qu n sát Trung nh th ng o n u o i i n Phƣơng s i th ng o n u o i i n Tƣơng qu n i n - tổng A ph n u o i i n Nhận i t thƣơng hiệu (AW): Cronbach's Alpha = 0.882
AW1 17.11 22.928 0.705 0.866 AW2 17.09 22.313 0.736 0.860 AW3 17.02 19.393 0.655 0.871 AW4 16.54 19.255 0.753 0.850 AW5 16.58 19.811 0.744 0.852 AW6 16.92 19.840 0.666 0.867 Chất ƣợng ảm nhận (PQ): Cronbach's Alpha = 0.897 PQ1 18.74 21.697 0.630 0.893 PQ2 18.49 20.881 0.765 0.872 PQ3 18.37 21.870 0.608 0.897 PQ4 18.22 21.314 0.743 0.876 PQ5 18.38 20.907 0.794 0.868 PQ6 18.47 20.510 0.808 0.866
H nh ảnh thƣơng hiệu (IMB): Cronbach's Alpha = 0.739
IMB1 15.96 9.842 0.600 0.669 IMB2 16.61 11.834 0.010 0.892 IMB3 16.45 10.023 0.651 0.662 IMB4 16.37 10.027 0.696 0.655 IMB5 16.25 9.201 0.758 0.625 IMB6 16.29 9.872 0.605 0.668
òng trung th nh thƣơng hiệu (LY): Cronbach's Alpha = 0.754
LY1 5.06 3.808 0.565 0.698
LY2 5.11 2.627 0.682 0.552
LY3 4.97 3.609 0.529 0.730
Thái ộ ối với quảng áo (AD): Cronbach's Alpha = 0.671
AD1 6.25 2.045 0.477 0.585
AD2 6.10 2.060 0.412 0.666
AD3 6.12 1.696 0.567 0.455
Thái ộ ối với hu n m i (SP): Cronbach's Alpha = 0.679
SP1 6.12 1.968 0.484 0.598
SP2 5.99 2.196 0.515 0.563
SP3 5.97 2.005 0.484 0.597
Độ o phủ thƣơng hiệu (DC): Cronbach's Alpha = 0.809
DC1 10.97 4.187 0.628 0.759
DC2 11.33 4.112 0.655 0.746
DC3 11.44 4.363 0.603 0.771
DC4 11.44 4.525 0.619 0.764
Xu hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu (BI): Cronbach's Alpha = 0.866
BI1 9.65 5.643 0.722 0.826
BI2 9.97 5.433 0.716 0.830
BI3 9.88 6.084 0.689 0.840
BI4 9.85 5.613 0.742 0.818
4.3. K t quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong đề tài này, tác giả s tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một l c, còn đối với biến phụ thuộc xu hƣớng tiêu dùng s đƣợc phân tích riêng. Sau đây là kết quả cụ thể:
4.3.1. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các bi n ộc lập
Tác giả đƣa các các biến quan sát của các thang đo sau vào phân tích nhân tố khám phá EFA:
-Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (AW) -Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ)
-Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu IM đã loại đi biến quan sát IMB2 do hệ số tƣơng quan biến tổng = 0.010 nhỏ hơn .
-Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LY)
-Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) (bao gồm thái độ đối với quảng cáo A và thái độ đối với khuyến mại (SP))
-Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu (DC)
Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố khám E A nhƣ sau:
-Số lƣợng nhân tố trích đƣợc là 6 nhân tố. Trong đó, hai thành phần thái độ đối với quảng cáo A và thái độ đối khuyến mại SP đã gộp lại thành một. Ta gọi đó là thái độ đối với chiêu thị AP . Sau đó, tác giả cho tiến hành chạy lại cronbach alpha cho thái độ chiêu thị (AP) với 6 biến quan sát của AD và SP thì kết quả phù hợp, đạt độ tin cậy, cronbrach alpha là 0.810.
-Hệ số KMO là 0.814, kết quả phân tích nhân tố rất thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. -Kiểm định Bartlett: Thống kê Chi – Square của kiểm định artlett đạt giá trị 5,951
với mức nghĩa Sig= . < . cho thấy phân tích EFA rất thích hợp. Chứng tỏ các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
-Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 65.608% (lớn hơn , điều này cho thấy r ng 6 nhân tố đƣợc trích ra có thể giải thích đƣợc gần 65,6% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả chấp nhận đƣợc.
-Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn .
-Kết quả phân tích nhân tố khám phá, cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (factor loading> 0.5).
