CHƢƠNG II : CƠ S LÝ THUY MH NH NGHI NC U
2.3. Mơ hình nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
2.3.3.3. Hình ảnh thƣơng hiệu
Ch ng ta điều biết r ng xu hƣớng của con ngƣời đa số thích lựa chọn những gì phù hợp với họ nhƣng cũng không quá tầm thƣờng. Điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thƣơng hiệu của mình trong tâm trí những ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là gì. Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những sự liên tƣ ng khi khách hàng nghĩ đến thƣơng hiệu của bạn. Ví dụ khi nói đến thƣơng hiệu bia Heineken là ta nghĩ ngay đây là bia đ ng cấp “Chỉ có thể là Heineken”. Những giá trị cộng thêm đã gi p cho hình ảnh thƣơng hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vƣợt hơn h n các đối thủ cạnh tranh. Sự liên tƣ ng để tạo lập hình ảnh thƣơng hiệu địi hỏi có sự thấu hiểu về chính thƣơng hiệu của bạn, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cả những ngƣời trƣớc đây đã từng là khách hàng của thƣơng hiệu bạn, sự h trợ tƣ vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn. Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thƣơng hiệu của bạn. Vì vậy, hình ảnh thƣơng hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của các thƣơng hiệu bia.
2.3.3.4. òng trung th nh thƣơng hiệu
Lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một họ sản ph m và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lịng trung thành đóng một vai trị quan trọng trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các cơng ty thƣờng có ảo tƣ ng là ln tìm cách đi tìm thị trƣờng mới quên đi việc chăm sóc thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thƣơng hiệu của thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do tiết kiệm đƣợc chi phí tiếp thị hơn Kotler
. Thƣơng hiệu nào hiệu nào tạo đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao, tức là, thƣơng hiệu này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002). Vì vậy, lịng trung thành cũng là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của thƣơng hiệu bia.
2.3.3.5. Thái ộ ối với chiêu thị
Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang năm thì quảng cáo và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thƣờng đƣợc các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá thƣơng hiệu của mình cho thị trƣờng mục tiêu. Vì vậy, nghiên cứu này cũng xem x t tác động của hai công cụ này đối với xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng đối với các thƣơng hiệu bia.
Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thơng tin về sự hiện diện của một thƣơng hiệu và giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng vd, Kotler . Nhƣ vậy, nếu một ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt với một quảng cáo hay một chƣơng trình khuyến mại của một thƣơng hiệu thì trƣớc tiên là ngƣời đó phải nhận biết đƣợc sự hiện diện của thƣơng hiệu trên thị trƣờng, phân biệt nó với các thƣơng hiệu cạnh tranh. Hai là, thơng thƣờng một khi quảng cáo làm họ thích th , họ s có thái độ tốt đối với thƣơng hiệu qua thông tin từ các quảng cáo và khuyến mại.
2.3.3.6. Độ o phủ thƣơng hiệu
Theo l thuyết về marketing và thực tiễn thì độ bao phủ thƣơng hiệu là t lệ điểm bán có sự hiện diện của thƣơng hiệu so với tổng số điểm bán trên thị trƣờng trong cùng một tập cạnh tranh. T lệ điểm bán có sự hiện diện của thƣơng hiệu càng cao thì độ bao phủ của thƣơng hiệu đó càng lớn. Độ bao phủ thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng tác động đến thái độ tiêu dùng đối với sản ph m đó. Một thƣơng hiệu có hệ thống phân phối, điểm bán rộng khắp và dễ dàng tiếp cận thì mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó càng cao. Ngƣời tiêu dùng s cân nhắc quyết định mua hàng của mình đối với thƣơng hiệu nếu nó có hệ thống phân phối tốt, độ bao phủ cao. Vì vậy, yếu tố độ bao phủ thƣơng hiệu cũng là một yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng đối với các thƣơng hiệu bia.
2.3.3.7. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Xu hƣớng tiêu dùng xu hƣớng hành vi) là thành phần thứ ba của mơ hình ba thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hƣớng của ngƣời
Nhận biết thƣơng hiệu β1
β2
Chất lƣợng cảm nhận
β3
Hình ảnh thƣơng hiệu Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
β4
β5 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Độ bao phủ thƣơng hiệu
β6 Thái độ đối với chiêu thị
tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản ph m, dịch vụ. Xu hƣớng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua một sản ph m, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng nó của họ khơng cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Vì lý do này, hầu hết các mơ hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều khái niệm xu hƣớng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mơ hình của mình (vd, Ajzen & Fishbein 1980).
