Chiến lược marketing–mix của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

VI. Kết cấu đề tài

B. PHẦN NỘI DUNG

2.3. Q trình hoạt động marketing của cơng ty Hữu Nghị

2.3.3. Chiến lược marketing–mix của Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

Hữu Nghị

2.3.3.1. Chiến lược sản phẩm

Theo báo cáo tình hình thực hiện sản xuất kinh doanh của Hữu Nghị trong năm 2017, công ty đã đưa ra thị trường gần 20 ngàn tấn sản phẩm các loại bao gồm: bánh quy, lương khô, kẹo, bánh trung thu, mứt tết, bánh tươi,bánh sinh nhật, bánh cưới,...đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, có chất lượng cao, mẫu mã bao bì đẹp, cơ cấu chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý.

 Kích thước tập hợp sản phẩm

Bảng 2.3 Danh mục sản phẩm của công ty Hữu Nghị

Chiều rộng danh mục sản phẩm Chiều dài danh mục sản phẩm Bánh mì tươi Bánh khô Bakery Bánh trung thu Mứt tết Thực phẩm chế biến Staff Tipo Bánh sinh

nhật Bánh đặc biệt Mứt lục giác Ruốc

Lucky Salsa Bánh tiệc Bánh nướng Mứt quai xách Thịt hun khói Braha Dream Bánh Cake Bánh dẻo Mứt đặc biệt Thịt nguội Sandwic h Arita Bánh ngọt Kexo Kẹo Joli Kẹo Suri Lương khô Coconut Đại phúc

Nguồn: huunghi.com.vn

Về bao gói, mỗi sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, có thể là bao gói nilon hoặc hộp giấy, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản xuất, các thông tin về thành phần của sản phẩm, trọng lượng và cách bảo quản. Các sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị đã được sản xuất theo dây chuyền hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng ISO:9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal, FDA…

 Về dịch vụ hỗ trợ: công ty chỉ áp dụng cho các khách hàng là khách hàng thương mại. Bao gồm các dịch vụ vận tải, chở hàng đến cho khách thu hồi hàng bán chậm hoặc hàng lỗi, và các dịch vụ tư vấn về đơn hàng, cách thức chào bán hàng hóa, dịch vụ chăm sóc khách hàng (gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, tặng quà tết…)

 Về nhãn hiệu: tại thị trường nội địa, Hữu Nghị sẽ tập trung vào các nhãn sản phẩm chủ đạo như Tipo, Staff, Arita, Salsa, bánh trung thu,... và sẽ bỏ những nhãn sản phẩm không phù hợp. Như vậy những sản phẩm như bánh mì nhân mặn sẽ được ưu tiên phát triển. Công ty luôn luôn cải tiến về công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thay đổi bao bì, mẫu mã, đa dạng quy cách đóng gói. Cịn tại các thị trường nước ngồi Hữu Nghị ln đa dạng hóa sản phẩm từ những sản phẩm cũ để tìm kiếm khẩu vị thích hợp với từng vùng, từng quốc gia.

 Bao bì : Hữu Nghị cho rằng bao bì là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phầm của mình. Vì vậy, cơng ty rất chú trọng vào khâu thiết kế bao bì. Bao bì các sản phẩm của cơng ty được thiết kế theo tiêu chuần về bao bì và nhãn mác hàng hóa quy định trong nghị định 89/2006/ND-CP về ghi nhãn đối với các sản phẩm bánh kẹo. Trên bao bì có đầy đủ các thơng tin: tên cơng ty sản xuất, địa chỉ, định lượng hàng hóa, thành phần nguyên liệu, ngày sản xuất, thời hạn sử dụng và hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản… Ngoài ra Hữu

Nghị xác định bao bì là cơng cụ quan trọng tạo nên sự khác biệt nên phải được thiết kế phù hợp với thị hiếu của khách hàng, tức là thỏa mãn 7 chức năng chính của bao bì là bảo vệ, duy trì, mang vác, cân đối, xúc tiến và giới thiệu.

 Chu kì sống sản phẩm

Chu kì sống sản phẩm được phịng marketing xây dựng dựa trên doanh số của Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh được cập nhật hàng tuần. Theo đó xác định từng loại sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào để có xu hướng xử lý riêng cho từng loại sản phẩm ở giai đoạn đó. Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường có đặc điểm tiêu dùng mang tính chất mùa vụ khá rõ rệt. Chính vì vậy, một số sản phẩm bánh kẹo có thể dễ dàng nhận định là đang ở trong giai đoạn nào của chu kì sống, nhất là đối với các sản phẩm bánh trung thu, hay những sản phẩm được sản xuất riêng vào dịp Tết như mứt, kẹo... Với các sản phẩm này, việc thực hiện các chương trình marketing trước và trong dịp lễ được đẩy mạnh đến mức tối đa và suy giảm rõ rệt khi kết thúc các ngày lễ.

