Hệ số Beta trong mơ hình Hồi quy 0.308 Biến quan sát Điểm trung bình AS1: Thiết kế ánh sáng giúp dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết
của sản phẩm mong muốn. 3,9920
AS2: Cường độ ánh sáng phù hợp giúp tơi trở nên thoải mái hơn trong
suốt q trình mua sắm 3,9640
AS3: Ánh sáng giúp tôi dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn 3,9560 AS4: Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày giúp sản phẩm
hấp dẫn, thu hút hơn 4,0480
64
5.2.4. Bầu khơng khí
Yếu tố “Bầu khơng khí” trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có tác động khơng mấy đáng kể đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh (Beta=-0.156).
Trong đó, hầu hết các đáp viên đều đồng tình với các nhận định đưa ra, mean hầu hết dừng lại ở mức 4. Cụ thể là Bầu khơng khí ở siêu thị X sạch sẽ có giá trị trung bình cao nhất (Mean=4.1200); Bầu khơng khí ở siêu thị X thơng thống (Mean= 4.0520), và Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến tơi thoải mái hơn khi mua sắm (Mean=4.0080) là 3 nhận định được cho là có tác động lớn bầu khơng khí trong việc thu hút khách hàng. Mặc dù, có tác động khơng đáng kể nhưng nhà quản trị cần phải quan tâm đến 3 yếu tố trên.
Bảng 5.4. Thống kê mơ tả thang đo Bầu khơng khí
Hệ số Bêta trong mơ hình Hồi quy -0.156
Biến quan sát Điểm trung
bình KK1: Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến tơi thoải mái hơn khi mua
sắm 4,0080
KK2: Bầu khơng khí ở siêu thị X thơng thống 4,0520
KK3: Bầu khơng khí ở siêu thị X sạch sẽ 4,1200
5.2.5. Âm thanh
Yếu tố cuối cùng trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến sự thu hút người tiêu dùng là âm thanh (Beta=0.257).
Với Âm nhạc được mở theo mùa, các dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho tơi hơn (Mean=3,7320) có tác động cao nhất đến sự thu hút, bên cạnh đó có các yếu tố cũng tác động mạnh khơng kém là Cường độ âm thanh hợp lý giúp tôi thoải mái hơn (Meam=3,5880); Nhạc nền giúp tôi cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn trong suốt quá trình mua sắm (Mean=3,5160) và Kênh phát thanh ở siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của tơi (Mean=3,3840). Đó là những yếu tố mà nhà quản trị cần phải khai thác.
Bảng 5.5. Thống kê mô tả thang đo Âm thanh
Hệ số Beta trong mơ hình Hồi quy 0.257
Biến quan sát Điểm trung
65
bình AT1: Nhạc nền giúp tơi cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn trong suốt quá
trình mua sắm 3,5160
AT2: Cường độ âm thanh hợp lý giúp tôi thoải mái hơn 3,5880 AT3: Âm nhạc được mở theo mùa, các dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho tôi hơn 3,7320 AT4: Kênh phát thanh ở siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm
của tôi 3,3840
5.3. Một số đề xuất, kiến nghị
Từ kết quả nghiên cứu đã xác định được có tất cả năm yếu tố của nghệ thuật bày trí tác động đến hành vi mua hàng tại các hệ thống siêu thị ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm thu hút khách hàng đến các siêu thị ngày càng nhiều và tăng doanh thu từ việc bán hàng thì vấn đề đặt ra các hệ thống siêu thị cần phải tiếp tục phát huy những ưu điểm, những mặt làm được ở khía cạnh bày trí từ mặt tiền, khơng gian bố cục, ánh sáng, âm thanh, bầu khơng khí cũng như có giải pháp khắc phục những mặt hạn chế của nghệ thuật bày trí. Đồng thời, qua đó cũng giúp kích thích khách hàng mới và xây dựng khách hàng trung thành cho các siêu thị ở TP.HCM. Sau đây nhóm xin đưa ra một số đề xuất nhằm vận dụng có hiệu quả nhất nghệ thuật bày trí vào việc kinh doanh ở siêu thị có liên quan đến vấn đề nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, đầu tư vào mặt tiền của siêu thị. Thông thường khách hàng sẽ ưa chuộng mua sắm ở những nơi mà họ tiện đường ghé qua khi đi học, đi làm, trên các tuyến đường lớn có đơng người qua lại và nằm trong trung tâm thành phố. Thêm vào đó, khách hàng cịn thích mua sắm ở các siêu thị sở hữu mặt tiền rộng rãi, thống mát và có nhiều bảng hiệu lớn. Đặc biệt, siêu thị có mặt tiền được trang trí bắt kịp khơng khí các mùa lễ, Tết cũng thu hút sự chú ý từ đông đảo khách hàng. Do đó, đề xuất của nhóm nghiên cứu là đẩy mạnh đầu tư vào mặt tiền siêu thị cũng như về mặt hình ảnh bên ngồi. Đặt siêu thị tại nơi thuận tiện cho việc đi lại, thiết kế mặt tiền thật rộng rãi, trang trí theo mùa và đặt nhiều bảng hiệu lớn nhằm tạo sự thu hút với khách hàng.