Bảng 4.3. K t quả phân tích nhân tố (EFA) các bi n ộc lập i n qu n sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 AW1 0.760 AW2 0.798 AW3 0.759 AW4 0.816 AW5 0.779 AW6 0.736 PQ1 0.717 PQ2 0.827 PQ3 0.719 PQ4 0.768 PQ5 0.819 PQ6 0.858 IMB1 0.741 IMB3 0.795 IMB4 0.799 IMB5 0.893 IMB6 0.781 AD1 0.755 AD2 0.605 AD3 0.739 SP1 0.718 SP2 0.723 SP3 0.650 DC1 0.776 DC2 0.816 DC3 0.753 DC4 0.769 LY1 0.795 LY2 0.863 LY3 0.765 Eigenvalue 7.401 3.241 2.698 2.302 2.124 1.916 Phƣơng s i tr h 24.671 10.803 8.994 7.673 7.079 6.387 Cronbach's Alpha 0.882 0.897 0.892 0.810 0.809 0.754 KMO 0.814 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng s i tr h 65.608 Nguồn: Tác giả
4.3.2. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bi n phụ thuộc
Sau khi tiến hàn phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc – Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu (BI) bao gồm 4 biến quan sát I đến BI4.
Kết quả thu đƣợc sau khi đƣa vào phần mềm SPSS nhƣ sau:
Bảng 4.4. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bi n phụ thuộc
1 BI1 0.863 BI2 0.848 BI3 0.844 BI4 0.826 Eigenvalue 2.858 ) 71.453 Cronbach's Alpha 0.866 KMO 0.821 Bartlett (Sig.) 0.000 Nguồn: Tác giả
-Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể
-Hệ số KMO = 0.821 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. -Một nhân tố đƣợc trích ra từ phân tích nhân tố (EFA)
-Giá trị Eigenvalue = .8 8 > : đạt yêu cầu
-Giá trị phƣơng sai trích: 7 . > , đạt yêu cầu
-Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (factor loading > 0.5) Nhƣ vậy, thang đo “Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu” đạt giá trị hội tụ
4.4. Phân tích hồi qui tuy n tính bội
phần trên đã kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy, các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tiếp tục đƣợc kiểm định mức độ nghĩa trong mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi qui để biết đƣợc cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên xu hƣớng tiêu dùng.
4.4.1. Mã hóa bi n
Trƣớc khi tiến hành hồi qui thì tác giả cần phải tiến hành mã hóa biến, giá trị của các biến mã hóa đƣợc tính b ng giá trị trung bình của các biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
F_AW: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu F_PQ: Chất lƣợng cảm nhận
F_IMB: Hình ảnh thƣơng hiệu _LY: Lòng trung thành thƣơng hiệu _AP: Thái độ đối với chiêu thị _ C: Độ bao phủ thƣơng hiệu
_ I: Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tƣơng qu n
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 203) cho r ng “ ƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội cũng là xem x t các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Nếu có nhiều biến, cần phải xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các biến độc lập với nhau. Bạn hãy ch đến bất cứ liên hệ tƣơng quan qua lại chặt ch nào giữa các biến độc lập b i vì những tƣơng quan nhƣ vậy có thể ảnh hƣ ng lớn đến kết quả của phân tích hồi
qui bội, ví dụ nhƣ gây ra hiện tƣợng đa cộng tuyến”. (Huỳnh Thiên Quy, 2010, Trang 41)
Ma trận hệ số tƣơng quan này cho thấy mối quan hệ tƣơng quan giữa biến phụ thuộc (BI) – Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đối với các biến độc lập, cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tƣơng quan giữa biến Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu BI với các biến độc lập đều lớn hơn . ngoại trừ biến lòng trung thành
LY là . 9 và độ bao phủ thƣơng hiệu C là . 87. Cơ bản ta có thể giải thích các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia. Ngoài ra đa số mối tƣơng quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn . vì vậy ta cần phải xem xét k lƣỡng xem có hiện tƣợng đa cộng tuyến hay khơng trong phần phân tích hồi qui tuyến tính.
