiểm sốt lạm phát, bảo đảm tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn năm 2018, nâng cao sức chống chịu của nền kinh tế”.
Mục tiêu tăng trưởng năm 2019 cao hơn năm 2018 được các chuyên gia kinh tế đánh giá là có cơ sở, khi theo dự báo tăng trưởng kinh tế năm 2019 sẽ nhận được hỗ trợ đáng kể từ đà tăng trưởng tích cực của năm 2018. Hiện tại, sau mức tăng trưởng GDP quý I/2018 ở mức 7,38%, cộng thêm các dự báo tương đối lạc quan về tình hình kinh tế - xã hội năm 2018, thì nhiều khả năng, tăng trưởng GDP của Việt Nam năm nay sẽ đạt từ 6,7 - 6,8%. Đây là mức tăng trưởng khá cao trong bối cảnh nền kinh tế tồn cầu cịn nhiều thách thức, biến động khó lường và kinh tế trong nước đang trong giai đoạn thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ.
Tuy nhiên còn nhiều thách thức: Bên cạnh những yếu tố thuận lợi, hỗ trợ tích cực cho tăng trưởng, nền kinh tế năm 2019 dự báo vẫn còn rất nhiều rủi ro cần phải lường trước, đòi hỏi sự thận trọng trong điều hành. Đó cũng là lý do mà “nâng cao sức chống chịu của nền kinh tế” được xác định là một mục tiêu quan trọng trong Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội năm 2019.
Rủi ro dễ thấy nhất mà nền kinh tế Việt Nam phải đối mặt trong năm 2019 là chính sách bảo hộ thương mại của Mỹ và các quốc gia khác. Thực tế, trước những động thái gần đây của chính quyền Tổng thống Mỹ Donald Trump, nguy cơ về một cuộc chiến thương mại sẽ tác động lớn tới kinh tế toàn cầu, là mối lo của nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam. Điều này địi hỏi Việt Nam phải có chính sách ứng phó kịp thời.
• Xuất và nhập khẩu hàng hóa
Tính đến hết năm 2017, Việt Nam xuất khẩu 213,77 tỷ USD và nhập khẩu 211,1 tỷ USD. Như vậy cả năm, Việt Nam xuất siêu 2,67 tỷ USD. Kim ngạch xuất - nhập khẩu của Việt Nam trong năm vừa qua cũng đạt mức kỷ lục trong vòng một thập kỷ. Trung Quốc là thị trường nhập khẩu lớn nhất vào Việt Nam với 58,5 tỷ USD, sau đó tới Hàn Quốc, ASEAN, Nhật Bản, EU và Hoa Kỳ.
Phấn đấu kim ngạch xuất khẩu đến năm 2020 đạt 300 tỷ USD; tốc độ tăng trưởng xuất khẩu bình quân từ 11% - 12%/năm trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020; phấn đấu cân bằng thương mại ổn định vào năm 2020 và đạt thặng dư thương mại bền vững từ năm tiếp theo. ( nguồn: http://enternews.vn/phan-dau-kim-ngach-xuat-
khau-den-nam-2020-dat-300-ty-usd-91170.html )
Theo đó, về định hướng phát triển thị trường, củng cố vững chắc và từng bước mở rộng thị phần hàng hóa Việt Nam tại các thị trường truyền thống bao gồm Đông Nam Á, Đông Bắc Á (Nhật Bản, Hàn Quốc), Trung Quốc, Australia, Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu (EU), Nga và các nước Đơng Âu, Canada, Ấn Độ. Đa dạng hóa thị trường xuất khẩu, tập trung và tạo bước đột phá mở rộng thị trường xuất khẩu mới, có tiềm năng tại khu vực Châu Phi, Mỹ La-tinh, Trung Đông và Ấn Độ.