Hình 2.8. Mơ hình lý thuy t xuất v các y u tố tá ộng n u hƣớng tiêu dùng á thƣơng hiệu bia t i Tp. HCM.
Các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình về các yếu tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tại Tp. HCM nhƣ sau:
H1: Nếu m ộ nhận biết c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng hay giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H2: Nếu chất ợng cảm nhận c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H3: Nếu hình ảnh th ng hi u ợ ng i ti u ng ánh giá o h y thấp thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H4: Nếu lòng trung thành c ng i ti u ng ối với một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
Xác định tập thƣơng hiệu cạnh tranh
Xác định tập thuộc tính (chức năng, tâm l
Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu
Quyết định chiến lƣợc định vị
H5: Nếu ộ bao ph c th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng c a ng i tiêu ng ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
H6: Nếu thái ộ tích cực c ng i ti u ng ối với h ng trình quảng cáo và khuyến m i c a một th ng hi u nào ó tăng h y giảm thì xu h ớng tiêu dùng c a họ
ối với th ng hi u ó ũng tăng h y giảm theo.
2.4. Định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Aaker 99 , 7 , định vị thƣơng hiệu là một phần trong nhận dạng thƣơng hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị s chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện sự vƣợt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải tập trung vào giải quyết bốn vấn đề: (1) Tập hợp về chƣơng trình nhận dạng thƣơng hiệu, (2) Công bố giá trị, Đáp ứng đ ng vào đối tƣợng khách hàng mục tiêu, (4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Quan điểm của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ thì định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Trong khuôn khổ nghiên cứu của đề tài này chúng tôi sử dụng Quy trình định vị của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ.
Quy trình định vị có thể chia thành bốn bƣớc nhƣ sau:
Hình 2.9. Qu tr nh ịnh vị thƣơng hiệu của PGS.TS Nguyễn Đ nh Thọ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nguyên Lý Marketing. NX Lao Động, Trang 153
B ớc 1: Xá nh tập th ng hi u c nh tranh
Công việc đầu tiên của định vị thƣơng hiệu là xác định tập các thƣơng hiệu cạnh tranh trong thị trƣờng mục tiêu của mình. Cũng cần chú ý là không phải tất cả các thƣơng hiệu trong một ngành nào đó đều là thƣơng hiệu cạnh tranh của thƣơng hiệu mình. Cụ thể trong đề tài nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thƣơng hiệu bia sau đây: Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon special, 333.
Kotler (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thƣơng hiệu (Brand competition), cạnh tranh sản ph m (Product competition), cạnh tranh nhu cầu (Need competition), và cạnh tranh ngân sách (Budget competition).
B ớ 2: Xá nh tập thuộc tính c th ng hi u
Sau khi xác định đƣợc các thƣơng hiệu cạnh tranh, bƣớc tiếp theo trong định vị thƣơng hiệu là xác định các thuộc tính có nghĩa của các thƣơng hiệu. Để thực hiện đƣợc bƣớc này, nhà tiếp thị phải thực hiện nghiên cứu thị trƣờng mục tiêu của mình để tìm ra các thuộc tính quan trọng đối với khách hàng. Các thuộc tính này có thể là chức năng hay tâm l hay cả hai.
Thông qua công cụ nghiên cứu định tính b ng cách thảo luận nhóm tập trung và nghiên cứu định lƣợng b ng bảng câu hỏi khảo sát theo phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng để đánh giá đƣợc các thuộc tính ảnh hƣ ng đến từng thƣơng hiệu.
B ớc 3: Xây dựng s ồ và phân tích v trí á th ng hi u
Công việc tiếp theo của quy trình định vị là xây dựng sơ đồ vị trí của các thƣơng hiệu. Sơ đồ này đƣợc xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
B ớc 4: Quyết nh chiến ợ nh v
Dựa trên sơ đồ vị trí này, nhà quản trị có thể xác định vị trí của thƣơng hiệu mình: cạnh tranh với thƣơng hiệu nào? trên thị trƣờng nào? Nếu thƣơng hiệu đã có mặt thị trƣờng, sơ đồ vị trí s giúp nhà tiếp thị đánh giá lại vị trí hiện có: vị trí của nó có đạt đƣợc nhƣ đã định vị chƣa? Điểm mạnh của thƣơng hiệu? Để từ đó quyết định chƣơng trình định vị lại cho thƣơng hiệu nếu cần thiết.
