Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Từ việc xem xét các tài liệu, dựa trên nghiên cứu mơ hình 8 yếu tố chất lượng của David Garvin (1984) và nghiên cứu của Shaharudin (2011) về khảo sát các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới ý định mua xe máy của khách hàng tại Malaysia, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 8 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm và 1 biến phụ thuộc: Ý định mua hàng của khách hàng. Các biến trong mơ hình được kí hiệu mã hóa như sau: YD: Ý định mua hàng của khách hàng, TN: Tính năng, ĐTC: Độ tin cậy, ĐB: Độ bền, TD: Tính tiện dụng, TM: Tính thẩm mỹ, PH : Sự phù hợp chất lượng kỹ thuật, CLCN: chất lượng cảm nhận, DDP: Đặc điểm phụ.
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận (Customer perceived quality)
Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là những đánh giá cảm tính dựa trên những thơng tin gián tiếp mà khách hàng có được thơng qua hoạt động xây dựng hình
ảnh, thương hiệu của công ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó (David Garvin, 1984). Chất lượng theo cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về một chất lượng sản phẩm dựa trên các danh tiếng của sản phẩm, cơng ty (Shaharudin, 2011).
Tính năng của sản phẩm (Performance)
Tính năng của sản phẩm là đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Một số tính năng được đánh giá tùy theo mục tiêu và hoàn cảnh sử dụng (David Garvin, 1984). Tính năng của sản phẩm là những đặc điểm hoạt động cơ bản (chính) của sản phẩm hay tác dụng chính của sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính năng của sản phẩm là phản ánh tính cơng dụng, chức năng của sản phẩm. Được quy định bởi các chỉ tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo và đặc tính về cơ, lý, hố của sản phẩm (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Độ tin cậy của sản phẩm (Reliability)
Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất sản phẩm bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác định. Tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra các lỗi trong một đơn vị thời gian (David Garvin, 1984). Độ tin cậy của sản phẩm là xác suất mà một sản phẩm sẽ hoạt động đúng trong khoảng thời gian quy định cụ thể theo đúng điều kiện sử dụng (Shaharudin, 2011). Độ tin cậy của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và phát triển thị trường của mình (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Tính thẩm mỹ của sản phẩm (Aesthetics)
Tính thẩm mỹ của sản phẩm là hình dạng bên ngồi, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm. Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc nhiều vào sở thích mỗi cá nhân (David Garvin, 1984). Tính thẩm mỹ của sản phẩm là khả năng thu hút của sản phẩm thông qua các giác quan của khách hàng (Shaharudin, 2011). Tính thẩm mỹ của sản phẩm là đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức, dáng vẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Tính tiện dụng của sản phẩm (Serviceability)
Tính tiện dụng của sản phẩm là khả năng, thái độ, sự linh hoạt và sự nhanh chóng trong việc sửa chữa, bảo trì, khắc phục lỗi sản phẩm (David Garvin, 1984). Tính tiện dụng của sản phẩm là chất lượng, mức độ, năng lực, và những ưu đãi của việc sửa
23
chữa, bảo trì sản phẩm (Shaharudin, 2011). Tính tiện dụng của sản phẩm là phản ánh những địi hỏi về tính sẵn có, tính dễ bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Sự phù hợp với đặc điểm của sản phẩm (Conformance for specification)
Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm là các mở rộng mà thiết kế và tính năng của sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn đã được thiết lập (David Garvin, 1984). Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm là sự phù hợp trong thiết kế và vận hành so với các tiêu chuẩn đề ra (Shaharudin, 2011).
Đặc điểm phụ của sản phẩm (Additional Features)
Đặc điểm phụ (riêng biệt) của sản phẩm là những tính năng hay đặc điểm bổ sung (phụ) của sản phẩm, làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, góp phần làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự khác biệt về chất lượng cho sản phẩm (David Garvin, 1984 và Shaharudin, 2011).
Độ bền của sản phẩm (Durability)
Độ bền của sản phẩm là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thay thế mà không cần sửa chữa (David Garvin, 1984). Độ bền của sản phẩm là số lượng (số lần) sử dụng của khách hàng có được từ các sản phẩm trước khi nó bị hư hỏng hoặc cho đến khi bị thay thế (Shaharudin, 2011). Tuổi thọ hay độ bền của sản phẩm là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một thời gian nhất định (Tạ Thị Kiều An, 2010).
Ý định mua hàng (Purchase intention)
Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Llusar 2001; Shaharudin, 2011). Ý định mua cũng được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm (Fandos, 2006; Tsiotsou, 2006). Như vậy có thể hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng là sự sẵn lịng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.
2.3.2.Giả thuyết nghiên cứu
- Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác
24
- Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định
mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H5: Tính tiện dụng sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định
mua xe tay ga của khách hàng.
- Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe
tay ga của khách hàng.
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng dựa vào các lý thuyết liên quan và các nghiên cứu trước đó (tập chung chủ yếu vào nghiên cứu của David Garvin (1984) và Shaharudin (2011). Mơ hình này gồm có 8 yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng: (1) Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, (2) Tính năng của sản phẩm, (3) Độ tin cậy của sản phẩm, (4) Độ bền của sản phẩm, (5) Tính tiện dụng của sản phẩm, (6) Tính thẩm mỹ của sản phẩm, (7) Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, (8) Đặc điểm phụ của sản phẩm.