Theo Vinanet xuất khẩu bánh kẹo năm 2017 tăng 11,69% về kim ngạch so với năm 2016. Trung Quốc tiếp tục dẫn đầu thị trường xuất khẩu chiếm 13,4%...Năm 2017, ngành bánh kẹo xuất khẩu đã thu về 595,5 triệu USD, tăng 11,69% so với năm 2016. Tính riêng tháng 12/2017, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo tăng 3,7% so với tháng trước, đạt 58,1 triệu USD.
• Tỉ lệ lạm phát
Lạm phát cơ bản tháng 12 chỉ tăng 0,11% so với tháng trước và tăng 1,29% so với cùng kỳ năm trước. Lạm phát bình quân năm 2017 tăng 1,41% so với bình quân 2016
Lạm phát được dự báo sẽ tăng, nhưng nhìn chung vẫn khá ổn định, trung bình 3,7% trong năm nay và tăng lên 4,0% trong năm 2019, vì nhu cầu nội địa mạnh và tín dụng ngân hàng cao phần nào được bù đắp bởi giá cả lương thực trong nước và chi phí vận tải ổn định, giá cả điều hành trong lĩnh vực giáo dục, y tế, điện nước tăng ít hơn. (nguồn: http://anninhthudo.vn/kinh-doanh/adb-du-bao-tang-truong-gdp-2018-
viet-nam-dat-71/763869.antd )
• Tỷ lệ thất nghiệp: Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2016 là 2,3% (2015 là 2,33%; năm 2014 là 2,10%). Năng suất lao động mặc dù đã cải thiện nhưng vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và không đồng đều giữa các ngành và lĩnh vực.
Theo dự báo mới đây của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội, số lao động có việc làm tại Việt Nam sẽ đạt 56,95 triệu vào năm 2020, tức 2,5% tương đương 1,468 triệu người.
Về tình hình kinh tế năm 2019, Thủ tướng cho biết dự báo khu vực thế giới tiếp tục diễn biến phức tạp, khó lường. Mặc dù kinh tế thế giới phát triển hơn năm 2017 nhưng không đồng đều, tiềm ẩn rủi ro. Trong đó, Thủ tướng nhấn mạnh xu hướng bảo hộ vẫn gia tăng, các thách thức phi truyền thống ngày càng gay gắt. Cuộc cách mạng 4.0 tác động trên nhiều phương diện vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức lớn.
Chính trị và pháp luật
- Về chính trị, mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc. Chính phủ khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.
- Về luật pháp, nhà nước cũng đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh như: Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật thuế, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, Pháp lệnh
giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo,… tạo mọi điều kiện để các doanh nghiệp có cơ hội phát triển lớn mạnh trên cơ sở không vi phạm pháp luật.
Văn hóa và xã hội
Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm thường quan tâm đến giá. Ơng bà, cha mẹ vẫn có thói quen sử dụng những sản phẩm có thương hiệu lâu năm, “ người Việt dùng hàng Việt” như một nét văn hóa truyền thống. Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày càng “tinh” hơn, khó tính hơn, thu nhập của họ cũng đã khá hơn trước, yêu cầu của họ đối với một sản phẩm là: sản phẩm phải có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, tạo được hình ảnh mới mẻ, hiện đại dù cho giá thành cao hơn, họ vẫn có thể chấp nhận mua sản phẩm đó.
Ngồi ra, cịn có các đối tượng có xu hướng thích hàng ngoại, cho rằng những sản phẩm thuộc những cơng ty nước ngồi sẽ tốt hơn những sản phẩm trong nước. Đây cũng là một thách thức khá lớn cho doanh nghiệp Việt Nam để tạo được ấn tượng và sự tin cậy cho khách hàng của mình.
Công nghệ
Từ cơ sở hạ tầng, chất lượng dạy và học cho tới năng lực nghiên cứu của doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu nhà nước cũng như việc quản lý nhà nước, thực hiện chính sách về khoa học cơng nghệ và đổi mới sáng tạo tại Việt Nam đều bị đánh giá là yếu kém.
