(Nguồn: www.vi.wikipedia.org)
Trình tự thoả mãn nhu cầu là đi từ thấp đến cao.
- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người
phải hành động để thoả mãn nó. Động cơ thúc đẩy là xu hướng và sự cố gắng để thoả mãn một mong muốn hoặc một mục tiêu nhất định.
- Nhận thức: Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên hành động của
con người lại phụ thuộc vào nhận thức. Con người tiếp nhận thông tin theo các giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác và diễn đạt những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt có sử dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình.
- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người
phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, đó là kết quả của những tương tác của động cơ. Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ: Thơng qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành
nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.2.3.Tiến trình ra quyết định lựa chọn của khách hàng.
1.2.3.1.Tiến trình ra quyết định mua cơ bản.
Philip Kotler đã mơ tả tiến trình ra quyết định sử dụng của khách hàng là một chuỗi các hành động thơng qua đó người tiêu dùng thu thập, phân tích thơng tin và đưa ra các lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình đưa ra quyết định này bao gồm 5 giai đoạn cơ bản:
(1) Nhận thức vấn đề (2) Tìm kiếm thơng tin
(3) Đánh giá và đo lường các lựa chọn (4) Quyết định sử dụng
Hành vi sau mua Tìm kiếm thơng tinĐánh giá và lựa chọn Mua
Nhận thức vấn đề
Hình 1.3. Mơ hình tiến trình ra quyết định sử dụng sản phẩm.
(Nguồn: Philip Kotler (1999), Quản trị Marketting)
Khách hàng khi đưa ra các quyết định mua sắm hàng ngày cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ ln đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt.
Trịnh Quốc Trung (2009) cho rằng việc phát triển một mơ hình để giải thích hành vi mua khách hàng đối với các hoạt động dịch vụ có các giai đoạn cơ bản như sau:
Hình 1.4. Mơ hình tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ.
1.2.3.2.Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ tài chính.
Theo Trịnh Quốc Trung (2009), hành vi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt:
Dịch vụ ngân hàng không giống như nhiều loại hàng hóa vật chất khác, khơng phải chỉ mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm hàng loạt sự tương tác trong bối cảnh của một mối quan hệ lâu dài.
Có sự khác nhau về bản chất của thơng tin được sử dụng trước khi ra quyết định mua, sau khi mua và trong khi tiêu thụ để đánh giá đầu ra của quyết định. Do đó, nguồn thơng tin bên trong, các nguồn thông tin do trải nghiệm và các nguồn thông tin cá nhân khác có thể do truyền miệng, tin đồn sẽ có tầm quan trọng ngày càng tăng.
Thông thường, khi tiến hành một giao dịch với ngân hàng, một cách tổng quát, khách hàng cũng thường trải qua tiến trình cơ bản như trên.
Giai đoạn tìm kiếm thơng tin trước khi mua
Khách hàng có thể tìm hiểu các thơng tin từ nhiều nguồn khác nhau: thông tin bên trong và thông tin bên ngồi. Nguồn thơng tin bên trong thường khơng có sẵn hoặc không đầy đủ nên khách hàng thường tìm tới những thơng tin mang tính chất cá nhân bên ngoài như lời giới thiệu của bạn bè, người thân, những tin đồn cả tích cực lẫn tiêu cực hay những thông tin phi cá nhân như quảng cáo qua băng rơn, áp phích, internet, truyền hình,…
Giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn
Q trình tìm kiếm thơng tin dẫn tới việc khách hàng so sánh các sản phẩm và nhà cung cấp trên cơ sở thơng tin tìm được. Có nhiều cách khác nhau để đánh giá một sản phẩm vật chất nhưng các dấu hiệu để đánh giá chất lượng dịch vụ lại hạn chế hơn do dịch vụ hầu như có tính vơ hình nên khách hàng sử dụng dịch vụ thường có xu hướng quan tâm tới hình ảnh bề ngoài để đánh giá chất lượng
dịch vụ như trang thiết bị ngân hàng, cách bài trí, trang phục của nhân viên, hay tính chuyên nghiệp của tổ chức cung cấp dịch vụ…
Ngồi ra, những dấu hiệu về quy mơ, danh tiếng và lịch sử hình thành cũng được khách hàng quan tâm tới. Nhân viên của ngân hàng là những người đối thoại trực tiếp đối với khách hàng và cũng là một kênh truyền dẫn để khách hàng thiết lập một mức độ tin tưởng vào tổ chức cung ứng dịch vụ mà họ dự định thiết lập mối quan hệ. Một vấn đề quan trọng khác là vấn đề thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. Xuất phát từ việc khơng có nhiều thơng tin trước khi mua sắm các dịch vụ ngân hàng và rủi ro lớn hơn gắn liền với hành vi mua và tiêu dùng đã làm người ta kỳ vọng có sự trung thành với thương hiệu giữa các khách hàng tiêu dung dịch vụ ngân hàng.