Thứ hai, về không gian và bố cục, nếu được bày trí hợp lý thì đây sẽ là một nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng. Một số siêu thị được đầu tư quá nhiều vào sự mới lại và độc đáo trong việc thiết kế khơng gian và bố cục mà thiếu đi tính logic trong việc thuận tiện mua sắm hàng hóa đối với người tiêu dùng. Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên có sự sắp xếp phù hợp các gian hàng để khách hàng dễ dàng tìm kiếm cũng như lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Các gian hàng nên được bày trí sao cho thật phù hợp nhưng vẫn đảm bảo tính thẩm mỹ kích thích hành vi mua của khách hàng (kể cả hành động mua hàng ngẫu hứng). Hơn thế, lối đi bên trong siêu thị cũng cần được thiết kế rộng rãi, thuận tiện cho việc qua lại khi đi mua sắm của khách hàng.
66
Thứ ba, yếu tố ánh sáng ln góp phần quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Việc áp dụng màu sắc ánh sáng và cường độ sáng khơng hợp lý có thể gây tác động tiêu cực trong việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu đề xuất các siêu thị nên được chú trọng đầu tư vào ánh sáng bằng cách được lắp đặt đầy đủ đèn để đảm bảo khách hàng có thể dễ quan sát và đọc thông tin trên sản phẩm cũng như lựa chọn sản phẩm mong muốn. Ánh sáng nên được điều chỉnh với cường độ phù hợp nhằm khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái trong lúc mua sắm. Ngoài ra, từng gian hàng bán các mặt hàng khác nhau cần được lắp đặt ánh sáng hợp lý tương ứng với các sản phẩm ấy nhằm nâng cao tính hấp dẫn của chúng. Chẳng hạn, nên sử dụng ánh sáng vàng (nhiệt độ màu 3000k) cho khu vực trái cây và sử dụng ánh sáng trắng (nhiệt độ màu 6000 – 6500K) cho khu vực rau củ tươi, độ rọi từ 400 -500 Lux, chỉ số Ra > 85. Nên sử dụng ánh sáng trung tính (nhiệt độ màu 4500K), độ sáng trung bình của khu vực > 300 Lux cho khu vực thực phẩm sống. Đối với khu vực quầy đông lạnh, nên lựa chọn ánh sáng trắng, nhiệt độ màu cao (6500K). Màu trắng xanh của đèn sẽ làm thực phẩm ở quầy đông lạnh trở nên tinh khiết và tươi tắn hơn.
Thứ tư, đối với bầu khơng khí tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên sử dụng mùi hương phù hợp mang lại sự dễ chịu và thoải mái cho khách hàng. Một siêu thị có mùi hương thanh mát sẽ là lựa chọn ưu tiên của khách hàng vào những ngày có thời tiết oi bức. Bên cạnh đó, bầu khơng khí trong siêu thị thơng thống và sạch sẽ cùng là một trong những yếu tố cần được quan tâm hàng đầu trong nỗ lực tạo sự thu hút với khách hàng.
Thứ năm, âm thanh là một yếu tố không thể bỏ qua gây tác động đến hành vi khách hàng. Siêu thị cần được đầu tư nhạc nền hay kênh phát thanh với cường độ âm thanh phù hợp nhằm mang lại trải nghiệm vui vẻ và thoải mái trong lúc mua sắm của khách hàng. Đặc biệt, siêu thị nên mở nhạc bắt kịp khơng khí các ngày lễ, Tết để tạo sự hứng thú cho người tiêu dùng mua sắm. Chẳng hạn, siêu thị nên mở nhạc nền liên quan đến chủ đề Giáng sinh vào mùa Giáng sinh cận kề.
