6. Kết cấu đề tài
2.1. Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam
Việt Nam
2.1.1. Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm
Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam hiện đang được đánh giá có rất nhiều tiềm năng, nhu cầu lớn với doanh thu ước tính bình qn giai đoạn 2009 - 2011 là gần 130 - 150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình quân hơn 30%.
Chiếm thị phần ngày càng lớn trong chi tiêu hàng ngày của người dân. Tuy nhiên, sự có mặt của các loại hóa mỹ phẩm mang thương hiệu thuần Việt vẫn cịn q hạn hẹp.
Theo Hội Hóa mỹ phẩm TP Hồ Chí Minh, cả nước hiện có khoảng 430 doanh nghiệp và cơ sở hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, tập trung nhiều nhất ở hai đơ thị lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nhưng thị phần lại chủ yếu nằm trong tay một số hãng nước ngồi như LOrếl, Shiseido, Clarins... Hiện có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, tuy nhiên 90% là nhập khẩu.
Các doanh nghiệp thuộc Hội Hóa- mỹ phẩm Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn do giá xăng dầu, điện, nước, phí vận chuyển tăng cao, lạm phát kéo dài. Một hiện tượng khá phổ biến là hàng mỹ phẩm xách tay được bày bán tràn lan tại các chợ, khơng hề được cơ quan chức năng kiểm sốt. Một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi nhập hàng lậu, trốn thuế làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp trong nước. Trước tình trạng này, Hội Hóa – mỹ phẩm Việt Nam đã đề nghị các cơ quan chức năng hỗ trợ cho các doanh nghiệp vay vốn, kiểm soát thị trường nhằm hạn chế tình trạng doanh nghiệp trốn thuế và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.
Nước rửa chén là một mặt hàng thiết yếu đối với người tiêu dùng. Trên thị trường hiện nay, ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu nước rửa chén. Khơng chỉ nhiều về số lượng mà cịn đa dạng về kiểu dáng, mùi hương,… nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Thế nhưng, không phải tất cả những sản phẩm nước rửa chén đều là có chất lượng. Các sản phẩm nước rửa chén không rõ nguồn gốc, sử dụng bừa bãi các chất phụ gia không kiểm định, không được phép lưu hành để tạo màu, tạo mùi, tăng độ kết dính, tạo bọt… đã và đang trôi nổi trên thị trường. Một điều nguy hiểm nữa là do không được nghiên cứu đầy đủ, pha chế theo cơng thức tùy tiện nên trong q trình sản xuất, các loại nước rửa chén này sẽ gây ra nhiều phản ứng hóa học phát sinh độc tố mới, gây nguy hại vô cùng cho người sử dụng và cịn ảnh hưởng đến mơi trường xung quanh.
Theo nguồn của Công ty Nghiên Cứu Thị Trường W&S, dựa trên phương thức xác định chỉ số phổ biến thương hiệu tức PBI (Popular Brand Index), trong tháng 3, 2015, W&S công bố kết quả thống kê thương hiệu sản phẩm nước rửa chén
[Dishwashing Liquid]: Sunlight, Mỹ Hảo, Amway, Lix, Gift. Chi tiết như sau: - Thời gian thực hiện nghiên cứu: 9/02/2015 - 17/02/2015
- Tổng số mẫu nghiên cứu: 820
- Đối tượng nghiên cứu: Nữ từ 20 tuổi trở lên - Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát trực tuyến
- Thông tin khác: Đối tượng nghiên cứu có mua nước rửa chén trong vịng 1 tháng qua
Hình 2.2: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở Việt Nam
Trong đó:
- Top of mind: Tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng của mỗi thương hiệu tương ứng
- Expansive: Độ phủ truyền thông của các thương hiệu
- Ever used:Tỉ phần sản phẩm được sử dụng trong quá khứ của các thương hiệu
- Last purchased: Tỉ phần sản phẩm của thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất
- Intention: Dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu
Dựa trên kết quả thống kê trên, ta thấy được rằng Sunlight của Unilever đang là sản phẩm thống lĩnh thị trường. Đứng vị trí thứ hai là Mỹ Hảo. Tuy nhiên, khoảng cách giữa Mỹ Hảo và Sunlight đang cách nhau khá xa. Amway, một nhãn hàng đa cấp cũng nhận được sự quan tâm khá nhiều của những bà nội trợ.