Giai đoạn đánh giá sau khi mua
Đây là giai đoạn quan trọng và cần thiết để người mua thu thập kinh nghiệm và kiến thức trong việc mua sắm dựa trên sự hài lịng, sự thỏa mãn kì vọng của họ. Xuất phát từ bản tính vơ hình của loại hình dịch vụ ngân hàng, bản thân các sản phẩm của nó khơng thể sờ, nếm, ngửi để kiểm tra chất lượng giống như các hàng hóa khác. Điều đó có nghĩa là khó khăn để thấu hiểu được về nhận thức nên khó để đánh giá dịch vụ. Do đó mà nhiều sản phẩm tài chính lại thiên về lịng tin nên khách hàng có thể sẽ khơng đánh giá được hết chất lượng đầu ra của sản phẩm, ví dụ như khách hàng tuân theo lời khuyên của một nhà tư vấn tài chính nào đó.
Khi người tiêu dùng khơng hài lịng với quyết định mua sắm nào họ sẽ quy kết cho nhiều nguyên nhân khác nhau. Nếu là các sản phẩm vật chất thì họ quy kết do chất lượng sản phẩm, còn nếu sản phẩm dịch vụ khách hàng sẽ tập trung vào cơ chế chuyển giao dịch vụ bao gồm chất lượng của hoạt động, chức năng của sản phẩm các yếu tố như: sự sẵn sàng của nhân viên giao dịch và nhân viên trực điện thoại, sự lịch sự và thấu cảm của nhân viên đối với nhu cầu của khách
và bất kì dấu hiệu, hình tượng, dụng cụ, đồ vật nào có liên quan tới việc chuyển giao nhiệm vụ (Trịnh Quốc Trung, 2009).
Việc đánh giá các dịch vụ ngân hàng và nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng càng ngày càng quan trọng và quan trọng hơn trong q trình mua sắm. Vai trị của việc đánh giá sau khi có quyết định mua sắm là đặc biệt quan trọng trong việc cho phép người tiêu dùng có tiếp tục hay chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng.
Ở giai đoạn trước khi mua: Ai cũng kì vọng ở quyết định mua sắm của mình là
đúng đắn họ sẽ phải tra cứu thông tin từ nhiều nguồn tùy loại sản phẩm, ví dụ như tìm kiếm thơng tin từ nhiều nguồn đáng tin cậy như gia đình, bạn bè, …tìm kiếm bảo hành và bảo đảm, ghé thăm cơ sở hoạt động tìm kiếm những hình ảnh hữu hình mang lại ấn tượng ban đầu cho họ, nhờ nhân viên tư vấn, hoặc sử dụng website để so sánh các bản chào dịch vụ…
Ở giai đoạn thực hiện dịch vụ: Là sau khi khách hàng nộp giấy yêu cầu phiếu
đặt hàng. Quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ như môi trường phục vụ, nhân viên phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ, khách hàng khác
Sau khi mua khách hàng tiếp tục đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lịng hay thất vọng của mình để rút kinh nghiệm cho lần sau. Họ đánh giá bằng cách so sánh những trải nghiệm của mình với những gì họ đã kì vọng. Nếu trải nghiệm đáp ứng được kì vọng thì họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành của tổ chức cịn nếu khơng thì ngược lại.
Trong nghiên cứu này tác giả tập trung nghiên cứu vào giai đoạn đầu tiên, giai đoạn để đi tới một quyết định lựa chọn sử dụng của khách hàng.
1.3.Các nghiên cứu có liên quan
Bảng 1.1. Các nghiên cứu nƣớc ngồi TÊN CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ/NĂM NGHIÊN CỨU TĨM TẮT NGHIÊN CỨU CÁC PHÁT HIỆN CHÍNH "Determinants of bank selection in the United Arab Emirates" Tạm dịch “Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng tại các tiểu Vƣơng quốc Ả rập Thống Nhất” Hameedah Sayani và HelaMiniaoui (2013) - Mục đích nghiên cứu: Nhằm xác định các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng cho các ngân hàng Hồi giáo tại các tiểu Vương quốc Ả rập Thống Nhất. - Dữ liệu được thu thập từ 246 người ở Dubai và Sharjah, tập trung vào các vấn đề chính như các sản phẩm ngân hàng, chất lượng dịch vụ, lợi nhuận, danh tiếng, các yếu tố văn hóa và tơn giáo.
