Chương 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.5 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích khi mua sách qua mạng
3.5.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi
Sự tiện lợi dành cho khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng để đưa đến quyết định lựa chọn mua sách qua mạng. Nhờ vào những tiện ích của phương thức mua sách qua mạng mà khách hàng không phải mất nhiều thời gian cho việc đi mua sắm. Ngồi những tiện lợi vốn có của phương thức mua sắm qua mạng mang lại, doanh nghiệp cần cung cấp những dịch vụ giá trị tăng thêm nhằm đem lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng thơng qua những chính sách kinh doanh linh hoạt, hiệu quả, đảm bảo lợi ích kinh tế (tiết kiệm thời gian, tiền bạc), chi phí thấp nhất có thể để việc mua sách qua mạng được thực hiện dễ dàng, nhanh chóng, đáp ứng vượt trội mong muốn của khách hàng.
Kết quả khảo sát tại Bảng 3.5 cho thấy vẫn còn 32,53% số khách hàng chưa cảm nhận được sự tiện lợi khi mua sắm qua mạng. Khi không cảm thấy tiện lợi, lượng khách mua sách sẽ ít hơn và một khi cảm thấy tiện lợi, lượng khách mua sách cao hơn rất nhiều so với số người không mua (Bảng 3.6). Điều này cho thấy cần thiết phải nâng cao mức độ tiện lợi cho khách hàng mua sách qua mạng.
Quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng và thuận tiện
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh sách qua mạng cần xây dựng quy trình đặt hàng đơn giản, nhanh chóng và dễ sử dụng. Bất cứ ai có nhu cầu mua sách đều dễ dàng tiếp cận và có thể thao tác dễ dàng trong việc đặt đơn hàng và mua hàng. Chính sự thuận tiện trong quy trình đặt hàng mua sách qua mạng sẽ giúp khách hàng nâng cao nhận thức lợi ích khi tiến hành mua sách qua mạng. Từ đó, tạo được động lực mua sách qua mạng mỗi khi có nhu cầu mua sách.
Phát triển hệ thống vận chuyển và giao hàng
Phát triển hệ thống vận chuyển và giao sách bán qua mạng nhằm giảm thiểu nhiều loại chi phí trong đó có phí vận chuyển. Nếu như trước kia, việc vận chuyển giao nhận phụ thuộc phần lớn vào bưu điện thì hiện nay các đơn vị kinh doanh sách qua mạng đã có thêm sự lựa chọn nhờ xuất hiện những công ty vận chuyển chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, theo kết quả điều tra từ cuộc khảo sát khách hàng, hệ thống vận chuyển và giao nhận vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Thời gian chờ từ ngày đặt hàng đến lúc nhận sách cịn khá lâu, khách hàng phải trả phí vận chuyển khi mua sách qua mạng. Điều này vơ hình dung làm suy giảm tính thuận tiện của việc mua sách qua mạng. Đối với khách hàng, vận chuyển và giao nhận góp phần gia tăng sự thỏa mãn nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng, đúng chất lượng một cách nhanh chóng, tiện lợi. Do đó, rất cần thiết và quan trọng để phát triển hệ thống vận chuyển và giao nhận.
Phát triển hệ thống thanh toán nhằm tạo sự tiện lợi trong khâu thanh toán tiền sách
Thanh toán là khâu quan trọng quyết định sự thành công của giao dịch mua bán. Doanh nghiệp cần tìm hiểu về tâm lý và thói quen thanh tốn của người tiêu dùng tại TP.HCM để triển khai hình thức thanh tốn phù hợp nhất, mang lại hiệu quả cao nhất.
Kinh nghiệm cho thấy, một trang web bán sách qua mạng thành cơng thường có nhiều hình thức thanh tốn linh hoạt. Bên cạnh những hình thức thanh tốn trực tuyến, khách hàng cịn chấp nhận việc thanh toán bằng tiền mặt trao tay khi giao nhận sách hoặc chuyển khoản.
3.5.2 Thiết kế website bán sách phù hợp
Đặc thù khi mua sách qua mạng là khách hàng không thể tự tay cầm, quan sát trực tiếp như khi mua theo cách truyền thống. Do đó, việc cảm nhận chất lượng và nội dung cuốn sách phải thơng qua hình ảnh và những thơng tin được mơ tả trên trang web. Trang web là cầu nối giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng. Chính vì thế, thiết kế web có ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sách qua mạng. Để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần xây dựng một trang web bán sách phù hợp, chun nghiệp, có nhiều tính năng tiện ích.