2.3.3.2. Chiến lược giá

Quy trình xác định giá bán sản phẩm tại phịng marketing của cơng ty:

- Bước 1: Xác định lợi nhuận đơn vị mục tiêu. Theo mục tiêu doanh thu của công ty và kế hoạch sản xuất được ban lãnh đạo phê duyệt:

Lợi nhuận đơn vị mục tiêu = tổng lợi nhuận mục tiêu/sản lượng mục tiêu - Bước 2: Tính giá bán:

Giá bán = giá thành đơn vị + lợi nhuận đơn vị mục tiêu

- Bước 3: So sánh giá bán trong tương quan đối thủ cạnh tranh, xem xét tình hình cạnh tranh thực tế để đi đến quyết định

- Bước 4: Thử nghiệm trên thị trường để thăm dò ý kiến khách hàng, quyết định mức giá bán cho sản phẩm hoặc điều chỉnh cho phù hợp.

Như vậy công ty đang kết hợp phương pháp định giá kết hợp chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh và nhận thức của khách hàng. Mức giá bán tính ở trên được thống nhất đến các nhà bán lẻ. Từ đó các nhà bán lẻ quyết định giá bán cuối cùng đến người tiêu dùng.

Người đưa ra quyết định cuối cùng là tổng giám đốc cơng ty dựa trên các phương pháp tính giá được xây dựng bởi phịng marketing. Cơng ty có điều chỉnh và thay đổi giá khi có sự thay đổi về giá thành sản phẩm hay động thái từ đối thủ cạnh tranh.

Bảng 2.4 Đơn giá các mặt hàng mứt chính của cơng ty trong niên vụ tết 2018

STT Danh mục sản phẩm Quy cách Giá bán lẻ KLT (g) Hộp/kiện Đồng/hộp Đồng/kiện I/ MỨT ĐẶC BIỆT 1 Mứt Bí 300 14 58000 812000 2 Mứt Gừng 200 14 58000 812000 3 Mứt Táo 300 14 58000 812000 4 Mứt Sen 300 14 70000 980000 5 Mứt hộp đặc biệt 600 5 360000 1800000 II/ MỨT LỤC GIÁC 1 Mứt Lục giác 200g 200 20 42000 840000 2 Mứt Lục giác 250g 250 20 52000 1040000 3 Mứt Lục giác 300g 300 20 62000 1240000 4 Mứt Lục giác 400g 400 20 72000 1440000 III/ MỨT QUAI XÁCH 1 Mứt Quai Xách 200g 200 18 42000 756000 2 Mứt Quai Xách 250g 250 18 52000 936000 3 Mứt Quai Xách 300g 300 18 62000 1116000 4 Mứt Quai Xách 400g 400 18 72000 1296000

Nguồn: Phòng marketing

2.3.3.3. Chính sách phân phối

Cơng ty Hữu Nghị hiện phân phối sản phẩm theo ba kênh phân phối chính đó là : - Kênh trực tiếp: bán hàng trực tiếp qua các cửa hàng Hữu Nghị Bakery (Cửa hàng giới thiệu sản phẩm).

- Kênh cấp 1: với trung gian là siêu thị hoặc trung tâm thương mại - Kênh cấp 2: gồm 2 trung gian là nhà phân phối và nhà bán lẻ.

Hình 2.6 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Cơng ty Hữu Nghị

Nguồn: Phịng marketing

 Hình thức kênh phân phối trực tiếp: phân phối qua hệ thống cửa hàng Bakery. Hiện nay công ty đã triển khai được nhiều cửa hàng trưng bày và giới thiệu sản phẩm tại các quận ở Hà Nội. Hệ thống Bakery vừa là kênh quảng cáo hình ảnh , nâng cao giá trị thương hiệu vừa là kênh thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, nhất là đối với các sản phẩm bánh tươi, bánh sinh nhật,… Hiện nay Hữu Nghị có hơn 30 cửa hàng Bakery trong đó có 22 cửa hàng Bakery ở Hà Nội hoạt động tương đối ổn định với sản lượng và doanh số

Giám sát bán hàng Ngườ i tiêu dùng Công ty CPTP Hữu Nghị Nhà phân Nhà bán lẻ Siêu thị, trung tâm thương mại Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (Bakery)

tăng trưởng tốt, cơng tác trưng bày, tạo dựng hình ảnh, cơng tác đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm được chú trọng và cải thiện đáng kể.

