Mơ hình này cũng gợi ý rằng những nhận thức có ý thức và vơ thức và những diễn giải về môi trường ảnh hưởng đến cảm giác của một người nào đó (Donovan, 1982). Mehrabian và Russell (1974) đã đề cập rằng phản ứng cảm xúc đối với mơi trường có thể được giải thích theo ba chiều:
a. Niềm vui, được đo lường bằng những phán đốn bằng lời nói về phản ứng với môi trường dưới dạng hạnh phúc, vui vẻ hoặc mức độ hài lịng trong một tình huống nhất định.
b. Khả năng kích thích, được đo lường bằng sự phán xét bằng lời nói rộng hơn dưới dạng mức độ hạnh phúc hoặc tính tích cực của một người trong một tình huống nhất định;
c. Sự thống trị, được đo lường bằng các biểu hiện về cảm xúc của người trả lời dưới dạng sẵn sàng trở thành người thống trị và có ảnh hưởng trong một tình huống mơi trường. Những chiều hướng này giả định rằng mỗi môi trường tạo ra những điều kiện cảm xúc nhất định cho một cá nhân. Theo Mehrabian và Russell (1974), kích thích là một khái niệm tâm lý về mức độ cảm giác mà hầu hết được thể hiện trong các báo cáo nói. Ý tưởng về khái niệm kích thích thường được so sánh với tâm lý học mơi trường như một khoản phí hoặc nội dung. Điện tích cao (kích thích) trong một mơi trường thoải mái gây ra hành vi tiếp cận, vì điện tích cao trong một mơi trường khơng thoải mái gây ra hành vi né tránh. Một mơi trường phí thấp khơng đủ mạnh để thúc đẩy hành vi tiếp cận cũng như tránh né.
Những kích thích
Những kích thích được định nghĩa như những thứ khuấy động hoặc kích hành động (Bagozzi, 1986; Belk, 1975). Ở góc độ người tiêu dùng, kích thích là những yếu tố bên ngồi có liên quan trong suốt q trình tạo quyết định (Sherman et al, 1997). Khi koo hình được áp dụng trong ngữ cảnh bán lẻ. Khơng khí của 1 siêu thị được tạo ra 1 cách giả tạo bởi nhà bán lẻ bao gồm những tín hiệu, những thơng điệp và những đề nghị đến người tiêu dùng và hình ảnh siêu thị (Bitner, 1992). Một khơng khí siêu thị ngồi những tín hiệu sản phẩm hoặc nhãn hiệu, cịn bao gồm số lượng lớn những thông điệp không phải của sản phẩm như: ánh sáng, âm thanh, nhân viên và những người mua sắm trong siêu thị. Những tín hiệu này tạo ra một khơng khí mua sắm, được thiết kế tạo ra những cảm xúc đặc biệt lên người mua, nhằm tăng xác suất mua hàng của họ.
13
Bitner (1992) đề xuất ra 3 yếu tố của những tín hiệu mơi trường siêu thị bao gồm: những điều kiện xung quanh, chức năng và cách bài trí riêng phần, những quang cảnh, những biểu tượng, những tạo tác. Những điều kiện xung quanh bao gồm yếu tố nhiệt độ, chất lượng khơng khí, tiếng ồn, âm thanh và hương thơm. Chức năng và kiến trúc riêng phần bao gồm những yếu tố như là cách bài trí vật lý của một siêu thị, thiết bị, đồ đạc.
Quang cảnh những biểu tượng và những tạo tác bao gồm biển báo, tạo vật và phong cách
14
Barker (1987) phân loại những thành tố môi trường và những yếu tố xung quanh, những yếu tố thiết kế và những yếu tố xã hội. Những yếu tố xung quanh đề cập đến những yếu tố khơng nhìn thấy được của một khơng gian (như là nhiệt độ, âm thanh, ánh sáng). Những yếu tố thiết kế đề cập đến những yếu tố của một không gian bao gồm những yếu tố nhìn thấy được của một khơng gian, tồn tại trước mắt khả năng hiểu biết của khách hàng (ví dụ như: màu sắc, cách bài trí và kiến trúc).