Bảng 4.5. Ma trận tƣơng quan giữa các bi n
HÂ TỐ F_AW F_PQ F_IMB F_LY F_AP F_DC F_BI
F_AW 1.000 .315** .385** 0.085 .313** 0.028 .564** F_PQ .315** 1.000 .340** .140** .254** .260** .473** F_IMB .385** .340** 1.000 0.092 .207** .159** .527** F_LY 0.085 .140** 0.092 1.000 .134* 0.058 .191** F_AP .313** .254** .207** .134* 1.000 0.095 .423** F_DC 0.028 .260** .159** 0.058 0.095 1.000 .287** F_BI .564** .473** .527** .191** .423** .287** 1.000 Nguồn: Tác giả
4.4.3. K t quả phân tích hồi qui tuy n tính bội
Sau khi đã kiểm tra mức độ tƣơng quang giữa các biến, tác giả s tiến hành phân tích hồi qui. Phƣơng pháp Enter đƣợc sử dụng. Theo phƣơng pháp này, thì tất cả sáu biến độc lập (F_AW, F_PQ, F_IMB, F_LY, F_AP, F_DC) và một biến phụ thuộc (F_BI) s đƣợc đƣa vào mơ hình cùng một lúc và ta có kết quả nhƣ sau:
Tóm t t mơ hình:
Bảng 4.6. Tóm t t mơ hình
Mơ Hình R nh phƣơngR R nh phƣơng i u hỉnh Ƣớ ƣợng s i số hu n
1 0.745 0.556 0.548 0.523
Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 điều chỉnh là 0.548 nhỏ hơn so với R2 là . điều này cho thấy mơ hình s an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Hệ số R2 điều chỉnh là . 8, nghĩa là độ tƣơng thích của mơ hình là 54.8% hay có thể hiểu là 54.8 phƣơng sai của xu hƣớng tiêu dùng đƣợc giải thích b i sáu thành phần nhƣ là độ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, hình ảnh thƣơng hiệu, lịng trung thành thƣơng hiệu, thái độ đối với chiêu thị và độ bao phủ thƣơng hiệu.
Bảng phân tích ANOVA:
Bảng 4.7. K t quả phân tích ANOVAb
Mơ hình Tổng nh phƣơng df Bình phƣơng
trung bình F Sig.
1 Hồi qui 116.433 6 19.405 70.886 .000a
Số dƣ 93.077 340 .274
Tổng 209.510 346
Trong bảng kết quả ANOVA, mức ý nghĩa của kiểm định đạt yêu cầu (giá trị Sig. = . < . . Điều này chứng tỏ mơ hình hồi qui là phù hợp.
Bảng hệ số hồi qui: Bảng 4.8. Bảng hệ số hồi qui Mơ hình Hệ số hồi qui hƣ hu n hóa Hệ số hồi qui chu n hóa t Sig. Thống kê cộng tuy n B Sai số chu n Hệ số Beta
(β Dung sai VIF
1 (H ng số) -.915 .232 -3.936 .000 F_AW .291 .036 .335 8.116 .000 .765 1.308 F_PQ .149 .035 .174 4.253 .000 .777 1.287 F_IMB .299 .046 .265 6.501 .000 .788 1.270 F_LY .071 .033 .078 2.135 .033 .968 1.033 F_AP .248 .050 .192 4.938 .000 .863 1.159 F_DC .195 .044 .168 4.445 .000 .918 1.090 Nguồn: Tác giả
Hệ số phóng đại phƣơng sai VI Variance Inflation actor đều nhỏ hơn , điều này chứng tỏ khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình.
Ta thấy hệ số Sig. của 6 nhân tố trong bảng 4.8 luôn nhỏ hơn < 0.05, tức là các nhân tố này đƣợc chấp nhận. Vì vậy các nhân tố này có nghĩa giải thích cho sự tác động đến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu bia.
Từ bảng hệ số hồi qui ta có thể thấy đƣợc mức độ quan trọng của từng thành phần tác động đến xu hƣớng tiêu dùng thông qua hệ số hồi qui đã chu n hóa (bảng 4.8). Cụ thể nhƣ sau:
(1) Nhận biết thƣơng hiệu (0.335) (2) Hình ảnh thƣơng hiệu (0.265) Thái độ đối với chiêu thị (0.192) (4) Chất lƣợng cảm nhận (0.174) Độ bao phủ thƣơng hiệu (0.168) Lòng trung thành thƣơng hiệu (0.078)
Từ kết quả phân tích hồi qui trên ta có thể kết luận r ng: chấp nhận các giả thuyết H , H , H , H , H , H tác động cùng chiều vào biến xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu. Cụ thể nhƣ sau:
H1: M ộ nhận biết c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H2: Chất ợng cảm nhận c ng i tiêu dùng về một th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H3: Hình ảnh th ng hi u ợ ng i ti u ng ánh giá o thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
Nhận biết thƣơng hiệu 0.335 0.174 Chất lƣợng cảm nhận
0.265
Hình ảnh thƣơng hiệu Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
0.078 Lòng trung thành thƣơng hiệu
0.168 Độ bao phủ thƣơng hiệu 0.192
Thái độ đối với chiêu thị
H4: Lòng trung thành c ng i ti u ng ối với một th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H5: Độ bao ph c th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng c ng i tiêu dùng ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
H6: Thái ộ tích cực c ng i ti u ng ối với h ng trình quảng cáo và khuyến m i c a một th ng hi u nào ó tăng thì xu h ớng tiêu dùng c a họ ối với th ng hi u ó ũng tăng theo.
