KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong chƣơng III đã trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu dùng để kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Chƣơng IV s trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra của mơ hình. Nội dung chƣơng này bao gồm các phần sau:
-Đặc điểm của mẫu nghiên cứu -Kiểm định hệ số Cronbach Alpha -Phân tích nhân tố khám phá EFA -Mơ hình hồi qui tuyến tính -Định vị thƣơng hiệu b ng MDS
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS . để xử lý và phân tích dữ liệu.
4.1. Đặ iểm của mẫu nghiên cứu 4.1.1.Phƣơng pháp v dữ liệu thu thập
Nhƣ đã trình bày phần trƣớc, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện đƣợc chọn cho nghiên cứu này. Kích thƣớc mẫu là 350. Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, ngƣời phỏng vấn s đƣợc chỉ định phỏng vấn cho một thƣơng hiệu bia cho trƣớc. Đối tƣợng nghiên cứu trong nghiên cứu này là nam giới có độ tuổi từ 18 đến 52, hiện đang sinh sống tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu là n = 350, 370 bảng câu hỏi đã đƣợc phỏng vấn. Sau khi thu thập kết quả và kiểm tra, có 23 bảng câu hỏi bị loại do nhiều ơ bỏ trống. Cuối cùng, 347 bảng câu hỏi đạt đƣợc yêu cầu của nghiên cứu đƣợc sử dụng. Dữ liệu s đƣợc nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0.
4.1.2. Mô tả thông tin mẫu
Dữ liệu đƣợc nhập vào SPSS để xử lý và kết quả có đƣợc cho phần thơng tin thống kê về mẫu nhƣ sau:
Về thƣơng hiệu khảo sát, có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Heineken (chiếm 9. , có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu Tiger (chiếm . , có 8 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Sapporo (chiếm 23.6%), có ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia Saigon Special (chiếm 17.3%), có 64 ngƣời đƣợc phỏng vấn về thƣơng hiệu bia 333 (chiếm 18.5%)
Về độ tuổi khảo sát, có ngƣời đƣợc phỏng vấn độ tuổi từ 18 – 24 (chiếm 7. , có 7 ngƣời đƣợc phỏng vấn độ tuổi từ 25 – 31 (chiếm .7 , có ngƣời độ tuổi 32 – 38 (chiếm 8. , có 87 ngƣời độ tuổi từ 39 – 45 (chiếm 25.1%), có ngƣời độ tuổi từ 46 – 52 (chiếm 18.7%).
Về thu nhập, có 125 ngƣời có thu nhập dƣới 5 triệu đồng (chiếm 36%), có 176 ngƣời có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng (chiếm .7 , có ngƣời có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dƣới 15 triệu đồng (chiếm 10.1%), có ngƣời có thu nhập trên 15 triệu đồng (chiếm 3.2%)
Về trình độ học vấn, có 7 ngƣời có trình độ là Phổ Thông Trung Học (chiếm 19.3%), Trung học Cao đ ng là ngƣời (chiếm 9 , Trình độ Đại Học là 7 ngƣời (chiếm 9. , trên đại học là ngƣời (chiếm 7. , khác là ngƣời (chiếm 15%). Đây là những ngƣời khơng cho biết trình độ học vấn của họ khi phỏng vấn.
Về nghề nghiệp, k thuật viên là 25 ngƣời (chiếm 7.2%), nghề chuyên môn là 63 ngƣời (chiếm 18.2 , giám đốc, quản lý cấp cao và cấp trung là 11 ngƣời (chiếm 3.2%), nhân viên văn phòng là 125 ngƣời (chiếm 36%), công nhân sản xuất là 21 ngƣời (chiếm 6.1%), sinh viên là 55 ngƣời (chiếm 15.9%) và nghề tự do là 47 ngƣời (chiếm 13.4%).