Gao & Bai (2014) suy luận rằng “kích thích” hoạt động như một cái gì đó ảnh hưởng đến hành động của các cá nhân. “Cơ thể” đánh giá nhận thức của các cá nhân dựa trên kinh nghiệm cá nhân trong thế giới trực tuyến. Nó được phân phối dưới dạng dịng chảy. Trong đó dịng chảy là một trạng thái tâm lý thay đổi theo sự tồn tại của các tình huống nhất định và chịu ảnh hưởng của sự tương tác cá nhân của tình huống. Quá trình thay đổi cũng giống như q trình học tập. Có thể minh họa rằng kích thích mà sinh vật nhận được có thể bị từ chối hoặc chấp nhận. Khi bị từ chối, điều đó có nghĩa là tác nhân kích thích đã khơng ảnh hưởng hiệu quả đến từng cá thể như sinh vật ở đây. Mặt khác, khi được chấp nhận thì kích thích sẽ ảnh hưởng đến các cá nhân một cách hiệu quả. Khi cá nhân nhận được một kích thích được đưa ra thì cá nhân đó sẽ chú ý và hiểu được, do đó nó có thể được chuyển tiếp sang q trình tiếp theo. Trong quá trình tiếp theo, các cá nhân sẵn sàng hành động hoặc phản ứng với kích thích đã nhận được. Sau đó, với sự hỗ trợ của các phương tiện thuộc sở hữu của cá nhân, kích thích hiện có có tác dụng phản ứng của cá nhân có nghĩa là những thay đổi trong hành vi và ý định của cá nhân. Có thể giải thích rằng các xung động của máy kích thích ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của cá nhân cũng sẽ làm thay đổi sự thôi thúc.
Đối tượng (Organism - O)
Đối tượng (Organism - O) là những yếu tố thể hiện trạng thái cảm xúc rõ ràng của người tiêu dùng trong những bối cảnh nhận thức cụ thể. Giá trị trải nghiệm về mặt cảm xúc được thể hiện thông qua các phản ứng cảm xúc của người dùng và bao gồm ba trạng thái: Sự thích thú (Enjoyment), sự gắn kết cảm xúc (Emotional Involvement), và trạng thái dòng chảy (Flow State) (Huang et al., 2013; Kim et al., 2020). Trong đó, sự thích thú được định nghĩa như trạng thái phấn khích, vui vẻ, yêu thích và hạnh phúc được người dùng cảm nhận sau khi trải nghiệm môi trường thực tế ảo (Guo & Barnes, 2011; Venkatesh, 2000). Sự gắn kết cảm xúc được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân gắn kết cảm xúc trong một hành vi (Holsapple & Wu, 2007)
Eagly & Chaiken (1993) định nghĩa Thái độ là khuynh hướng tâm lý được thể hiện bằng cách đánh giá một vấn đề cụ thể với một mức độ hài lịng hoặc khơng hài lịng nào đó. Nghiên cứu này đề cập đến Thái độ như một cấu trúc hai chiều, với 02 biến là Thái độ hữu dụng và Sự hài lòng, được xây dựng theo các nghiên cứu của Moon et al. (2018).
Thái độ hữu dụng: Thái độ hữu dụng được Noh et al. (2014) định nghĩa là những thái độ liên quan đến đánh giá các chức năng và cơng cụ. Như vậy, người tiêu dùng có thái độ hữu dụng với một sản phẩm giả sẽ đánh giá sản phẩm đó dựa trên cơ sở chức năng sử dụng.
Sự hài lòng: Sự hài lòng được Wang (2017) định nghĩa là thái độ liên quan đến hạnh phúc, sự phấn khích hoặc những cảm giác tích cực do sử dụng sản phẩm. Như vậy, người tiêu dùng có sự hài lịng đối với các sản phẩm giả sẽ đánh giá sản phẩm đó theo giá trị cảm xúc.