T m t t
Chƣơng này ta đã đƣa ra đƣợc một số lý thuyết về thƣơng hiệu. Dựa trên các mơ hình nghiên cứu về thƣơng hiệu trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam. Ch ng ta đã xây dựng đƣợc mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia với các yếu tố chính sau: (1) Mức độ nhận biết, (2) Chất lƣợng cảm nhận, (3) Hình ảnh thƣơng hiệu, Lịng trung thành thƣơng hiệu, Độ bao phủ thƣơng hiệu, Thái độ đối với chiêu thị.
Trong chƣơng này ch ng ta cũng đề cập đến các bƣớc thực hiện quy trình định vị thƣơng hiệu. Các nhân tố dùng để thực hiện trong đo lƣờng đa hƣớng là các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
Chƣơng tiếp theo s trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để điều chỉnh, xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định sự phù hợp của mơ hình l thuyết.
CHƢƠNG III
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU Giới thiệu
Trong chƣơng II đã trình bày về l thuyết thƣơng hiệu và giá trị của nó. Một mơ hình l thuyết đã đƣợc xây dựng kèm theo các các giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng III này nh m mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lƣờng, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình l thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng III này gồm bốn phần chính:
- Phƣơng pháp nghiên cứu - Quy trình nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ
- Thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu - Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.1. Phƣơng pháp nghi n ứu
Trong bài nghiên cứu này tác giả s thực hiện hai bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản ph m đƣợc chọn trong nghiên cứu này theo kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung s là Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special và 333 s đƣợc trình bày chi tiết phần nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này đƣợc thực hiện thông qua k thuật thảo luận nhóm tập trung. Hai nhóm, một nhóm nam ngƣời và một nhóm nữ ngƣời, tuổi từ 8 đến 52, đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng
năm Xem phụ lục về dàn bài thảo luận nhóm .
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện b ng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện qua phƣơng pháp phỏng vấn ngƣời tiêu dùng đang sử dụng bia thông qua bảng câu hỏi chi tiết và đƣợc sử dụng để kiểm
Nghiên cứu sơ bộ định tính) Mơ hình lý thuyết
và thang đo sơ bộ Cơ s lý thuyết
Mơ hình và thang đo điều chỉnh Nghiên cứu chính thức
định lƣợng) Cronbach Alpha -Loại biến có tƣơng quan biến – tổng nhỏ-Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha -Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phƣơng sai trích
EFA
Thang đo chính thức
-Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
Hồi qui bội
-Xác định vị trị tƣơng đối thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác
Biểu đồ nhận thức (MDS)
định lại mơ hình đo lƣờng cũng nhƣ mơ hình l thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Tp. HCM vào tháng 8 năm .
3.2. Qu tr nh nghi n ứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình . và tiến độ thực hiện đƣợc trình bày trong bảng 3.1.
ảng 3.1.Ti n ộ th hiện á nghi n ứu
ƣớc D ng nghiên cứu
Phƣơng pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thờigian Đị iểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm tập trung 06/2013 Tp. HCM 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 08 & 09/ 2013 Tp. HCM
Nguồn: Tác giả
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.3. Nghiên cứu sơ ộ
Nghiên cứu sơ bộ trong đề này tác giả sử dụng phƣơng pháp thảo luận nhóm tập trung. Theo Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho r ng thảo luận nhóm tập trung là một cơng cụ thích hợp để điều chỉnh và bổ sung thang đo lƣờng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung là nh m để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo lƣờng và nhận diện các thuộc tính tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia của khách hàng. Và đây là tiền đề cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.
Cụ thể tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số thành viên tham dự là ngƣời nam và ngƣời nữ, có độ tuổi từ đến 55, là những ngƣời đang sử dụng thƣờng xuyên các thƣơng hiệu bia tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí và tác giả là ngƣời điều khiển buổi thảo luận này dựa vào bảng câu hỏi gợi ý do tác giả soạn (xem phụ lục I).
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm tập trung đƣợc mơ tả nhƣ sau: tác giả đƣa ra yếu tố tác động đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia thì tất cả các thành viên trong nhóm đều đồng tình với tác giả và khơng ai bổ sung thêm yếu tố khác. Về cách đặt câu hỏi cho từng yếu tố thì tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đều cảm thấy dễ hiểu và có thể trả lời dễ dàng. Tuy nhiên, khi nói về các thƣơng hiệu bia và các yếu tố tác động đến xu hƣớng mua, tiêu dùng thì các thành viên nam trong nhóm thể hiện sự am hiểu hơn so với các bạn nữ trong nhóm. Các bạn nữ trong nhóm thảo luận thƣờng khơng quan tâm đến việc họ s phải uống bia gì, thƣơng hiệu nào, mùi vị ra