Bảng 4.1. Thông tin thống kê mô tả v ặ iểm của mẫu nghiên cứu
Đặ iểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm t h ũ
- Thƣơng hiệu Heineken 67 19.3% 19.3% 19.3% Tiger 74 21.3% 21.3% 40.6% Sapporo 82 23.6% 23.6% 64.2% Saigon Special 60 17.3% 17.3% 81.5% 333 64 18.4% 18.5% 100% - Độ tuổi 18 - 24 60 17.3% 17.3% 17.3% 25 - 31 72 20.7% 20.7% 38.0% 32 - 38 63 18.2% 18.2% 56.2% 39 - 45 87 25.1% 25.1% 81.3% 46 - 52 65 18.7% 18.7% 100% - Thu nhập ƣới 5 triệu đồng 125 36.0% 36.0% 36.0%
Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 176 50.7% 50.7% 86.7% Từ 10 triệu đến dƣới 15 triệu 35 10.1% 10.1% 96.8%
Từ 15 triệu tr lên 11 3.2% 3.2% 100% - Tr nh ộ học vấn Phổ thông trung học 67 19.3% 19.3% 19.3% Trung học Cao đ ng 66 19.0% 19.0% 38.3% Đại học 137 39.5% 39.5% 77.8% Trên đại học 25 7.2% 7.2% 85.0% Khác 52 15.0% 15.0% 100% - Ngh nghiệp K thuật viên 25 7.2% 7.2% 7.2% Nghề chuyên môn 63 18.2% 18.2% 25.4%
Giám đốc/quản lý cấp cao, cấp trung 11 3.2% 3.2% 28.6%
Nhân viên văn phịng 125 36.0% 36.0% 64.6%
Cơng nhân sản xuất 21 6.1% 6.1% 70.7%
Sinh viên 55 15.9% 15.9% 86.6%
Nghề tự do 47 13.4% 13.4% 100%
4.2. Kiểm ịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sau khi chạy SPSS cho phần hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho các thang đo trong đề tài này. Ta có kết quả cụ thể nhƣ sau (xem bảng 4.2):
-Thang o nhận bi t thƣơng hiệu (AW) có hệ số cronbach alpha là 0.882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là AW3 = 0.655, còn lại đều lớn hơn . . Hệ số Aplha nếu loại biến đều nhỏ hơn .88 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo nhận biết thƣơng hiệu đều phù hợp với nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo nhận biết thƣơng hiệu đều đạt đƣợc độ tin cậy và s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA. -Th ng o hất ƣợng cảm nhận (PQ) có hệ số cronbach alpha là 0.897 rất cao. Các hệ số
tƣơng quan biến tổng đều cao hơn so với mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất là PQ3 = 0.603, còn lại đều hơn nhiều. Hệ số Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .897 nên kết quả của biến quan sát cho thang đo chất lƣợng cảm nhận đạt đƣợc độ tin cậy và phù hợp cho nghiên cứu này. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo chất lƣợng cảm nhận s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
-Th ng o h nh ảnh thƣơng hiệu (IMB) có hệ số cronbach alpha là 0.739 tƣơng đối phù hợp. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều cao hơn mức giới hạn (0.30), ngoại trừ biến quan sát IMB2 = 0.010 < 0.30 vì vậy cần phải xem xét hệ số Alpha nếu loại biến này đi thì Cronbach alpha s là 0.892 > 0.739. Vì vậy, loại biến quan sát IMB2 s làm cho hệ số crobach alpha tăng lên, đạt độ tin cậy cao hơn so với ban đầu. Biến quan sát IM : Thƣơng hiệu bia X rất hiện đại và hợp thời. Đây là kết quả thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu định tính, tuy nhiên khi đi phát bảng câu hỏi điều tra thì đa số những ngƣời đƣợc phỏng vấn đều cho r ng thƣơng hiệu bia X không tạo nên cho bản thân họ cảm giác hiện đại và hợp thời. Vì họ cho r ng bia chỉ tạo cho họ cảm giác sự mạnh m , trẻ trung hơn, tự tin hơn, phong cách và nam tính hơn chứ khơng mang lại cảm giác r ng họ là ngƣời hiện đại và thích nghi. Vì vậy, tác giả quyết định loại biến quan sát IMB2 khỏi thang đo hình ảnh thƣơng hiệu trong nghiên cứu này. Tác giả tiến hành chạy cronbach alpha cho thang đo hình ảnh thƣơng hiệu đã loại biến
IMB2 thì kết quả đạt đƣợc độ tin cậy cao hơn là .89 , phù hợp với mơ hình. o đó, thang đo hình ảnh thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