Kết quả khảo sát ở Bảng 3.5 và 3.6 cho thấy còn một tỷ lệ khá cao (38.55%) khách hàng đánh giá trang web bán hàng thiết kế chưa phù hợp. Trong số này, chỉ có 25% khách hàng chọn mua sách. Điều này cho thấy nhà cung cấp cần phải đầu tư cải thiện trang web bán hàng để tăng lượng khách.
Thiết kế trang web tiện nghi, đầy đủ chức năng so sánh giá, tìm kiếm thơng tin có liên quan
Việc thiết kế trang web phù hợp là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh sách qua mạng. Doanh nghiệp cần đầu tư xây dựng website có chất lượng, cung cấp cho khách hàng những chức năng hỗ trợ, thơng tin họ cần. Chính vì vậy, khi thiết kế trang web, doanh nghiệp cần chú ý đến việc xây dựng một giao diện lôi cuốn, chữ rõ ràng, dễ đọc, hiệu ứng âm thanh, màu sắc, hình ảnh được vận dụng tốt nhất. Đặc biệt, trang web bán sách phải có chức năng so sánh giá, tìm kiếm thơng tin có liên quan, đánh giá thứ hạng về chất lượng sách của người đã mua sách ở những lần trước đó. Ngồi ra, cần tăng cường sử dụng các chứng thực về niềm tin trên website nhằm nâng cao độ tin cậy của khách hàng đối với website cũng như tính tương tác giữa trang web và khách hàng.
Hơn thế nữa, tốc độ là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu giúp hoạt động kinh doanh qua mạng có thành cơng hay khơng. Một website có tốc độ chậm sẽ khiến khách hàng không đủ kiên nhẫn để “dừng chân” lâu tại trang web ấy. Khách hàng sẽ đi tìm trang web khác có tốc độ tốt hơn. Điều đó chứng tỏ trang web ấy đã mất đi cơ hội bán được sách. Vì thế, doanh nghiệp cần đảm bảo tốc độ truy cập và các liên kết luôn được đảm bảo ở trạng thái tốt nhất có thể.
Thơng tin phong phú và thường xuyên được cập nhật
Khi mua sắm qua mạng nói chung và mua sách qua mạng nói riêng, thơng tin có một ý nghĩa quan trọng. Các thông tin về nhà xuất bản, năm xuất bản, nhà phân phối, giá cả, chương trình khuyến mại càng chi tiết càng mang lại độ tin cậy cao đối với khách hàng. Khách hàng sẽ rất hài lịng khi khối lượng thơng tin phong phú,
chính xác, ln được cập nhập kịp thời. Từ đó, tăng cơ hội mua sách qua mạng vì lúc đó khách hàng có thái độ tích cực đối với việc mua sách qua mạng. Ngoài ra, cần cho khách hàng xem trước được mục lục và một số trang bên trong sách.
Địa chỉ website dễ nhớ, dễ tìm kiếm
Thơng thường, độc giả biết được địa chỉ mua sách qua mạng thơng qua các nguồn sau: tự tìm kiếm trên các trang web tìm kiếm (ví dụ www.google.com), bạn bè hoặc người thân giới thiệu hoặc thơng qua các kênh thơng tin đại chúng,… Chính vì thế, nhằm tạo điều kiện cho khách hàng dễ biết đến trang web, địa chỉ trang web nên dễ nhớ và dễ tìm thấy trên các trang web tìm kiếm. Để làm được điều này, các trang web bán sách cần đăng ký ở những trang web tìm kiếm hàng đầu để được liệt kê lên những trang đầu giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy nơi bán sách qua mạng qua đó làm tăng khả năng biết đến trang web, tăng cơ hội bán được sách cho khách hàng.
Theo kết quả khảo sát của tác giả (2012), trong tổng số 166 người được phỏng vấn thì có 61 người (36,75%) biết đến trang vinabook.com, có 40 người (24,1%) biết đến trang tiki.vn, có 30 người (18,07%) biết đến những trang web bán sách khác và 35 người (21,08%) hồn tồn khơng nhớ đến một địa chỉ web nào mua bán sách qua mạng. Như vậy, vinabook.com và tiki.vn là hai trong những trang web được biết đến nhiều hơn. Tuy nhiên, số người không nhớ được trang web mua sách nào còn chiếm tỷ lệ khá lớn (21,08%). Doanh nghiệp bán sách qua mạng cần tiếp cận để tìm hiểu và phổ biến đến những đối tượng khách hàng này.
