ước lượng Hệ số Durbin-Watson 1 0,681a 0,464 0,448 0,65390 1,683 a. Yếu tố dự báo: (hằng số), CLCN, TN, DTC, TM, TD, PH, DDP, DB b. Biến phụ thuộc: YD Mơ hình Tổng các chênh lệch bình phương df Trung bình các chênh lệch bình phương F Sig. 1 Hồi quy 104,549 8 13,069 30,564 0,000a Phần dư 121,005 283 0,428 Tổng 225,554 291 a. Yếu tố dự báo: (hằng số ), CLCN, TN, DTC, TM, TD, PH, DDP, DB b. Biến phụ thuộc: YD Bảng 4.9. Hệ số hồi quy Mơ hình Hệ số chưa chuẩn
hóa Hệ số đã chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê đa cộng tuyến Beta Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 Hằng số 0,041 0,419 0,098 0,922 X1 - CLCN 0,398 0,058 0,357 6,830 0,000 0,695 1,439 X2 - TN 0,158 0,063 0,133 2,483 0,014 0,656 1,524 X3 - DTC 0,017 0,066 0,011 0,250 0,803 0,978 1,023 X4 - TM 0,196 0,064 0,180 3,043 0,003 0,540 1,851 X5 - TD 0,278 0,073 0,222 3,804 0,000 0,558 1,794 X6 - PH 0,053 0,049 0,052 1,088 0,278 0,842 1,187 X7 - DDP 0,043 0,055 0,035 0,785 0,433 0,981 1,019 X8 - DB 0,007 0,058 0,007 0,119 0,905 0,613 1,632 a. Biến phụ thuộc: Y-YD
Thông qua kiểm định F cho mơ hình hồi qui, với mức ý nghĩa 5% cho thấy 4 yếu tố: Giá trị cảm nhận của khách hàng (CLCN, Sig. = 0,000), tính năng của sản phẩm (TN, Sig. = 0,014), tính thẩm mỹ của sản phẩm (TM, Sig. = 0,003), tính tiện dụng của sản phẩm (TD, Sig. = 0,000) có hệ số hồi quy riêng phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Ngược lại, 4 yếu tố còn lại: Độ tin cậy của sản phẩm (DTC), sự phù hợp của sản phẩm (PH), đặc điểm phụ của sản phẩm (DDP), độ bền của sản phẩm (DB) có hệ số hồi quy riêng phần khơng có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5% (Bảng 4.9). Do vậy, 4 yếu tố này được loại bỏ khỏi mơ hình hồi quy.
4.5.2.1.Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Giá trị Sig. F = 0,000 <0,05 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, các biến độc lập trong mơ hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc “ Ý định mua hàng (YD)”.
Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy với tập dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh. Căn cứ vào kết quả bảng 4.8, hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,448 nhỏ hơn hệ số R2 = 0,464. Điều này chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu ở mức 0,448, nghĩa là 44,8% sự biến thiên của ý định mua xe tay ga (YD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần có trong mơ hình bao gồm: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (CLCN), tính năng của sản phẩm (TN), tính thẩm mỹ của sản phẩm (TM), tính tiện dụng của sản phẩm (TD).
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, tác giả sử dụng kiểm định F trong bảng 4.15 phân tích phương sai ANOVA. Giả thuyết Ho: β1=β2=β3= β4=β5 =β6 =β7=β8=0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0). Kết quả giá trị sig(F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%) do đó giả thuyết Ho bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bên cạnh đó, tác giả cũng xem xét ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình thơng qua kiểm định t với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0. Giả thuyết Ho đồng nghĩa các biến độc lập và biến phụ thuộc khơng có liên hệ tuyến tính. Kết quả bảng 4.9 cho thấy kiểm định t của 4 biến độc lập: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (CLCN), tính năng của sản phẩm
(TN), tính thẩm mỹ của sản phẩm (TM), tính tiện dụng của sản phẩm (TD) đều có hệ số Sig. < 0,05. Điều này có nghĩa là giả thuyết Ho được bác bỏ. Như vậy các hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mơ hình phân tích hồi quy. 4.5.2.2.Xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình
Căn cứ vào kết quả phân phân tích hồi quy ở bảng 4.9 cho thấy: Yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định mua xe tay ga của khách hàng (β = 0,357), tiếp theo là yếu tố tính tiện dụng của sản phẩm (β = 0,222), tính thẩm mỹ của sản phẩm (β = 0,180), cuối cùng yếu tố tính năng của sản phẩm tác động đến ý định mua là thấp nhất (β = 0,133).
4.5.2.3.Kiểm tra sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
Giả định 1: Giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp được sử dụng là biểu đồ
phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh.