Phản hồi ( R )
Phản hồi ( R ) thể hiện những phản ứng có chủ đích của người tiêu dùng nhằm đạt được mục đích của họ. Donovan và Rossiter (1982) ứng dụng mơ hình SOR để tạo lập một siêu thị bán lẻ và kiểm tra mối liên kết giữa những biến đối tượng và phản ứng. Họ kết luận rằng những kích thích mơi trường có tác động lên trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng bằng những cách mà người tiêu dùng có thể nhận biết khơng đầy đủ về những
15
g g g g g ậ g y g
kích thích, những những kích thích đó có thể ảnh hưởng gián tiếp lên hành vi tiếp cận của người tiêu dùng. Hành vi tiếp cận có thể quan sát như những hành vi thường xuyên tới lui siêu thị, tìm kiếm siêu thị và những hành vi khác bên trong siêu thị.
2.2.3.3. Lý thuyết Marketing dựa trên trải nghiệm và bầu khơng khí (Philips Kotler)
Năm 1973, Philip Kotler đã mở một cuộc đàm luận về Atmosphere Marketing (Marketing bầu khơng khí) trong kinh doanh bán lẻ. Và kể từ đó, các cuộc thí nghiệm đã được thực hiện để cố gắng tìm ra giải pháp cuối cùng về cách tạo ra môi trường hấp dẫn nhất trong siêu thị, - thu hút mọi giác quan nếu có thể và khuyến khích hành vi mua hàng. Đến năm 2017, chúng ta có thể thấy các siêu thị đã phát nhạc với nhịp độ phù hợp với khách hàng của họ, mùi hương trong siêu thị cũng được tỏa ra để thu hút các giác quan và màn hình được thiết kế hồnh tráng để thỏa mãn thị giác người xem. Theo nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực âm nhạc tại siêu thị bán lẻ, khi âm nhạc được triển khai đúng cách, nó thực sự có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và bán viện trợ thông qua (Mattila et al., 2001, North et al, 1999).
Experience Marketing (Marketing trải nghiệm) là một thuật ngữ được giới thiệu bởi Bernd Schmitt (2010), tiếp nối từ Atmosphere Marketing của Kotler. Khơng đi q chi tiết vào các khía cạnh triết học của một trải nghiệm (Experience), điều đáng nói là triết gia Søren Kierkegaard là một trong những người đầu tiên liên kết trải nghiệm và cảm xúc với nhau. Ngày nay, trên các nghiên cứu tiếp thị gần đây vẫn cho rằng cảm xúc và sự ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc dẫn dắt người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm. Ơng cũng nêu bật tính chủ quan của trải nghiệm và điều đó có thể có tác động như thế nào (Schmitt, 2010). Các khái niệm chính trong Experience Marketing được cho là giá
trị trong trải nghiệm, các loại khác nhau là trải nghiệm của người tiêu dùng và trên thực tế là những trải nghiệm phi thường hoặc chỉ là bình thường và cuối cùng là những điểm tiếp xúc khác nhau trong trải nghiệm. Để định nghĩa giá trị có thể là một cách để thấy rằng việc tiêu thụ sản phẩm khơng chỉ mang lại giá trị hợp lý; nó cũng có thể là trải nghiệm nhận thức về việc tiêu dùng có một sự ảnh hưởng. Mơ tả kiểu trải nghiệm, tiếp thị theo cảm tính đi vào bối cảnh (Schmitt, 2010).
Kotler nhấn mạnh rằng Place trong Marketing Mix có nhiều ý nghĩa hơn, và theo đó, bầu khơng khí (Atmosphere) nơi mà sản phẩm được mua có sự ảnh hưởng hoặc thậm chí có thể trở thành chính sản phẩm. Sản phẩm khơng cịn được mua riêng lẻ nữa, giờ đây nó đi kèm với những thứ khác như bao bì, bảo dưỡng, quảng cáo và các sản phẩm phụ khác có thể nâng cao giá trị của sản phẩm trong mắt người tiêu dùng (Kotler, 1973). Đây là nơi mà tiếp thị cảm quan cũng được thảo luận, đây là bởi vì bầu khơng khí có thể được nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy và cảm nhận được và không phải nếm quá nhiều, mặc dù cũng có thể có các liên tưởng về vị giác. Cũng cần lưu ý rằng có sự khác biệt về cách mọi người cảm nhận bầu khơng khí và cách nó có thể được dự tính trở nên như thế nào. Có vẻ như cách mọi người phản ứng với nó có thể là điều mà ít nhất một phần trong chúng ta đã được biết và do đó các phản ứng với bầu khơng khí là có thể khác nhau.