 Hình thức kênh phân phối cấp 2: chiều dài của kênh bao gồm có nhà sàn xuất, nhà phân phối , nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Hiện nay Hữu Nghị có hơn 100 nhà phân phối với gần 200.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, thực hiện chức năng buôn bán. Các nhà phân phối này được ràng buộc với công ty bởi hợp đồng thương mại, mua bán hàng hóa. Các nhà phân phối sẽ là trung gian kết nối công ty với các nhà bán lẻ trên địa bàn của nhà phân phối. Mỗi địa bàn đều có các nhân viên giám sát bán hàng của công ty, số lượng phụ thuộc vào quy mô thị trường tại địa bàn, số nhân viên đó thực hiện chức năng giám sát bán hàng. Các khoản chiết khấu nhà phân phối được nhận theo thỏa thuận với cơng ty bao gồm các hình thức sau đây:

- Chiết khấu theo loại sản phẩm: mỗi loại sản phẩm lại có hình thức chiết khấu khác nhau, từ 5% - 20% tùy theo sản phẩm.

- Chiết khấu theo doanh thu: mỗi mức doanh thu tháng, quý, năm đạt được tương đương với một mức chiết khấu

- Các nhà phân phối phải đảm bảo tất cả các nhà bán lẻ trên cả nước phải được mua hàng từ nhà phân phối với một mức giá đồng nhất.

 Hình thức kênh phân phối cấp 1: phân phối qua hệ thống các siêu thị hoặc các trung tâm thương mại hình thức này được triển khai ở khắp các thành phố lớn. Phương pháp quản lý của trung gian là siêu thị khác với nhà phân phối. Các nhân viên bán hàng của công ty sẽ trực tiếp tiếp xúc với các siêu thị để bán hàng, hàng hóa được chuyển giao theo phương thức chìa khóa trao tay hoặc kí gửi phụ thuộc vào hợp đồng cơng ty đã kí kết. Mối quan hệ với các siêu thị được quản lý bởi nhân viên xúc tiến thị trường thuộc phòng marketing. Mức chiết khấu cũng tương tự như nhà phân phối địa phương. Điểm khác biệt với nhà phân phối địa phương là đối với các siêu thị lớn như Big C, Metro,… đòi hỏi các hỗ trợ bằng tiền hoặc hàng hóa của cơng ty như

hỗ trợ sinh nhật, hỗ trợ khai trương, hỗ trợ quảng cáo, hỗ trợ khuyến mại,… các hỗ trợ này cũng được ghi rõ trong hợp đồng.

Theo số liệu từ phòng marketing tỷ trọng doanh thu chủ yếu đến từ kênh phân phối cấp 2 (85%) là do tính chất các mặt hàng bánh kẹo nội cũng như hành vi tiêu dùng của người Việt từ trước đến nay. Vì vậy, trong tương lai Hữu Nghị vẫn sẽ tiếp tục đầu tư phát triển kênh phân phối truyền thống này. Trong khi đó các nhà sản xuất nước ngồi thường chọn các siêu thị làm nơi phân phối chủ yếu, hướng đến khách hàng có thu nhập khá trở lên. Chính vì vậy, nếu muốn cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, Hữu Nghị cần phải đầu tư vào sản phẩm cao cấp hơn nữa để tăng tỷ trọng doanh thu phân phối qua các siêu thị và trung tâm thương mại.

Hàng năm, công ty tổ chức đại hội khách hàng, đây là cơ hội gặp gỡ trực tiếp các nhà phân phối. Công ty tiếp nhận những đề xuất, kiến nghị sau đó tổng hợp đánh giá tình hình hoạt động phân phối, trao giải thưởng cho nhà phân phối có doanh thu lớn nhất và đưa ra phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty để các nhà phân phối cùng hợp tác thực hiện.

Sản phẩm của Hữu Nghị đã được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Trung Quốc, Triều Tiên, Đài Loan, Thái Lan, Singapore, Indonesia, Hàn Quốc, Philippines, Nhật Bản, Úc… và được định hướng xuất khẩu sang thị trường khu vực châu Á - Thái Bình Dương trong tương lai. Đặc biệt, năm 2017, Cơng ty đã có chủ trương mở rộng thị trường quốc tế tại các nước Trung Đông, thị trường tiềm năng đối với ngành Bánh kẹo.

