Chương 3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.2 Phân tích cá cy ếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng
3.2.2 Mức độ mua sắm qua mạng
Theo kết quả khảo sát, 145 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng dưới 3 lần, 14 người có mức độ mua hàng qua mạng bình qn/tháng từ 3 đến dưới 6 lần, 3 người có mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng từ 6 đến dưới 9 lần và có 4 người có mức độ mua hàng qua mạng bình qn/tháng từ 9 lần trở lên.
1.81 2.41 8.43 Dưới 3 lần Từ 3-<6 lần Từ 6-<9 lần Từ 9 lần trở lên 87.35
Như vậy, mức độ mua hàng qua mạng bình quân/tháng dưới 3 lần chiếm tỷ lệ cao nhất (87,35%), trong khi đó mức độ từ 6 đến dưới 9 lần/tháng chiếm tỷ lệ thấp nhất (1,81%). Độ chênh lệch giữa giá trị lớn nhất và nhỏ nhất của mức độ mua hàng qua mạng bình quân khá lớn. Điều này cho thấy, tần suất mua sắm qua mạng của khách hàng vẫn còn khá thấp. Phương thức mua hàng theo truyền thống vẫn còn chiếm phần lớn. Mức độ mua sắm qua mạng của mẫu điều tra được biểu diễn ở Đồ thị 3.1.
Đồ thị 3.1. Mức độ mua sắm qua mạng
Tình hình mua sách qua mạng với mức độ mua sắm qua mạng được thể hiện ở Bảng 3.4. Trong tổng số 145 người thuộc nhóm có mức độ mua sắm qua mạng bình qn dưới 3 lần/tháng, có 70 người đã mua sách qua mạng (chiếm 48.28%). Đối với khách hàng thuộc nhóm có mức độ bình qn mua sắm qua mạng từ 3 đến dưới 6 lần/tháng, có 12 trong tổng số 14 người đã từng mua sách (chiếm 85,71%). Ở nhóm tiếp theo, toàn bộ số người mua hàng qua mạng đều đã mua sách (100%). Nhóm khách hàng cuối cùng cũng có tỉ lệ số người đã mua sách qua mạng cao: 3 trong 4 người đã mua sách (75%). Xét tổng thể, trong số 166 người đã từng mua hàng qua mạng có 88 người (chiếm 53,01%) đã mua sách. Ngồi ra, có thể nhận thấy khách
hàng có mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều thì tỉ lệ mua sách qua mạng càng cao (tỉ lệ mua sách ở các nhóm khách hàng lần lượt là 48,28%, 85,71%, 100% và 75%). Điều này phù hợp với thực tế là khi khách hàng có nhu cầu mua sách, những ai có kinh nghiệm mua sắm qua mạng càng nhiều thì càng dễ dàng quyết định lựa chọn việc mua sách qua mạng thay cho việc mua sách ở kênh truyền thống.
Bảng 3.4. Thống kê tình hình mua sách qua mạng và “mức độ mua sắm qua mạng”
Biến phụ thuộc Mức độ mua sắm qua mạng Tổng <3 3–<6 6–<9 ≥9 N % N % N % N % Không mua 75 51,72 2 14,29 0 0,00 1 25 78 Mua 70 48,28 12 85,71 3 100 3 75 88 Tổng cộng 145 100 14 100 3 100 4 100 166
3.2.3 Tiện lợi, bảo mật thông tin và thiết kế web
Theo kết quả điều tra (Bảng 3.5), số người đánh giá có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng là 112 người, chiếm 67,47%; ngược lại, số người đánh giá khơng có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng là 54 người, chiếm 32,53%. Tỷ lệ này phù hợp với tình hình thực tiễn. Sự tiện lợi của phương thức mua hàng qua mạng là một trong những yếu tố giúp khách hàng quyết định nên mua ở đâu và mua như thế nào.
Số người đánh giá có sự bảo mật thơng tin khi mua hàng qua mạng là 62 người, chiếm tỷ lệ 37,35%; ngược lại số người đánh giá không được bảo mật thông tin khi mua hàng qua mạng là 104 người, chiếm 62,65%. Điều này chứng tỏ, về phía nhà cung cấp dịch vụ, bảo mật thơng tin cho khách hàng cịn hạn chế. Đối với khách hàng, có đến 49 người trong tổng số 104 người (chiếm 47,12%) cảm thấy thông tin không được bảo mật nhưng vẫn mua hàng qua mạng. Điều này cho thấy họ không quan tâm lắm về thông tin cá nhân hoặc chấp nhận độ an tồn thấp khi mua hàng.