Ta có mơ hình xu hƣớng tiêu dùng tiêu dùng thƣơng hiệu bia nhƣ sau:
H nh 4.1. M h nh u hƣớng ti u dùng á thƣơng hiệu bia
Nguồn: Tác giả
Tác giả có thể giải thích kết quả nhƣ sau: Khi khách hàng có xu hƣớng tiêu dùng một thƣơng hiệu bia nào đó thì họ phải nhận biết đƣợc thƣơng hiệu bia đó, thƣơng hiệu bia đó phải có chất lƣợng tốt (theo cảm nhận của khách hàng), phải đƣợc bày bán rộng rãi và ln sẵn có tại điểm bán, thƣơng hiệu bia đó phải thể hiện đƣợc sự trẻ trung, phong cách, sự nam tính, mạnh m . Bên cạnh đó xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu cũng chịu sự tác động của các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mại của thƣơng hiệu bia. Trong nghiên cứu này yếu tố có tác động mạnh nhất đến xu hƣớng tiêu dùng các
thƣơng hiệu đó là sự nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu, sự phổ quát. Vì vậy, các yếu tố trên đã đƣợc kiểm định thông qua nghiên cứu này đối với xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia.
4.5. Biểu ồ nhận thức
Từ cơ s thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này, tác giả s tiến hành phân tích vị trí thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng về năm thƣơng hiệu bia đó là Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special, 333 với sáu yếu tố đã đƣợc kiểm định có sự ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng phần phân tích hồi qui.
Kết quả tính tốn đánh giá thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng từ dữ liệu đã thu thập đƣợc trình bày trong bảng .9 bên dƣới.
Bảng 4.9. Giá trị trung bình các nhân tố thƣơng hiệu ƣợc khảo sát
THƢƠNG Nhận Chất Hình
NH N TỐ
Lòng trung Thái độ Độ bao
STT
HIỆU thƣơngbiết hiệu lƣợng cảm nhận ảnh thƣơng hiệu thành thƣơng hiệu đối với chiêu thị phủ thƣơng hiệu 1 Heineken 3.162 3.622 3.331 2.448 3.052 3.825 2 Tiger 3.520 3.712 3.319 2.392 3.043 3.794 3 Sapporo 3.337 3.679 3.271 2.439 2.951 3.698 4 Saigon Special 3.394 3.644 3.370 2.767 3.036 3.808 5 333 3.461 3.786 3.334 2.635 3.174 3.719 Nguồn: Tác giả
Từ bảng kết quả 4.9 trên tác giả sử dụng phần mềm SPSS để chạy biểu đồ nhận thức MDS (Multidimensional Scaling ta có đƣợc biểu đồ nhận thức các thƣơng hiệu bia nhƣ sau:
Hình 4.2. Biểu ồ nhận thứ á thƣơng hiệu bia
Nguồn: Tác giả
Kết quả chạy MDS trong phần mềm SPSS ta có đƣợc hệ số Stress = 0.01275 và RSQ = 0.99812 cho thấy mơ hình này là rất phù hợp. Nghĩa là kết quả phân tích phản ánh đ ng vị trí của các thƣơng hiệu trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng bia tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ bảng kết quả 4.9 và biểu đồ nhận thức đƣợc khách hàng đánh giá hình 4.2 tác giả có một số nhận xét nhƣ sau:
4.5.1. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộc tính nhận bi t thƣơng hiệu
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu bia Heineken đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết cao nhất, kế đến là bia Saigon Special, Sapporo, các thƣơng hiệu và Tiger không đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về thuộc tính nhận biết thƣơng hiệu
4.5.2. Vị tr á thƣơng hiệu ối với thuộ t nh hất ƣợng ảm nhận
Với thuộc tính này, thì thƣơng hiệu Heineken đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao nhất cho chất lƣợng cảm nhận đƣợc, kế đến là bia Sapporo, Tiger. Các thƣơng