2.3.3.4. Chiến lược chiêu thị

Chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu của công ty là marketing phân biệt, những nỗ lực marketing cho từng giai đoạn là khác nhau. Ví dụ như hình thức chiết khấu cho nhà bán lẻ và siêu thị là khác nhau, hay nỗ lực quảng cáo trong dịp Trung Thu và tết Nguyên Đán, hướng tới các khách hàng mua sản phẩm để biếu tặng, tiêu dùng. Trong quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh các hình thức chiêu thị được công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mại.

Ln có những chiến lược và hoạt động chiêu thị khác nhau cho hai đối tượng khách hàng riêng biệt của công ty:

- Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân: những người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu bản thân, gia đình, để biếu, tặng, những người mua sản phẩm một cách thường xuyên, những người chỉ mua sản phẩm vào dịp lễ tết...

- Khách hàng thương mại: gồm những nhà bán lẻ quy mơ nhỏ có độ trung thành khơng cao, dễ dao động và cả những siêu thị có quy mơ lớn , mua hàng với số lượng lớn và thường xuyên theo hợp đồng định sẵn.

Khuyến mại: Hiện nay, cơng ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Nghĩa là nhà bán lẻ nhập càng nhiều hàng thì sẽ càng làm giảm giá thành từng đơn vị sản phẩm. Như vậy, nhà bán lẻ có thể lựa chọn giữa việc bán giá thấp hơn để thu hút khách hàng hoặc giữ nguyên giá bán thơng thường để có được nhiều lợi nhuận. Điều đáng chú ý trong hình thức khuyến mại này là công ty không thông báo cho người tiêu dùng, chỉ những khách hàng thương mại được biết. Trong khi đó, hầu hết nhà bán lẻ khơng hề có sự điều chỉnh mức giá xuống thấp hơn mà vẫn giữ nguyên mức giá cũ. Do vậy mục tiêu thu hút thêm khách hàng của cơng ty khơng đạt hiệu quả. Đây chính là điểm bất lợi của chiến lược mà cơng ty áp dụng. Quảng cáo là hình thức thứ hai thường được cơng ty áp dụng. Trong các dịp Tết, Trung Thu, công ty thường sử dụng các phương tiện truyền thơng chính là Tivi, Internet, Facebook, báo chí, các băng rơn mang thương hiệu Hữu Nghị treo trên các tuyến phố, các phương tiện như xe buýt, xe chở hàng với logo Hữu Nghị chạy khắp các ngã đường, các tỉnh thành nhằm tăng sức quảng bá. Cơng ty thiết kế website chính thức, nhân viên mặc đồng phục, mũ áo đặc trưng của công ty để tăng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hoạt động quan hệ công chúng: Hoạt động xã hội, từ thiện là nồng cốt trong hoạt động PR của tất cả các nhà sản xuất và Hữu Nghị cũng không ngoại lệ. Cụ thể trong nhiều năm liền, Công ty cũng nhận tài trợ, tổ chức cho các chương trình từ thiện,

ủng hộ đồng bào lũ lụt, thương bệnh binh, tiếp sức mùa thi vào các đợt diễn ra thi đại học cao đẳng, các đối tượng chính sách, tặng quà, bánh kẹo cho các cháu thiếu nhi ngày 1/6, Trung Thu, Tết Nguyên Đán,.. Công ty thường xuyên tham gia các hội chợ trưng bày sản phẩm như Hội chợ hàng tiêu dùng, Hội chợ thương mại quốc tế EXPO, Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao,… và giành được nhiều giải thưởng lớn. Công ty đã tổ chức các hội nghị khách hàng rộng rãi dành cho khách hàng trung thành, khách hàng tiêu biểu của mình.

Hội chợ triển lãm: cơng ty Hữu Nghị thường tham gia các hội chợ triển lãm lớn trong ngành thực phẩm như Hội chợ thực phẩm và Đồ uống, hội chợ Expo… được tổ chức ở các trung tâm thành phố lớn trên cả nước nhằm giới thiệu sản phẩm mới và sản phẩm chủ đạo của công ty như Tipo, Solite, Saff,… tới người tiêu dùng, hoạt động này thu hút được sự chú ý của nhiều người tiêu dùng do đó các chương trình tại hội chợ có nhiều trị chơi cũng như có các PG giới thiệu sản phẩm tới khách hàng. Ngoài

Các hội chợ triển lãm trong nước, cơng ty cịn tham gia hội chợ Thương mại tại