Bảng 3.5. Mơ tả thống kê mẫu theo biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web”
Tình trạng Số lượng Tỷ lệ (%)
Tiện lợi KhơngCó 11254 67,4732,53
Bảo mật thơng tin Có
Khơng 62 104 37,35 62,65 Thiết kế web Có Khơng 102 64 61,45 38,55
Số người gặp được trang web bán hàng qua mạng có thiết kế phù hợp là 102 người, chiếm tỷ lệ 61,45%; ngược lại, số người chưa/khơng gặp được trang web bán hàng có thiết kế phù hợp là 64 người, chiếm tỷ lệ 38,55%. Trang web chính là nơi gặp gỡ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Chính vì thế, một trang web thành cơng là trang web đem lại nhiều sự tiện ích cho khách hàng.
Thống kê tình hình mua sách qua mạng với các biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web” được thể hiện ở Bảng 3.6.
Bảng 3.6 cho thấy, đối với biến tiện lợi, trong số 78 người không mua sách qua mạng, có đến 47 người (chiếm 60,26%) cho rằng khơng có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng; trong số 88 người mua sách qua mạng, có 7 người (chiếm 7,95%) thấy không tiện lợi nhưng vẫn mua, phần lớn cịn lại (92,05%) đều nhận thấy có sự tiện lợi khi mua hàng qua mạng. Kết quả ở Bảng 3.6 cũng thể hiện khá rõ mối quan hệ giữa việc mua sách qua mạng và sự tiện lợi. Khi khách hàng đánh giá khơng có sự tiện lợi thì số người mua sách qua mạng ít hơn rất nhiều so với số người không mua (7 người mua, 47 người không mua). Ngược lại, khi khách hàng đánh giá có sự tiện lợi thì số người mua sách qua mạng nhiều hơn rõ rệt so với số người không mua (81 người mua, 31 người không mua). Điều này chứng tỏ khi bên bán đảm bảo được
yếu tố tiện lợi cho khách hàng thì lượng khách hàng sẽ đông, ngược lại yếu tố thuận lợi khơng đảm bảo thì khách hàng sẽ giảm rõ rệt.
Bảng 3.6. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “tiện lợi”, “bảo mật thông tin” và “thiết kế web”
Biến phụ thuộc
Tiện lợi Bảo mật thơng tin Thiết kế web
Khơng Có Khơng Có Khơng Có
N % N % N % N % N % N %
Không mua 47 87,04 31 27,68 55 52,88 23 37,1 48 75 30 29,41
Mua 7 12,96 81 72,32 49 47,12 39 62,9 16 25 72 70,59
Tổng cộng 54 100 112 100 104 100 62 100 64 100 102 100
Đối với biến bảo mật thông tin, trong tổng số 78 người không mua sách qua mạng, có đến 55 người (chiếm 70,51%) đánh giá khơng có được sự bảo mật thơng tin khi mua hàng qua mạng. Trong tổng số 88 người mua sách qua mạng, có đến 49 người (chiếm 55,68%) cũng đánh giá khơng có được sự bảo mật thơng tin. Tỷ lệ này chứng tỏ rằng: tính bảo mật khi thực hiện các giao dịch thương mại qua mạng chưa cao. Bảng 3.6 cũng cho thấy khi khách hàng cảm thấy khơng có sự bảo mật thơng tin, số người mua sách ít hơn số người khơng mua (49 so với 55), ngược lại, khi cảm thấy thông tin được bảo mật, số người mua nhiều hơn số người không mua (39 so với 23). Điều này cho thấy một trong những cách để đơn vị bán sách qua mạng tăng lượng khách hàng là tăng cường độ bảo mật thông tin cho khách.
Đối với biến thiết kế web, trong tổng số 78 người không mua sách qua mạng, có 48 người (chiếm 61,53%) cho rằng thiết kế trang web chưa phù hợp. Trong tổng số 88 người mua sách qua mạng, có 16 người (chiếm 18,18%) cho rằng thiết kế web chưa phù hợp nhưng vẫn mua, phần lớn còn lại (81,82%) đều cho rằng thiết kế web phù hợp. Cũng theo Bảng 3.6, khi khách hàng đánh giá cách thiết kế trang web bán
sách phù hợp thì số người mua sách cao hơn số người không mua (72 so với 30) và ngược lại. Điều này chứng tỏ, khi các trang web bán sách được thiết kế phù hợp, mang lại nhiều tiện ích, thơng tin cho khách hàng thì lượng khách hàng biết đến và mua sản phẩm của trang web càng cao.
