STT Chỉ tiêu Diễn giải Kỳ vọng Ký hiệu
1 Tiện lợi mua
sắm Thời gian mua sắm 24/24,không giới hạn về phạm vi địa lý, mua mọi lúc mọi nơi. Nếu có nhận giá trị 1, ngược lại nhận giá trị 0
+ TIEN_LOI
2 Bảo mật thông
tin Thông tin cá nhân, thông tingiao dịch mua sắm được giữ bí mật tuyệt đối. Nếu có nhận giá trị 1, ngược lại nhận giá trị 0
+ BAO_MAT
3 Thiết kế web Trang web phù hợp (dễ sử dụng,
có chức năng tìm kiếm thông tin, khảo giá). Nếu có nhận giá trị 1, ngược lại nhận giá trị 0
+ TK_WEB
4 Mức độ mua
sắm qua mạng
Số lần mua sắm qua mạng trung
bình trong một tháng (lần) +
MUA_SAM
5 Độ tuổi Tuổi của khách hàng - DO_TUOI
6 Giới tính 1: Nam, 0: Nữ +/- GI_TINH
2.2 Tiến hành nghiên cứu
Các bước thực hiện nghiên cứu được tóm tắt ở Bảng 2.2, bao gồm nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính (bước 1) và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng (bước 2).
Bước 1: Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh các biến độc lập dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Tác giả tiến hành cuộc thảo luận với 10 khách hàng đã từng mua sách qua mạng để tham khảo ý kiến của họ về những điều khách hàng quan tâm khi mua sách qua mạng trong đó sáu biến độc lập trong mơ hình dự kiến được quan tâm thảo luận nhiều hơn cả. Nhằm đảm bảo tính khách
quan và đại diện cho tổng thể, đối tượng khách hàng được tác giả lựa chọn trong cuộc thảo luận là những người đáp ứng được các điều kiện sàng lọc sau: đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, đã từng mua sách qua mạng và trong thời gian ba tháng gần đây không tham dự một nghiên cứu nào về hành vi mua sách qua mạng tương tự. Các bước nghiên cứu định tính bao gồm:
- Xác định các yếu tố khách hàng thường quan tâm khi tiến hành mua sách qua mạng.
- Xác định những nội dung yêu cầu một cách chi tiết đối với từng yếu tố trên.
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trên đối với việc mua sách qua mạng. Kỹ thuật sử dụng thu thập thông tin: dàn bài thảo luận (Phụ lục 1). Sau khi tổng hợp, phân tích, đánh giá những thơng tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả thống nhất các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được tiến hành thông qua việc thu thập thông tin khảo sát với bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) sau khi đã điều chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Các bước nghiên cứu định lượng bao gồm:
- Thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát thử và tiến hành điều chỉnh sao cho bảng câu hỏi rõ ràng, dễ hiểu nhằm thu được số liệu chính xác nhất có thể. - Phỏng vấn chính thức.