Nhìn vào đồ thị hình 4.2, tác giả thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên trong 1 vùng quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng nào. Điều này có nghĩa là giả thuyết về quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm
Giả định 2: Giả định phương sai của sai số không đổi. Để thực hiện kiểm định này,
tác giả sử dụng kiểm định tương quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần dư và các biến độc lập.
Kết quả kiểm định bảng 4.10 cho thấy giá trị Sig. của 4 yếu tố: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (CLCN), tính năng của sản phẩm (TN), tính thẩm mỹ của sản phẩm (TM), tính tiện dụng của sản phẩm (TD) đều > 0,05. Do vậy, không thể bác bỏ giả thuyết Ho: hệ số tương quan của tổng thể bằng 0. Như vậy, giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ, nghĩa là giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm
Bảng 4.10. Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman
Hệ số tương Spearman CLCN TN TM TD ABSCUARE ABSCUARE Hệ số tương quan 0,061 0,110 0,068 0,046 1,000 Sig. (2-tailed) 0,299 0,060 0,246 0,434 N 292 292 292 292 292
Hình 4.2. Đồ thị phân tán Scatterplot của phần dư chuẩn hóa
Hình 4.3. Đồ thị tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.
60
Giả định 3: Giả định về phân phối chuẩn và phân dư. Tác giả sử dụng biểu đồ tần
số Histogram, P-P plot của các phân dư (đã chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này.
Kết quả cho thấy trên biểu đồ tần số Histogram các phần dư từ hình 4.3 cho thấy phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean = 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,986). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kết quả từ phân tích biểu đồ P-P Plot từ hình 4.4 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Giả định 4: Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các
phần dư). Tác giả sử dụng đại lượng thống kê Durbin-Watson để kiểm định kết quả. Theo kết quả bảng 4.8 cho thấy Hệ số Durbin-Watson = 1,683 thuộc khoảng 1,5-2,5. Điều này có nghĩa là Durbin-Watson rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau. Do đó, giả định khơng có mối tương quan giữa các phần dư trong mơ hình hồi quy đa biến khơng bị vi phạm.
Giả định 5: Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập, đo lường đa
cộng tuyến.
Theo kết quả của bảng 4.9 cho thấy hệ số phóng đại VIF < 5 nên kết luận mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do vậy, giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập trong mơ hình hồi quy đa biến không bị vi phạm.
Như vậy, từ các kết quả kiểm tra trên cho thấy mơ hình hồi quy được xây dựng khơng vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,357, sig(β1) = 0,000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H1. “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng có giá trị cảm nhận về xe tay ga càng tốt thì ý định mua xe tay ga đó càng cao.
Giả thuyết H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe
thuyết H2. “Tính năng của sản phẩm” có tác động lên ý định mua xe. Điều đó có nghĩa là xe tay ga càng có tính năng tốt thì ý định mua xe đó của khách hàng càng cao.
Giả thuyết H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe
tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,11, sig(β3) = 0.803 > 5%: bác bỏ giả thuyết H3. “Độ tin cậy của sản phẩm” không tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là khách hàng có ý định mua xe tay ga không bị tác động bởi độ tin cậy của loại xe đó.
Giả thuyết H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4= 0,180, sig(β4) = 0.003 < 5%: chấp nhận giả thuyết H4. “Tính thẩm mỹ của sản phẩm” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy tính thẩm mỹ của chiếc xe tay ga càng cao thì họ càng có ý định mua chiếc xe tay ga đó càng cao.
Giả thuyết H5: Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định
mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,222, sig(β5) = 0.000 < 5%: chấp nhận giả thuyết H5. “Tính tiện dụng của sản phẩm” có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, nghĩa là người tiêu dùng càng thấy khía cạnh bảo trì của xe tay ga càng tốt thì ý định mua xe tay ga đó của của họ càng cao.
Giả thuyết H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật có tác động dương (+) lên ý
định mua xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 =0,052, sig(β6) = 0,278> 5%: bác bỏ giả thuyết H6. “Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm” khơng có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến yếu tố này khi họ có ý đinh mua xe tay ga bởi đây là yếu tố mang tính chun mơn nhiều hơn.
Giả thuyết H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua
xe tay ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0,035, sig(β6) = 0,433 > 5%: bác bỏ giả thuyết H7. “Đặc điểm phụ của sản phẩm” khơng có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến các đặc điểm này khi họ có ý đinh mua.