-Th ng o òng trung th nh thƣơng hiệu (LY) có hệ số cronbach alpha là 0.754. Các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lơn hơn mức giới hạn (0.30), hệ số nhỏ nhất LY3 = 0.529, còn lại đều lơn hơn. Hệ số cronbach alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.754 nên kết quả của các biến quan sát cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đều đạt đƣợc độ tin cậy và phù hợp với mơ hình nghiên cứu. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo trung thành thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA. -Th ng o thái ộ ối chiêu thị (AP) trong đó đƣợc đo lƣờng b ng hai thành phần là thái độ đối với quảng cáo (AD) có hệ số cronbach alpha là 0.671, các hệ số tƣơng quan biến tổng cũng lớn hơn . , cho nên đạt độ tin cậy và thái độ đối với khuyến mại (SP) có hệ số cronbach alpha là 0.679, các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn . , cho nên đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo thái độ đối với chiêu thị s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
-Th ng o ộ bao phủ thƣơng hiệu (DC) có hệ số cronbach alpha là 0.809, rất cao. Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn mức giới hạn (0.30), nhỏ nhất là DC3 = 0.603. Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .8 9 nên các biến quan sát cho thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu đều đạt độ tin cậy. Vì vậy, các biến quan sát của thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
-Th ng o u hƣớng tiêu dùng (BI) có hệ số cronbach alpha là 0.866, rất cao. Hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn mức giới hạn (0.30), alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn .8 nên các biến quan sát cho thang đo xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đều đạt độ tin cậy và s đƣợc giữ lại cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.2. Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu i n i n qu n sát Trung nh th ng o n u o i i n Phƣơng s i th ng o n u o i i n Tƣơng qu n i n - tổng A ph n u o i i n Nhận i t thƣơng hiệu (AW): Cronbach's Alpha = 0.882
AW1 17.11 22.928 0.705 0.866 AW2 17.09 22.313 0.736 0.860 AW3 17.02 19.393 0.655 0.871 AW4 16.54 19.255 0.753 0.850 AW5 16.58 19.811 0.744 0.852 AW6 16.92 19.840 0.666 0.867 Chất ƣợng ảm nhận (PQ): Cronbach's Alpha = 0.897 PQ1 18.74 21.697 0.630 0.893 PQ2 18.49 20.881 0.765 0.872 PQ3 18.37 21.870 0.608 0.897 PQ4 18.22 21.314 0.743 0.876 PQ5 18.38 20.907 0.794 0.868 PQ6 18.47 20.510 0.808 0.866
H nh ảnh thƣơng hiệu (IMB): Cronbach's Alpha = 0.739
IMB1 15.96 9.842 0.600 0.669 IMB2 16.61 11.834 0.010 0.892 IMB3 16.45 10.023 0.651 0.662 IMB4 16.37 10.027 0.696 0.655 IMB5 16.25 9.201 0.758 0.625 IMB6 16.29 9.872 0.605 0.668
òng trung th nh thƣơng hiệu (LY): Cronbach's Alpha = 0.754
LY1 5.06 3.808 0.565 0.698
LY2 5.11 2.627 0.682 0.552
LY3 4.97 3.609 0.529 0.730
Thái ộ ối với quảng áo (AD): Cronbach's Alpha = 0.671
AD1 6.25 2.045 0.477 0.585
AD2 6.10 2.060 0.412 0.666
AD3 6.12 1.696 0.567 0.455
Thái ộ ối với hu n m i (SP): Cronbach's Alpha = 0.679
SP1 6.12 1.968 0.484 0.598
SP2 5.99 2.196 0.515 0.563
SP3 5.97 2.005 0.484 0.597
Độ o phủ thƣơng hiệu (DC): Cronbach's Alpha = 0.809
DC1 10.97 4.187 0.628 0.759
DC2 11.33 4.112 0.655 0.746
DC3 11.44 4.363 0.603 0.771
DC4 11.44 4.525 0.619 0.764
Xu hƣớng ti u dùng thƣơng hiệu (BI): Cronbach's Alpha = 0.866
BI1 9.65 5.643 0.722 0.826
BI2 9.97 5.433 0.716 0.830
BI3 9.88 6.084 0.689 0.840
BI4 9.85 5.613 0.742 0.818
4.3. K t quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong đề tài này, tác giả s tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một l c, còn đối với biến phụ thuộc xu hƣớng tiêu dùng s đƣợc phân tích riêng. Sau đây là kết quả cụ thể:
4.3.1. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các bi n ộc lập
Tác giả đƣa các các biến quan sát của các thang đo sau vào phân tích nhân tố khám phá EFA:
-Thang đo nhận biết thƣơng hiệu (AW) -Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ)
-Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu IM đã loại đi biến quan sát IMB2 do hệ số tƣơng quan biến tổng = 0.010 nhỏ hơn .
-Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (LY)
-Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) (bao gồm thái độ đối với quảng cáo A và thái độ đối với khuyến mại (SP))
-Thang đo độ bao phủ thƣơng hiệu (DC)
Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố khám E A nhƣ sau:
-Số lƣợng nhân tố trích đƣợc là 6 nhân tố. Trong đó, hai thành phần thái độ đối với quảng cáo A và thái độ đối khuyến mại SP đã gộp lại thành một. Ta gọi đó là thái độ đối với chiêu thị AP . Sau đó, tác giả cho tiến hành chạy lại cronbach alpha cho thái độ chiêu thị (AP) với 6 biến quan sát của AD và SP thì kết quả phù hợp, đạt độ tin cậy, cronbrach alpha là 0.810.
-Hệ số KMO là 0.814, kết quả phân tích nhân tố rất thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. -Kiểm định Bartlett: Thống kê Chi – Square của kiểm định artlett đạt giá trị 5,951
với mức nghĩa Sig= . < . cho thấy phân tích EFA rất thích hợp. Chứng tỏ các biến quan sát trong phân tích nhân tố có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
-Tổng phƣơng sai trích đƣợc là 65.608% (lớn hơn , điều này cho thấy r ng 6 nhân tố đƣợc trích ra có thể giải thích đƣợc gần 65,6% biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả chấp nhận đƣợc.
-Giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn .
-Kết quả phân tích nhân tố khám phá, cho thấy tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (factor loading> 0.5).
Bảng 4.3. K t quả phân tích nhân tố (EFA) các bi n ộc lập i n qu n sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 AW1 0.760 AW2 0.798 AW3 0.759 AW4 0.816 AW5 0.779 AW6 0.736 PQ1 0.717 PQ2 0.827 PQ3 0.719 PQ4 0.768 PQ5 0.819 PQ6 0.858 IMB1 0.741 IMB3 0.795 IMB4 0.799 IMB5 0.893 IMB6 0.781 AD1 0.755 AD2 0.605 AD3 0.739 SP1 0.718 SP2 0.723 SP3 0.650 DC1 0.776 DC2 0.816 DC3 0.753 DC4 0.769 LY1 0.795 LY2 0.863 LY3 0.765 Eigenvalue 7.401 3.241 2.698 2.302 2.124 1.916 Phƣơng s i tr h 24.671 10.803 8.994 7.673 7.079 6.387 Cronbach's Alpha 0.882 0.897 0.892 0.810 0.809 0.754 KMO 0.814 Bartlett (Sig.) 0.000 Tổng phƣơng s i tr h 65.608 Nguồn: Tác giả
4.3.2. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bi n phụ thuộc
Sau khi tiến hàn phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, tác giả tiến hành phân tích nhân tố (EFA) cho biến phụ thuộc – Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu (BI) bao gồm 4 biến quan sát I đến BI4.
Kết quả thu đƣợc sau khi đƣa vào phần mềm SPSS nhƣ sau:
Bảng 4.4. K t quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho bi n phụ thuộc
1 BI1 0.863 BI2 0.848 BI3 0.844 BI4 0.826 Eigenvalue 2.858 ) 71.453 Cronbach's Alpha 0.866 KMO 0.821 Bartlett (Sig.) 0.000 Nguồn: Tác giả
-Kiểm định Bartlett: Sig. = 0.000 < 0.05: các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể
-Hệ số KMO = 0.821 > 0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. -Một nhân tố đƣợc trích ra từ phân tích nhân tố (EFA)
-Giá trị Eigenvalue = .8 8 > : đạt yêu cầu
-Giá trị phƣơng sai trích: 7 . > , đạt yêu cầu
-Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu (factor loading > 0.5) Nhƣ vậy, thang đo “Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu” đạt giá trị hội tụ
4.4. Phân tích hồi qui tuy n tính bội
phần trên đã kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy, các yếu tố ảnh hƣ ng đến xu hƣớng tiêu dùng các thƣơng hiệu bia tiếp tục đƣợc kiểm định mức độ nghĩa trong mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi qui để biết đƣợc cụ thể trọng số của từng thành phần tác động lên xu hƣớng tiêu dùng.
4.4.1. Mã hóa bi n
Trƣớc khi tiến hành hồi qui thì tác giả cần phải tiến hành mã hóa biến, giá trị của các biến mã hóa đƣợc tính b ng giá trị trung bình của các biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
F_AW: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu F_PQ: Chất lƣợng cảm nhận
F_IMB: Hình ảnh thƣơng hiệu _LY: Lòng trung thành thƣơng hiệu _AP: Thái độ đối với chiêu thị _ C: Độ bao phủ thƣơng hiệu
_ I: Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu
4.4.2. Xem xét ma trận hệ số tƣơng qu n
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 203) cho r ng “ ƣớc đầu tiên