Theo đó, cơng tác nghiên cứu và phát triển (R&D) vẫn chỉ là hoạt động thêm thắt trong các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khu vực doanh nghiệp vẫn chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng chi R&D.
Nguồn lực, vấn đề then chốt đối với khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo, cũng đang tồn tại nhiều hạn chế bởi hệ thống giáo dục và đào tạo nặng về lý thuyết hoặc đã quá lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động.
Vấn đề quản trị hệ thống đổi mới sáng tạo của việt Nam cũng đầy bất cập khi thiếu các cam kết, sự phối hợp và thực hiện chính sách của chính phủ một cách hiệu quả.
3.1.2. Mơi trường vi mô
Áp lực cạnh tranh từ nhà cung ứng
Các công ty sản xuất bánh kẹo trong nước chịu ảnh hưởng rất lớn từ nhà cung cấp sản phẩm đầu vào. Hầu hết các nguyên liệu bao bì đầu vào đều xuất phát tử nước ngồi, phải nhập khẩu như: bột mì, dầu bơ, sữa,... Một số nhà cung cấp lớn như Vimar, Willma có sức mạnh ấn định giá trên thị trường.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn từ các sản phẩm đồng dạng của đối thủ như Kinh Đô, Hải Hà,... và các loại sản phẩm nhập khẩu. Đặc biệt, khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, nhịp sống công nghiệp đã hịa nhịp với phong cách tiêu dùng của khách hàng thì địi hỏi sự thay đổi chất lượng, mẫu mã,... để thích nghi của sản phẩm càng lớn làm cho chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành cơng nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình cơng nghệ kĩ thuật khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác, khả năng sinh lời nhanh. Trong khi nhu cầu về các sản phẩm bánh kẹo ngày càng tăng, đây là cơ hội hấp dẫn cho các nhà sản xuất bánh kẹo đầu tư khai thác. Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành bánh kẹo cịn thấp. Vì thế có thể xuất hiện nhiều đối thủ tiềm ẩn của Hữu Nghị không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà cịn các cơng ty, tập đồn nước ngồi. Chính vì vậy ngành rất cần sự hỗ trợ của Nhà
nước trong việc quy hoạch, đầu tư sản xuất. Quan tâm đến quy trình sản xuất,lưu thơng và sử dụng các sản phẩm bánh kẹo, đảm bảo vấn đề về dinh dưỡng,vệ sinh an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho người dân và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các nhà sản xuất. Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức Hiệp hội bánh kẹo để có những biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước, chống lại sự xâm nhập của các cơng ty nước ngồi. Với lợi thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, các công ty sản xuất bánh kẹo lớn, cũng như Hữu Nghị cần nâng cao hàng rào gia nhập thị trường bằng các biện pháp như: chính sách giá cả, chính sách sản phẩm…
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Thu nhập được cải thiện, khách hàng càng chú trọng vấn đề sức khỏe hạn chế sử dụng sản phẩm chứa nhiều đường, chất béo,.... Rất nhiều khách hàng ở phân khúc cao cấp đã “ngại” sử dụng sản phẩm chứa nhiều đường, nhiều tinh bột, chất béo, chất bảo quản có xu hướng chuyển sang hoa quả sấy tự nhiên, hoa quả nhiệt đới.
Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Các sản phẩm phong phú và đa dạng đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh ngày càng gây gắt với một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của công ty như: Kinh Đô, Hải Hà,....
- Kinh Đô thị trường rộng khắp cả nước chiếm 19% thị phần. Sản phẩm của Kinh Đơ có chất lượng tốt, bao bì đẹp, quảng cáo và hỗ trợ bán hàng tốt, hệ thống kênh phân phối rộng tuy nhiên giá khá cao.
- Hải Hà thị trường chủ yếu là miền Bắc chiếm 3% thị phần. Hải Hà có hệ thống kênh phân phối rộng, quy mơ lớn, giá trung bình tuy nhiên cơng ty khơng có sản phẩm cao cấp và hoạt động quảng cáo kém.