3.3 Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập trong mơ hình có tương quan chặt chẽ với nhau. Một trong những cách để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là sử dụng yếu tố phóng đại phương sai (VIF). Đối với trường hợp tổng quát có (k-1) biến độc lập thì:
VIF = 1/(1- R2j)
với R2j là giá trị R2 trong hàm hồi quy của Xj theo (k-2) biến độc lập cịn lại. Thơng thường, khi VIF >10 thì biến này được coi là có cộng tuyến cao.
Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến được trình bày ở Bảng 3.7.
Bảng 3.7. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Biến độc lập Chỉ số VIF
Tiện lợi 1,177
Bảo mật thông tin 1,037
Thiết kế web 1,114
Mức độ mua sắm 1,098
Độ tuổi 1,046
Giới tính 1,055
Theo kết quả ở Bảng 3.7, chỉ số VIF của tất cả các biến độc lập đều có giá trị nhỏ hơn 10. Điều này cho thấy các biến độc lập này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu khơng có sự tương quan với nhau.
3.4 Kết quả hồi quy Binagy logistic
3.4.1 Kết quả kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng qt của mơ hình
Ở hồi quy Binagy logistic, kiểm định Chi bình phương (Chi-square) được sử dụng để kiểm định xem các hệ số trong mơ hình thực sự có ý nghĩa trong việc giải thích các biến phụ thuộc không. Nếu tất cả các hệ số đều bằng 0 thì xác suất để sự kiện xảy ra hay khơng xảy ra như nhau, lúc đó mơ hình hồi quy vơ dụng trong dự đốn. Căn cứ vào mức ý nghĩa quan sát trong bảng kết quả của phép thử Omnibus để quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thiết H0. Cách thức sử dụng mức ý nghĩa Sig. cũng theo nguyên tắc thông thường.
Kết quả về kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng qt của mơ hình có mức ý nghĩa với số quan sát sig = 0,000 (Bảng 3.8). Do đó, an tồn bác bỏ giả thiết H0 (H0: β0 = β1= β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0).
Bảng 3.8. Kết quả kiểm tra độ phù hợp tổng quát
Kiểm tra độ phù hợp tổng qt mơ hình - phép thử Omnibus
Chi bình phương Bậc Mức ý nghĩa
Bước 1 Bước 93,996 6 0,000
Khối 93,996 6 0,000
Mơ hình 93,996 6 0,000
3.4.2 Kết quả ước lượng mơ hình xác suất mua sách qua mạng
Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.9) cho thấy có ba biến có ý nghĩa trong việc ước lượng xác suất lựa chọn mua sách qua mạng. Cụ thể các biến “tiện lợi”, “thiết kế web” và “mức độ mua sắm qua mạng” có ý nghĩa thống kê tại mức sai lầm 0,01 nghĩa là ba biến này có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, chấp nhận giả thiết H1, H3, H4. Các biến cịn lại bao gồm:
bảo mật thơng tin, độ tuổi và giới tính khơng có ý nghĩa thống kê (p–value >> 0.01) nên không ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng, bác bỏ giả thiết H2, H5, H6.
Bảng 3.9. Kết quả hồi quy Binagy logistic
Biến giải thích Hệ số P-value
Hằng số -4,587 0,000*
Tiện lợi 2,902 0,000*
Bảo mật thông tin 0,512 0,261 ns
Thiết kế web 1,861 0,000*
Mức độ mua sắm qua mạng 0,389 0,007*
Độ tuổi 0,036 0,393 ns
Giới tính -0.664 0,160 ns
Chi-Square Cox & Snell R2
Nagelkerke R2
93,996 0,432 0,577
Ghi chú: * Có ý nghĩa thống kê 1%
ns: khơng có ý nghĩa về mặt thống kê
- Tiện lợi: Biến tiện lợi mang dấu dương như đã kỳ vọng có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế. Với những đặc thù riêng vốn có, sách là một trong những sản phẩm được khách hàng lựa chọn mua qua mạng nhiều hơn cả. Lợi ích khi mua sách qua mạng được khách hàng cảm nhận đầu tiên chính là sự tiện lợi. Khách hàng có thể tìm mua các đầu sách mọi lúc mọi nơi, không bị giới hạn về mặt địa lý và thời gian, không mất nhiều thời gian cho việc đi lại mua sắm. Bên cạnh đó, khách hàng cịn được sử dụng những dịch vụ đi kèm như đóng gói thành những gói quà, giao tận nơi người nhận. Chính vì thế, sự tiện lợi là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến
xác suất mua sách qua mạng trong bối cảnh cuộc sống ngày càng bận rộn, hối hả như hiện nay.