5.4. Kết luận
5.4.1. Những kết quả đạt được của nghiên cứu
Thứ nhất, xác định được tác động của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi mua tại các siêu thị ở địa bàn bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay gồm các yếu tố: mặt tiền siêu thị, bầu khơng khí, âm thanh, ánh sáng, khơng gian bố cục. Trong đó nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố ánh sáng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi người tiêu dùng.
Thứ hai, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc nghệ thuật bày trí visual merchandising trên tới hành vi mua của người tiêu dùng theo phương trình sau đây: MH=0,464TH + 0,308AS + 0,257AT + 0,144KG - 0,156KK
Trong đó: MH là hành vi mua hàng
AS là ánh sáng, AT là âm thanh, KG là không gian, bố cục, KK là bầu khơng khí
67
Thứ ba, đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp nhằm kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tận dụng nghệ thuật bày trí cửa hàng như một cách hiệu quả nhất để thu hút khách hàng và tăng doanh thu từ việc bán hàng.
Thứ tư, đề xuất những giải pháp cho các nhà tiếp thị nhằm hỗ trợ trong việc phát triển một chiến lược tiếp thị kết hợp các yếu tố giác quan và tâm lý thúc đẩy q trình mua sắm góp phần xây dựng và duy trì sự trung thành của người tiêu dùng.
5.4.2. Hạn chế của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã cố gắng tìm kiếm thơng tin cũng như khảo sát một cách nghiêm túc. Tuy nhiên, đề tài còn hạn chế về mặt thời gian, địa điểm và đối tượng nghiên cứu nên trong bài nghiên cứu cịn có những hạn chế sau:
Thứ nhất, trong giới hạn về không gian và chi phí, nhân lực, nguồn hỗ trợ,...nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Mặt khác, kích thước mẫu chưa thực sự lớn nên những đánh giá trong bài đơi khi cịn mang hơi hướng chủ quan của người viết. Hơn thế nữa, bài nghiên cứu cũng chưa tiếp cận được đa dạng đối tượng với mức tuổi, ngành nghề khác
nhau... Do đó, bài nghiên cứu tính bao qt cịn thấp. Do đó, trong nghiên cứu nên chọn kích thước mẫu lớn hơn 500 và lấy mẫu theo phương pháp mẫu xác suất để có tính đại diện cao hơn.
Thứ hai, hạn chế về năng lực ngôn ngữ của tác giả trong việc đọc các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu của các tác giả khác trên thế giới.
Thứ ba, mơ hình nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Tp.HCM nên chưa bao quát, chưa suy rộng được tổng thể. Các mơ hình nghiên cứu sau này nên mở rộng phạm vi nghiên cứu sang khu vực địa lý khác hoặc phạm vi toàn Việt Nam.
Thứ tư,đề tài nghiên cứu chỉ dựa trên những mơ hình tương tự, khơng có những mơ hình đồng nhất nên các thang đo cũng như các biến trong bảng câu hỏi cịn mang tính chủ quan. Các nghiên cứu về sau cần tìm hiểu kỹ hơn các mơ hình tham khảo để tìm ra mơ hình phù hợp nhất với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam.
5.4.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất,đầu tư về thời gian và tài chính để mở rộng phạm vi và quy mơ khảo sát nhằm làm cho tính đại diện tổng thể của mẫu cao hơn, nâng cao độ tin cậy.
Thứ hai, phổ cập các đề tài nghiên cứu liên quan ở thời điểm gần nhất để nắm bắt xu thế của nền kinh tế và xu hướng của cộng đồng để đưa ra những giải pháp, đề xuất hiệu quả cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khơng ngừng trau dồi kiến thức kinh tế, chịu khó học hỏi những cái mới, nhạy bén trước những thay đổi của nền kinh tế và xã hội.
Thứ ba, nâng cao khả năng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh để có thể đọc được nhiều tài liệu, sách báo nước ngoài,… phục vụ cho hoạt động nghiên cứu.
Thứ tư, học hỏi từ các tác giả có cơng trình nghiên cứu được đánh giá cao và đoạt các giải thưởng, từ thầy cô giảng viên và các anh chị để tham khảo cách thức nghiên cứu, cách thu thập và xử lý dữ liệu,… để tránh những sai sót và tiếp thu những kinh nghiệm.