2.3. Các bài nghiên cứu có liên quan
Bài nghiên cứu “How effect of visual merchandising elements of retail store on consumer attention” (Ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng) của Dr. Yasir và Khani (2017). . Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố có ảnh hưởng đến sự chú ý của người tiêu dùng liên quan đến nghệ thuật bày trí gồm: Mặt tiền cửa hàng, bố trí cửa hàng, màu sắc-ánh sáng, nội thất cửa hàng. Bài nghiên cứu đã thực hiện khảo sát bằng cách thu thập phản hồi của người tiêu dùng trong cơ sở bán lẻ thông qua bảng hỏi với 280 đáp viên kết luận rằng bán hàng trực quan có tác động đến sự chú ý của người tiêu dùng cùng với đó góp phần thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng, cụ thể màn hình cửa sổ, màu-ánh sáng, nội thất siêu thị có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến sự chú ý của người tiêu dùng, ngược lại bố trí siêu thị cho thấy nó có tác động tiêu cực
16
đến sự chú ý của người tiêu dùng. Nó cho thấy nếu siêu thị bố trí khơng được lên kế hoạch và người tiêu dùng khơng thể tìm được cách di chuyển bên trong siêu thị do thiết kế thiếu logic, chật hẹp,... sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến sự chú ý và trải nghiệm của người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu như sau:
17 Mặt tiền cửa hàng Bố cục cửa hàng Màu sắc - ánh sáng Nội thất cửa hàng Sự chú ý của khách hàng
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng - Dr. Yasir và Khani
Nghiên cứu “The impact of visual merchandising on consumer impulse buying behavior with reference to retail stores in Tirupati, Andhra Pradesh, India” (Tác động của việc xếp hạng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng có tham khảo đến các siêu thị bán lẻ tại Tirupati, Andhra Pradesh, Ấn Độ) (2016), của tác giả K. Balaji. Mơ hình đã chỉ ra sự tác động của 4 yếu tố liên quan của nghệ thuật trình bày siêu thị gồm: mặt tiền cửa hàng, diễn đàn trưng bày, bày trí sàn và tên thương hiệu siêu thị đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu đã được thực hiện tại Trung tâm mua sắm Ahmedabad trong bốn ngày và đưa ra mơ hình nghiên cứu như sau:
Mặt tiền cửa hàng
Bày trí sàn
Tên thương hiệu
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hình 2.5:Mơ hình nghiên cứu tác động của việc xếp hạng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng có tham khảo đến các siêu thị bán lẻ tại Tirupati, Andhra
Pradesh, Ấn Độ của K. Balaji (2016)
Nghiên cứu “Visual merchandising strategies for small businesses” (Chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ” (2014) của tác giả Henry.
Nghiên cứu được thực hiện khảo sát trực tuyến những người có mua hàng tại các cửa hàng may mặc nhỏ bằng chương trình phần mềm Qualtrics. Mơ hình nghiên cứu đã chỉ ra tác
động của 6 yếu tố thuộc nghệ thuật bày trí visual merchandising đến hành vi người tiêu dùng gồm: Bố cục cửa hàng, Màu sắc, Ánh sáng, Nội thất, Âm nhạc và Mặt tiền. Nghiên cứu này đã chỉ ra cách người tiêu dùng phản ứng với việc bày trí cửa hàng và cách áp dụng các chiến lược của nghệ thuật bày trí để mang lại lợi ích cho các cửa hàng quần áo may mặc nhỏ.
Mặt tiền cửa hàng
Âm nhạc
Á h á
18 Ánh sáng Nội thất Bố cục cửa hàng Màu sắc Hành vi mua hàng