Giả thuyết H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định mua xe tay
ga. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β8 = 0,007, sig(β6) = 0,905 > 5%: bác bỏ giả thuyết H8. “Độ bền của sản phẩm” khơng có tác động dương lên ý định mua xe tay ga, người tiêu dùng không quan tâm đến độ bền của của xe tay ga khi họ có ý đinh mua xe tay ga
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyếtGiả thuyết Hệ số Giả thuyết Hệ số beta Độ tin cậy Sig. Kết quả kiểm định H1: Chất lượng cảm nhận của khách hàng có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. 0,357 0,000 Chấp nhận
H2: Tính năng của sản phẩm có tác động dương (+)
lên ý định mua xe tay ga. 0,133 0,014 Chấp nhận
H3: Độ tin cậy của sản phẩm có tác động dương (+)
lên ý định mua xe tay ga. 0,011 0,803 Bác bỏ
H4: Tính thẩm mỹ của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,180 0,003 Chấp nhận
H5: Tính tiện dụng của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,222 0,000 Chấp nhận
H6: Sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật có tác động
dương (+) lên ý định mua xe tay ga. 0,052 0,278 Bác bỏ
H7: Đặc điểm phụ của sản phẩm có tác động dương
(+) lên ý định mua xe tay ga. 0,035 0,433 Bác bỏ
H8: Độ bền của sản phẩm có tác động dương (+) lên ý
định mua xe tay ga. 0,007 0,905 Bác bỏ
4.6.Thảo luận kết quả
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 8 yếu tố chất lượng tác động đến ý định mua của khách hàng: Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng của sản phẩm, độ tin cậy của sản phẩm, tính thẩm mỹ của sản phẩm, tính tiện dụng của sản phẩm, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, đặc điểm phụ của sản phẩm và độ bền của sản phẩm. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, có bốn yếu tố tác động dương đến ý định mua hàng là Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng, tính năng, tính thẩm mỹ và tính tiện dụng của sản phẩm. Bốn yếu tố khơng có tác động đến ý định mua hàng là độ tin cậy, sự phù hợp với đặc điểm kỹ thuật, đặc điểm phụ và độ bền của sản phẩm. Ngồi ra, mơ hình cịn giải thích được 44,8% sự biến thiên ý định mua xe tay ga của khách hàng.
4.6.1.Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng
Theo kết quả nghiên cứu này cho thất yếu tố “Chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng” có tác động mạnh nhất đến “Ý định mua hàng” của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) trong đó yếu tố giá trị chất lượng và giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm là những yếu tố tác động đến xu hướng mua của khách hàng.
Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu của Tsiotsou (2011), khi nghiên cứu yếu tố chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của khách hàng tác động lên ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng (giày thể thao) có tác động trực tiếp và gián tiếp (thông qua yếu tố thỏa mãn của khách hàng) cùng chiều với ý định mua hàng của khách hàng. Trong khi đó, nghiên cứu của Parasuraman (1996) cũng cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng có tác động dương trực tiếp lên ý định mua của khách hàng. Nghiên cứu của Llusar (2001) cho thấy yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng chỉ có tác động gián tiếp lên ý định mua thông qua sự thỏa mãn của khách hàng. Ngược lại, nghiên cứu của Shaharudin (2011) cho thấy khơng có mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và ý định mua hàng (xe tay ga).
Nhìn chung, sự cảm nhận tốt về chất lượng sản phẩm có thể xem là sự thể hiện của thái độ tích cực đối với mua hàng và có tác động dương đến ý định mua hàng. Sự tác động này là hồn tồn phù hợp với mơ hình lý thuyết hành vi dự định, qua đó cho thấy tầm quan trọng của giá trị chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng đối với ý định mua hàng của họ.
4.6.2.Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm
Nghiên cứu cho thấy yếu tố “Tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm” có tác động dương đến “Ý định mua hàng”. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Huỳnh Đỉnh Tuệ (2007) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này trái ngược với kết quả nghiên cứu “Ý định mua hàng” của Shaharudin (2011) tại Malaysia. Yếu tố tính năng (đặc điểm chính) của sản phẩm khơng có tác động đến ý định mua xe tay ga của khách hàng. Khác biệt này có thể giải thích là do cỡ mẫu khảo sát trong nghiên cứu của Shaharudin (2011) khá thấp (116 /300 mẫu) nên độ tin cậy của nghiên cứu có thể khơng cao. Ngồi ra, kết quả nghiên cứu của Shaharudin (2011) cho thấy sự kỳ vọng của khách hàng đối với một thương hiệu xe tay ga là tương tự nhau hay khơng có sự khác biệt về chất lượng sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh. Do vậy, yếu tố chất lượng sản phẩm nói chung hay yếu tố tính năng của sản phẩm nói
riêng đều khơng có tác động lên ý định mua sản phẩm của họ. Trong khi đó, đối với