3.5.3 Nâng cao mức độ (tỷ lệ) mua sắm qua mạng
Mức độ mua sắm qua mạng thể hiện kinh nghiệm mua sắm qua mạng của khách hàng. Kinh nghiệm mua sắm qua mạng ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sách qua mạng. Qua kết quả khảo sát, tác giả thực hiện đề tài nhận thấy rằng thói quen, tâm lý mua sách theo kênh truyền thống vẫn còn chiếm ưu thế. Việc chấp nhận thay đổi thói quen mua sắm từ phương thức truyền thống sang phương thức mua sắm qua
mạng còn ở mức độ thấp. Chính vì thế, cơng tác phổ biến ứng dụng thương mại điện tử đến người tiêu dùng là một việc làm cần thiết và quan trọng trong bối cảnh hiện nay.
Doanh nghiệp bán sách qua mạng cần hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm khuyến khích, lơi cuốn khách hàng mua sách qua mạng thơng qua việc triển khai phối thức marketing.
Sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sách khi đến tay người tiêu dùng, sách mới, sách in đúng nội dung, đúng chất liệu giấy, chữ đẹp, rõ ràng. Qua đó, tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua sách qua mạng. Khi đó, họ sẽ tiếp tục mua lại hoặc giới thiệu cho người khác biết đến trang web, mang lại sự thành công cho trang web.
Theo kết quả khảo sát, trong tình hình hiện nay các trang web bán sách cần: đa dạng hóa các thể loại sách, phong phú các đầu sách ngoại văn theo nhiều thể loại, lĩnh vực khác nhau, có khu vực bán các đầu sách cũ. Đối với sách cũ và sách ngoại văn (bản gốc), thông tin về hai loại sách này trên các trang web bán sách qua mạng còn hạn chế, độc giả mua hai loại sách này chủ yếu trên kênh truyền thống, tức mua sách cũ thì đến cửa hàng sách cũ và mua sách ngoại văn thì đến các nhà sách ngoại văn, việc mua hai loại sách này trên mạng còn khá khiêm tốn. Theo kết quả khảo sát năm 2012, trong số 166 người được phỏng vấn có đến 93 người trả lời “khơng dễ dàng tìm thấy các thơng tin về các đầu sách cũ trên các trang web bán sách qua mạng”, chiếm tỷ lệ 56,02% và có 73 người trả lời “dễ tìm thấy các thơng tin về đầu sách cũ trên các trang web bán sách qua mạng”, chiếm tỷ lệ 43,98%. Cũng từ kết quả khảo sát trên, khi được hỏi tương tự đối với sách ngoại văn xuất bản ở nước ngồi, số người trả lời “dễ tìm thấy các thơng tin về sách ngoại văn trên các trang web bán sách” là 100 người, chiếm tỷ lệ 60,24% và số người trả lời “khơng dễ dàng tìm thấy các thơng tin về các đầu sách cũ trên các trang web bán sách” là 66 người,
chiếm tỷ lệ 39,76%. Bảng 3.11 mô tả phương thức mua sách cũ và sách ngoại văn xuất bản ở nước ngoài của khách hàng tại TP.HCM.
Bảng 3.11. Phương thức mua sách cũ và sách ngoại văn xuất bản ở nước ngoài của khách hàng tại TP.HCM
Địa điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Sách cũ Trên mạng Cửa hàng sách cũ Tổng cộng 29 137 166 17,47 82,53 100 Sách ngoại văn xuất bản ở nước ngoài
Trên mạng Các cửa hàng sách cũ
Nhà sách ngoại văn
Nhờ người quen ở nước ngoài mua
Tổng cộng 51 14 83 18 166 30,72 8,43 50 10,85 100 Giá
Giá cả là một trong những điều kiện của giao dịch mua bán. Thông qua giá cả, khách hàng sẽ cảm nhận về lợi ích và giá trị thu được nếu họ chọn mua sản phẩm. Với ưu thế chi phí thấp khi tiến hành hoạt động kinh doanh qua mạng nhờ giảm thiểu được nhiều khoản chi phí, việc định giá phải được xem xét cẩn trọng, mang tính cạnh tranh với giá cả khi mua sách theo phương thức truyền thống. Giá cả cạnh tranh, tỷ lệ chiết khấu, hoa hồng hấp dẫn là một trong những yếu tố giúp khách hàng lựa chọn việc mua sách qua mạng.