2.2. Tổng quan về cơng ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
2.2.1. Lịch sử hình thành của cơng ty và thành tựu đạt được
Lịch sử hình thành của cơng ty
Năm 1978 khởi đầu chỉ là sản xuất nước rửa chén với quy mô cá thể gia đình, đến năm 1989, trở thành cơ sở sản xuất nước rửa chén Mỹ Hảo. Năm 1991, cở sở sản xuất thêm ngành hàng dầu gội đầu và trở thành cơ sở sản xuất kem giặt Mỹ Hảo. Đây cũng là giai đoạn sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo bắt đầu được chú ý trên thị trường. Đến năm 1997, sau khi phát triển thành Doanh nghiệp Tư nhân Hoá mỹ phẩm, Mỹ Hảo nâng cấp thành Cơng ty TNHH Sản Xuất thương mại hố mỹ phẩm. Năm 2009 Mỹ Hảo chuyển đổi thành Cơng ty Cổ phần hố mỹ phẩm Mỹ Hảo.
Thành tựu đạt được
15 năm liền hàng Việt Nam chất lượng cao (1996-2011) Thương Hiệu Mạnh Việt Nam (2006)
Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010 Top 5 ngành hàng Hoá mỹ phẩm
Top 10 thương hiệu Việt
Huy chương bảo vệ người tiêu dùng
2.2.2. Tầm nhìn:
Trở thành biểu tượng “ niềm tin của mọi gia đình” về các sản phẩm cham sóc da, chăm sóc cá nhân, chăm sóc sức khỏe gia đình và phục vụ lợi ích cộng đồng.
2.2.3. Sứ mệnh:
Với phương châm “ UY TÍN_ CHẤT LƯỢNG” Cơng ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm hồn thiện nhất, chất lượng tốt nhất bằng chính sự trân trọng, tình u và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.
2.2.4. Mục tiêu kinh doanh
- Mở rộng thị phần tại quê nhà ( Việt Nam).
- Tăng cường thâm nhập thị trường xuất khẩu tiềm năng (Campuchia)
- Nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đơi, khoảng 15% trong vịng 2 năm tới.
- Đẩy mạnh việc tìm kiếm và khai thác thị trường mới: Mỹ, Úc
2.2.5. Cơ cấu tổ chức
Hiện nay cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo gồm:
- Đại hội đồng cổ đơng: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Cơng ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo. Đại hội cổ đơng có quyền và nhiệm vụ thơng qua định hướng phát triển, quyết định các phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh; quyết định sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ của Công ty; bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát; và quyết định tổ chức lại, giải thể Công ty và các quyền,
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo
- Hội đồng quản trị: là tổ chức quản lý cao nhất của Cơng ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo do ĐHĐCĐ bầu ra Chủ tịch Hội đồng quản trị.
- Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đơng bầu ra. Ban kiểm sốt có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức cơng tác kế tốn, thống kê và lập BCTC nhằm đảm bảo lợi ích hợp pháp của các cổ đơng. Ban kiểm sốt hoạt động độc lập với HĐQT và Ban Giám đốc.
- Ban Giám đốc của Công ty bao gồm 08 người: 01 Tổng Giám đốc và 07 Giám đốc. Tổng Giám đốc điều hành, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. Các Giám đốc giúp việc Tổng Giám đốc trong từng lĩnh vực cụ thể và chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc về các nội dung công việc được phân công, chủ động giải quyết những công việc được Tổng Giám đốc ủy quyền theo quy định của Pháp luật và Điều lệ Cơng ty.
- Các phịng ban thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống và chịu trách nhiệm trước những việc mà mình đảm nhiệm.
