Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Các nghiên cứu có liên quan
2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu 1. Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý định mua
hàng. Nghiên cứu trường hợp nhà sản xuất xe máy/xe tay ga ở Malaysia của Shaharudin và cộng sự (2011).
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm và ý
định mua hàng (nguồn: Shaharudin, 2011).
Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố chất lượng sản phẩm dựa trên mơ
hình 8 yếu tố chất lượng được đề xuất bởi David Garvin. Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố của chất lượng sản phẩm và ý định chọn mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy trong nước của Malaysia (gồm xe gắn máy và xe tay ga).
Mơ hình nghiên cứu: Shaharudin (2011) đã sử dụng mơ hình 8 yếu tố chất
lượng, dựa trên mơ hình cơ bản được đề xuất bởi David Garvin (1984) gồm: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Sự liên quan của sản phẩm
Ý định mua hàng
Giá trị (tiền) của sản phẩm Sự thõa mãn
Kết quả nghiên cứu: trong 8 yếu tố hình thành lên chất lượng sản phẩm mà tác
giả đưa ra trong mơ hình nghiên cứu cho thấy khơng có yếu tố nào của chất lượng sản phẩm có tác động lên ý định mua xe máy nội địa (do nhà sản xuất trong nước) của khách hàng ở thị trường Malaysia.
Nghiên cứu 2. Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn
chung của khách hàng lên ý định mua hàng của Tsiotsou và cộng sự, 2006.
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu tác động của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự
thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng (nguồn: Tsiotsou, 2006)
Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng.
Mơ hình nghiên cứu: Tsiotsou (2006) sử dụng mơ hình gồm 4 yếu tố để nghiên
cứu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng: Giá trị sản phẩm theo cảm nhận, giá trị (tính bằng tiền), sự thỏa mãn chung và sự liên quan của sản phẩm. Sản phẩm được sử dụng trong nghiên cứu là giày thể thao.
Kết quả nghiên cứu: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động
dương tính trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng. Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng, trong khi đó, sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận. Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì khơng tác động lên ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu 3. Tác động của chất lượng theo cảm nhận lên lòng trung thành và ý
định mua hàng. Nghiên cứu sản phẩm PDO (sản phẩm truyền thống – air dried ham) của Fandos và cộng sự, 2006.
Mục tiêu nghiên cứu: đánh giá tác động yếu tố chất lượng theo cảm nhận thông
qua các thuộc tính chất chất lượng bên trong (màu sắc, hương vị, mùi và hình dáng bên ngồi của sản phẩm) và các thuộc tính chất lượng bên ngồi (hình ảnh, thương hiệu, tên gọi của sản phẩm) của sản phẩm lên lòng trung thành và ý định mua hàng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tác động dương tính
mạnh giữa các thuộc tính chất lượng bên ngồi của một sản phẩm truyền thống và lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, các thuộc tính chất lượng bên trong của sản phẩm truyền thống có tác động dương lên ý định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu 4. Đo lường mối quan hệ chất lượng theo cảm nhận và sự thỏa mãn
của khách hàng. Ảnh hưởng của chúng lên ý định mua của khách hàng của Bou-Llusar và cộng sự, 2001.
Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường mối quan hệ chất lượng theo cảm nhận (chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và chất lượng dịch vụ theo cảm nhận) và sự thỏa mãn của khách hàng. Đánh giá ảnh hưởng của chúng lên ý định mua của khách hàng
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận
ảnh hưởng mạnh và gián tiếp tới ý định mua hàng của khách hàng thông sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ theo cảm nhận có tác động mạnh hơn so với chất lượng sản phẩm theo cảm nhận lên yếu tố chất lượng theo cảm nhận.
Nghiên cứu 5. Mối liên hệ giữa giá cả, thông tin sản phẩm và ý định mua hàng của
Chang và Wildt, 1994.
Mục tiêu nghiên cứu: xác định sự tác động của giá cả (thông qua giá cả cảm nhận) và thông tin sản phẩm (thông qua chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận) lên ý định mua của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy yếu tố giá cả cảm nhận chịu sự ảnh
hưởng đồng biến bởi giá của chính sản phẩm và ảnh hưởng nghịch biến với giá tham chiếu. Yếu tố chất lượng cảm nhận khơng chỉ chịu ảnh hưởng của thơng tin vốn có của
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
cảm nhận mua hàngÝ định
Giá cả cảm nhận
thương hiệu mà còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận. Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến thơng tin qui kết vốn có của thương hiệu và giá cả cảm nhận. Và yếu tố xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận. Nghĩa là một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng kém hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận
và ý định mua hàng (nguồn: Chang và Wildt, 1994).
Nhận xét các nghiên cứu ngoài nước trước đây
Các nghiên cứu ngoài nước trước đây khi tiến hành đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đều cho thấy yếu tố chất lượng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp (chất lượng sản phẩm theo cảm nhận) hay gián tiếp (thông qua sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng) lên ý định mua của khách hàng. Điều này cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lên hành vi mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm không hẳn tác động đến ý định mua của khách hàng (Shaharudin, 2011), bởi ngoài yếu tố chất lượng, các yếu tố khác cũng có thể tác động như yếu tố giá cả, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng,…