Phân phối
Đối với khách hàng, phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách nhanh chóng và tiện lợi.
Phát triển hệ thống vận chuyển và giao nhận nhằm tạo sự thuận tiện, tiết kiệm tiền bạc và thời gian cho khách hàng khi tiến hành việc mua sách qua mạng.
Chiêu thị
Chiêu thị là các hoạt động truyền thông trong marketing từ người bán đến người mua. Cũng giống như hoạt động kinh doanh theo phương thức truyền thống, mục đích chiêu thị là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ mua sách, tăng cường, củng cố niềm tin, uy tín của trang web.
- Trưng bày các tựa đầu sách đẹp, chất lượng hình ảnh tốt, đẹp, tăng cường kỹ thuật quảng cáo trang web đến với từng nhóm đối tượng khách hàng: quảng cáo trên web, quảng cáo bằng e-mail, lập diễn đàn cho khách hàng, dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/7,…
- Tổ chức những ngày hội bán sách online giảm giá, tuần lễ khuyến mãi.
- Tổ chức việc tiếp xúc khách hàng: Đặc điểm của TMĐT là người bán và người mua khơng gặp gỡ trực tiếp. Do đó, cần tổ chức việc gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng để tìm hiểu về sở thích, thói quen, nhu cầu của từng phân khúc để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng: bán sách gì, bán như thế nào,… Qua đó, việc tiếp xúc với khách hàng sẽ duy trì được mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng tạo nên được một lực lượng khách hàng trung thành, ổn định.
3.5.4 Các giải pháp hỗ trợ khác
Phát triển hệ thống an ninh mạng
Bảo mật an ninh trên mạng là một trong những vấn đề cần được quan tâm trong hoạt động TMĐT. Doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh qua mạng cần xây dựng biện pháp (biện pháp tường lửa, phần mềm, phần cứng, chữ ký số,…) nhằm nâng cao việc bảo vệ thông tin cho người tiêu dùng. Theo Cục Thương mại điện tử và Công nghệ Thông tin (2011), nhiều doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia TMĐT nhưng chưa chú ý thỏa đáng tới việc bảo vệ thông tin khi giao dịch trên mạng. Doanh nghiệp chưa thật sự quan tâm để đảm bảo an tồn thơng tin số vì chỉ
có khoảng 40% doanh nghiệp quan tâm đến vấn đề bảo vệ thơng tin cá nhân cho khách hàng. Do đó, an tồn và bảo mật thông tin trên các trang web bán sách là một trong những vấn đề cần được cải thiện nhằm tăng lượng khách hàng, khối lượng giao dịch mua sách qua mạng.
Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi mua sách qua mạng
Theo Nena (2003), trích trong Yan & Dai (2009), các rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm qua mạng gồm có:
o Rủi ro tài chính (Economical risk - ECR): rủi ro này thể hiện khả năng mất
tiền khi mua sách qua mạng. Rủi ro trong thanh toán, nhất là trong trường hợp thanh toán trước, nhận sách sau.
o Rủi ro chức năng sản phẩm (product functional risk - PFR): rủi ro mà khách
hàng mua phải sách không đảm bảo chất lượng và không thỏa mãn được mong đợi của họ. Nó bao gồm: khả năng mua phải sách giả mạo, kém phẩm chất, gây nguy hiểm; khả năng mua phải những đầu sách không phù hợp với nhu cầu; khả năng mua phải những cuốn sách có nội dung gây tổn hại đến tinh thần.
o Tốn thời gian (Time-loss risk - TLR): khách hàng có thể phải mất nhiều thời
gian cho quy trình mua sắm qua mạng. Nó bao gồm: quá nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin, thời gian chờ đợi giao dịch lâu, tốn thời gian nhiều cho những dịch vụ có liên quan như giao nhận.
o Rủi ro thông tin (Information risk - INR): rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải thơng tin thiếu chi tiết hoặc thông tin sai lệch khi mua sách qua mạng. Nó bao gồm: khách hàng mất đi cơ hội có được những thơng tin tư vấn và giải thích của chun gia, khơng thể phán đốn được độ tin cậy của những thông tin mô tả về những cuốn sách được cung cấp bởi những nhà cung cấp qua mạng, không thể xác nhận được giá trị của những thông tin khác.