- Thiết kế web: Biến thiết kế web mang dấu dương, đúng dấu đã kỳ vọng có ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Thật vậy, một trang web được thiết kế phù hợp (có nhiều tiện nghi giúp khách hàng có được thơng tin nhiều hơn về nhà xuất bản, nhà cung cấp, nội dung sách cũng như các vấn đề liên quan đến việc so sánh giá), quy trình mua sách qua mạng được thực hiện đơn giản, dễ dàng cộng với sự sinh động, hấp dẫn từ giao diện trang web sẽ khiến khách hàng chọn mua sách qua mạng thay vì đến cửa hàng sách. Trang web là cầu nối giữa khách hàng và nhà cung cấp. Chính vì thế, trang web có ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng.
- Mức độ mua sắm qua mạng: Biến mức độ mua sắm qua mạng mang dấu dương,
đúng như dấu đã kỳ vọng. Một người có kinh nghiệm mua sắm qua mạng và nhất là mức độ mua sắm qua mạng của họ càng nhiều thì khả năng lựa chọn mua sách qua mạng càng cao. Mức độ mua sắm qua mạng càng nhiều chứng tỏ mức độ chấp nhận phương thức mua sắm mới càng cao. Do vậy, khi nhu cầu mua sách xuất hiện thì khả năng họ lựa chọn mua sách qua mạng chiếm ưu thế hơn. Chính vì thế, mức độ mua sắm qua mạng ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng.
- Bảo mật thông tin: Theo kết quả nghiên cứu, biến bảo mật thơng tin khơng có ý
nghĩa về mặt thống kê. Điều này có thể lý giải như sau: khả năng đánh giá về yếu tố bảo mật thông tin khi tiến hành giao dịch của khách hàng mua hàng qua mạng nói chung và mua sách qua mạng nói riêng chưa cao. Một số khách hàng cho rằng thông tin cá nhân cung cấp khi mua như địa chỉ, e-mail, số điện thoại là khơng quan trọng nếu bị tiết lộ. Chính vì thế, trong nhiều trường hợp yếu tố này thường được bỏ qua. Kết quả ở Bảng 3.6 cũng cho thấy trong số 166 người được phỏng vấn thì có đến 104 người (chiếm 62,65%) cảm thấy thông tin không được bảo mật nhưng vẫn mua hàng qua mạng. Trong tổng số 104 người này, có đến 49 người (chiếm 47,12%) đã mua sách qua mạng.
- Độ tuổi: Kết quả hồi quy cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua sách qua mạng, khác với kỳ vọng trước đó của nghiên cứu. Kết quả này là do hạn chế về việc lựa chọn mẫu của nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu phần lớn chỉ tập trung ở lứa tuổi thuộc nhóm trẻ tuổi và trung niên. Mẫu chưa đại diện được cho tổng thể một cách tốt nhất. Chính vì thế, kết quả hồi quy cho thấy độ tuổi không ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng. Đây là điểm hạn chế của đề tài và là hướng mở cho những nghiên cứu tiếp theo.
- Giới tính: Tương tự, trong nghiên cứu này giới tính cũng khơng ảnh hưởng đến
việc lựa chọn mua sách qua mạng. Nhu cầu tìm đọc và mua sách của nam và nữ cũng như nguồn sách cho độc giả nam và nữ khơng có sự khác biệt về giới. Do đó, giới tính khơng ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng.
Khuynh hướng ảnh hưởng của ba yếu tố tiện lợi, thiết kế web và mức độ mua sắm qua mạng đến việc lựa chọn mua sách qua mạng và dấu của của các hệ số β đúng với kỳ vọng ban đầu. Bên cạnh đó, các giá trị Cox & Snell R2 và Nagelkerke R2 lần lượt là 0,432 và 0,577. Chỉ số Cox & Snell R2 chỉ ra rằng tập hợp biến độc lập của mơ hình giải thích được 43,2%, sau khi hiệu chỉnh giải thích được 57,7% biến phụ thuộc, còn lại xác suất mua sách qua mạng ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Như vậy, mơ hình này tương đối chấp nhận được.