Thứ năm,tìm hiểu và sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu khác nhau nhằm đánh giá khách quan về chất lượng mẫu nghiên cứu thông qua các nguồn như sách, Internet,…
68 Tóm tắt chương 5
Trên cơ sở kết quả phân tích kết quả nghiên cứu của chương 4, chương 5 đã làm rõ tác động của nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi mua hàng tại các hệ thống siêu thị ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như thế nào. Nhóm tác giả đưa ra được những kiến nghị, đề xuất cho các hệ thống siêu thị và các nhà tiếp thị. Đồng thời, nhóm tác giả nhìn nhận được những mặt đạt được và hạn chế của đề tài để đưa hướng nghiên cứu mới cho các đề tài về sau.
69
Tài liệu tham khảo
Babin, B., Hardesty, M. D., & Sutter, T. A. (2003). Color and shopping intentions: the intervening effect of price fairness and perceived affect.Journal of Business Research. Baker, J., & Ternus, K. (2012). Silent Selling best practices and effective strategies in visual
merchandising.
Chen, H.-S., & Hsieh, T. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behavior responses in chain store supermarkets.African Journal of Business Management,.
Cheprasov, A. (n.d.).Visual Merchandising Color Palette: Definition & Uses. Retrieved from Study.com: https://study.com/academy/lesson/visual-merchandising-color-palette- definition-
uses.html?fbclid=IwAR0vh4j7By96YhKDFm_93q65QWniztfU6M4WvMuGQSJrTD ALj5fdCAlLi9A
Crowley, A., & Hasty, R. (1983). The effects of color in store design.Journal of Retailing. Dr.Mehta, N., & Chugan, P. K. (n.d.). A study of consumer’s perception for apparel retail
outlets in terms of Visual Merchandising in Ahmedabad.Ấn Độ: Nirma University. Dư, C. T. (2004). Bài giảng Nghiên cứu Marketing (Marketing Research). Trường Đại học
Tài Chính - Marketing.
Elbers, T. (2016).The effects of in-store layout- and shelf designs on consumer behaviour.Hà Lan: Wageningen University & Research.
Fiore, A., Yah, X., & Yoh , E. (2000). Effects of a Product Display and Environmental Fragrancing on Approach Responses and Pleasurable Experiences. Hoa Kỳ: Iowa State University.
Garlin, F., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: a meta-analytic review of the effects of background music in retail settings.Journal of Business Research.
Giáo trình mơn “Marketing dịch vụ”.(n.d.). Trường Đại học Tài Chính – Marketing. Giáo trình mơn “Marketing căn bản”.(n.d.). Trường Đại học Tài chính – Marketing.
Gorn, G. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach.Journal of Marketing.
Gunawan, P., & Krishanti, M. N. (2016).Impulse buying and hedonic consumption behaviour on three indonesian ethnicities.Indonesia: Atma Jaya Yogyakarta University.
Hartmann, S. E. (2020).The Impact of Lighting Type on Consumer Behavior in the Purchase of Healthy Products.USA: Georgia Southern University.
Hair, J. F., Black, B., Babin, B., & Anderson, R. E. (2009).Multivariate Data Analysis: Global Edition, 7th Edition.Pearson Education.
Henry, K. A. (2014). Visual merchandising strategies for small businesses. Hoa Kỳ: North Dakota State University.
Hefer, Y., & Cant, C. (2013). isual Merchandising Displays’ Effect On Consumers: A Valuable Asset Or An Unnecessary Burden For Apparel Retailers. International Business & Economics Research Journal.
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008).Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1. NXB Hồng Đức.
Hoàng, T., & Chu, N. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1. NXB Hồng Đức.
70
Hoàng, T., & Chu, N. N. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2. NXB Hồng Đức.
Iberahim, H., Zulkurnain, N. A., Raja, A., & Alam, S. (2019). Visual Merchandising and Customers' Impulse Buying Behavior: A Case of a Fashion Specialty Store. International Journal of Service Management and Sustainability.
Kellaris, J., & Kent, R. (1992). The influence of music on consumers’ temporal perceptions: does time fly when you’re having fun?Journal of Consumer Psychology.
Law, D., Yip, J., & Wong, C. W. (2012). How does visual merchandising affect consumer affective response? An intimate apparel experience.European Journal of Marketing. McGraw, H., & Colborne, R. (1996). Visual merchandising the business of merchandise