Hình 2.4: Doanh thu của Mỹ Hảo
Tăng trưởng doanh thu năm 2009 của Mỹ Hảo chỉ đạt 5%, năm 2010 và 2011 đạt 10%. Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng như những điểm yếu nội tại khiến cơng ty chỉ hồn thành được 12%. Năm 2012, doanh số của Mỹ Hảo đạt 960 tỷ đồng, hiện nay dù kinh tế có khó khăn, nhưng doanh thu của Cơng ty cũng đạt 80 tỷ đồng/tháng. Năm 2013 doanh thu của Mỹ Hảo đạt 1000 tỷ đồng. Tuy nhiên, Mỹ Hảo mới chỉ tạo được vị thế ở mặt hàng nước rửa chén, đứng sau và còn khá cách biệt với Unilever. Riêng những mặt hàng khác như bột giặt, xà bông cục, nước xả vải, nước lau sàn... Công ty chưa tạo được ấn tượng và nhóm sản phẩm này mới chỉ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu.
2.3. PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES2.3.1. PEST 2.3.1. PEST
2.3.1.1. Kinh tế
(http://tapchicongthuong.vn/)
Tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2015 đạt 6,28%, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 5,34% của cùng kỳ năm 2014. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong 5 năm trở lại đây.
Xuất, nhập khẩu hàng hóa
Tính chung 6 tháng đầu năm 2015:
Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu ước tính đạt 77,7 tỷ USD, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn mức tăng 15,4% của 6 tháng năm 2014.
Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu ước tính đạt 81,5 tỷ USD, tăng 17,7% so với cùng kỳ năm 2014, cao hơn nhiều mức tăng 10,5% của cùng kỳ năm 2014, trong đó khu vực kinh tế trong nước đạt 32,7 tỷ USD, tăng 7,7%, thấp hơn mức tăng 10,6% của 6 tháng năm trước; khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 48,8 tỷ USD, tăng 25,5%, cao hơn nhiều mức tăng 10,4% của cùng kỳ năm 2014. Nếu loại trừ yếu tố giá, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu 6 tháng đầu năm ước tính đạt 84,6 tỷ USD, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm trước.
Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2011-2015
Tỷ lệ lạm phát: mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 là 0,63%, thấp
nhất trong 14 năm qua.
Tỷ lệ thất nghiệp: tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2015 là
2,31%( năm 2013 là 2,18%; năm 2014 là 2,10%). Năng suất lao động mặc dù đã cải thiện nhưng vẫn còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và không đồng đều giữa các ngành và lĩnh vực.
Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều hướng tích cực.
2.3.1.2. Chính trị - luật pháp
Về chính trị, mơi trường chính trị ổn định, khơng có mâu thuẫn sắc tộc. Chính phủ khuyến khích và tạo điều kiện cho các cơ sở đầu tư vốn mở rộng sản xuất kinh doanh nhằm góp phần tạo ra nhiều sản phẩm hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhân dân.
Về luật pháp, nhà nước cũng đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh như: Luật doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật thuế, Pháp lệnh hợp đồng kinh tế, Pháp lệnh giá, Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng, Pháp lệnh quảng cáo,… tạo mọi điều kiện để các doanh nghiệp có cơ hội phát triển lớn mạnh trên cơ sở không vi phạm pháp luật.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp hiện nay đang phải đối mặt với việc thuế thuê đất khá cao. Nếu trước đây Mỹ Hảo chỉ phải đóng 1.300 đồng/m2 thì nay là trên 40.000 đồng/m2. Với trên 3.000m2 đất đang sở hữu, chỉ riêng tiền thuê đất, Công ty đã tốn trên 1,2 tỷ đồng/năm. Điều này ảnh hưởng khá nhiều đến hoạt động kinh doanh của Mỹ Hảo.
2.3.1.3. Văn hóa – xã hội
Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm thường quan tâm đến giá. Ơng bà, cha mẹ vẫn có thói quen sử dụng những sản phẩm có thương hiệu lâu năm, “ người Việt dùng hàng Việt” như một nét văn hóa truyền thống.
Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, người tiêu dùng ngày càng “tinh” hơn, khó tính hơn, thu nhập của họ cũng đã khá hơn trước, yêu cầu của họ đối với một sản phẩm là: sản phẩm phải có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, tạo được hình ảnh mới mẻ, hiện đại dù cho giá thành cao hơn, họ vẫn có thể chấp nhận mua sản phẩm đó.
Ngồi ra, cịn có các đối tượng có xu hướng thích hàng ngoại, cho rằng những sản phẩm thuộc những cơng ty nước ngồi sẽ tốt hơn những sản phẩm trong nước. Đây cũng là một thách thức khá lớn cho doanh nghiệp Việt Nam để tạo được ấn tượng và sự tin cậy cho khách hàng của mình.
2.3.1.4. Cơng nghệ
Từ cơ sở hạ tầng, chất lượng dạy và học cho tới năng lực nghiên cứu của doanh nghiệp, các tổ chức nghiên cứu nhà nước cũng như việc quản lý nhà nước, thực hiện chính sách về khoa học cơng nghệ và đổi mới sáng tạo tại Việt Nam đều bị đánh giá là yếu kém.
Theo đó, cơng tác nghiên cứu và phát triển (R&D) vẫn chỉ là hoạt động thêm thắt trong các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước. Khu vực doanh nghiệp vẫn chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong tổng chi R&D.
Nguồn lực, vấn đề then chốt đối với khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo, cũng đang tồn tại nhiều hạn chế bởi hệ thống giáo dục và đào tạo nặng về lý thuyết hoặc đã quá lạc hậu, không đáp ứng được yêu cầu của thị trường lao động.
Vấn đề quản trị hệ thống đổi mới sáng tạo của việt Nam cũng đầy bất cập khi thiếu các cam kết, sự phối hợp và thực hiện chính sách của chính phủ một cách hiệu quả.
2.3.2. FIVE FORES
2.3.2.1. Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
Mỹ Hảo ít bị cạnh tranh về nhà cung ứng vì ngun liệu chính của Mỹ Hảo được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên và nguyên liệu khác được chiết xuất tinh dầu từ vỏ chanh. Những nguyên liệu này đều có sẵn trong nước và chi phí khá thấp.
2.3.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
- Khách hàng là tổ chức:
Đối với Mỹ Hảo, việc đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối của các siêu thị luôn gặp phải khó khăn vì các áp lực về giá và chất lượng. Trong khí đó, các tập đồn nước ngồi khi vào Việt Nam đánh mạnh vào kênh phân phối hiện đại với sản phẩm an toàn sức khỏe - an toàn thực phẩm và liên tục cải tiến mẫu mã.
Việc giao hàng cho đại lý, không trực tiếp kiểm tra, quản lý giá cả, các chính sách hậu mãi nên hàng hóa khó đến tay người tiêu dùng một cách ổn định.
- Khách hàng là cá nhân: trên thị trường Việt Nam hiện nay, hai loại nước rửa chén được sử dụng phổ biến nhất là Sunlight và Mỹ Hảo. Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng Sunlight là nhiều hơn so với Mỹ Hảo.
2.3.2.3. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Hiện nay, hệ thống các siêu thị đang tung ra những mặt hàng riêng của mình với mức giá rẻ hơn nhiều so với các sản phẩm cùng ngành. Nếu như các siêu thị chú tâm đến hoạt động marketing nhằm đưa sản phẩm của mình lên một tầm cao hơn thì đây cũng là những đối thủ mà Mỹ Hảo không thể xem thường. Bởi những sản phẩm được siêu thị tạo ra rồi bán trực tiếp tại hệ thống siêu thị của mình sẽ giúp giảm rất nhiều chi phí đầu tư và số tiền này nếu dùng cho hoạt động truyền thơng thì khơng bao lâu sản phẩm của siêu thị cũng được nhiều người biết tới và sử dụng rộng rãi.
2.3.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Hiện tại, trên thị trường chưa xuất hiện sản phẩm nào có thể thay thế nước rửa chén. Điều này, phần nào giúp nước rửa chén Mỹ Hảo giảm bớt áp lực cạnh tranh.