- Nghiên cứu đo lường và phân tích
- Nghiên cứu kết luận rằng: yếu tố
Danh tiếng của ngân hàng và Kỳ vọng lợi nhuận trên tiền gửi là hai yếu tố không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Tuy nhiên, yếu tố về Sở thích
tơn giáo là quan trọng nhất trong việc lựa chọn giao dịch với các ngân hàng Hồi giáo.
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự lựa chọn ngân hàng tại các tiểu Vương quốc Ả rập Thống Nhất.
- Ý nghĩa: Nghiên cứu có ý nghĩa đối với cả các ngân hàng Hồi giáo và ngân hàng thông thường trong việc tiếp cận các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng.
“Determinants of banks selection in USA, Taiwan and Ghana” Tạm dịch “Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng tại Mỹ, Đài Loan và Ghana” Charles Blankson, Julian Ming-Sung Cheng, Nancy Spears (2007) - Mục đích: Bài viết điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng trong các điều kiện khác nhau về kinh tế, văn hóa, xã hội so sánh giữa Hoa Kỳ, Đài Loan và Ghana.
- Nghiên cứu cho thấy ở Mỹ, nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng là Sự thuận tiện, còn ở Taiwan và Ghana là Năng lực cạnh tranh. - Có sự tương đồng trong việc lựa chọn ngân hàng giữa những nước có sự khác biệt về văn hố và trình độ phát triển kinh tế. “Bank selection criteria employed by college students in Bahrain: an empirical analysis” Tạm dịch "Tiêu chí lựa chọn ngân hàng của Mohammed Almossawi (2001)
- Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra các tiêu chí lựa chọn ngân hàng được sử dụng bởi các sinh viên đại học tại Bahrain.
- Mẫu nghiên cứu có tổng cộng là 1000
- Nghiên cứu cho yếu tố chính quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học là Uy tín của ngân hàng, Có chỗ đậu xe gần ngân hàng, Sự thân thiện của
sinh viên đại học sinh viên tuổi từ 19- nhân viên ngân
tại Bahrain: 24 (trong đó 45% là hàng, Những lợi
Một phân tích nam và 55% là nữ) ích và vị trí của
thực nghiệm " của Đại học Bahrain. máy ATM, chẳng hạn như ATM đặt ở một vài vị trí thuận tiện và dịch vụ của ATM ln sẵn sàng trong 24 giờ. - Có sự khác biệt trong quá trình lựa chọn giữa nam và nữ "Consumer selection criteria for banks in Poland" Tạm dịch “Tiêu chí lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với các ngân hàng ở Ba Lan” Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1996)
- Bài nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu về thói quen khách hàng ngân hàng ở Ba Lan so với những phát hiện ở các quốc gia khác để xác định xem các ngân hàng cần phải áp dụng các chiến lược khác nhau trong nền kinh tế thị
- Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là: Danh tiếng, Giá cả, Dịch vụ - Các phát hiện khác: Người dân Ba Lan vẫn còn tương đối bảo thủ trong việc áp dụng
trường tự do mới. - Dữ liệu khảo sát trên 204 đáp viên trong một thành phố cỡ trung bình ở phía đơng nam Ba Lan.
các sản phẩm tài chính mới.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.3.2.Các nghiên cứu trong nƣớc
Bảng 1.2. Các nghiên cứu trong nƣớc. TÊN CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TÁC GIẢ/NĂM NGHIÊN CỨU TĨM TẮT NGHIÊN CỨU CÁC PHÁT HIỆN CHÍNH Yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy (2010)
- Nghiên cứu này tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, đo lường mức ảnh hưởng của các nhân tố và đưa ra một số kiến nghị đối với
- Kết quả nghiên cứu cho thấy: Yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự
các ngân hàng để duy trì các khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, tiềm năng. - Dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt.
cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài, Thái độ đối với chiêu thị. Nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân
Nguyễn Quốc Nghi (2011)
- Nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. - Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 275 khách hàng cá nhân có tài khoản tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực Đồng bằng sơng Cửu Long, đó là Sự tin cậy, Phương tiện hữu hình và Khả năng đáp ứng.
- Nghiên cứu cũng phát hiện tại khu vực Đồng bằng
sơng Cửu Long thì hệ thống ngân hàng đã phát triển mạnh, trong đó hai ngân hàng được nhiều khách hàng biết đến và lựa chọn để gửi tiền tiết kiệm là
Agribank và
Vietcombank.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.4.Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
1.4.1.Nhân tố lợi ích tài chính
Lợi ích về mặt tài chính khi gửi tiền tiết kiệm bao gồm lãi suất, chi phí giao dịch, các lợi ích tài chính đi kèm khác như khuyến mại, quà tặng khi gửi tiền tiết kiệm, sản phẩm chéo,… ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
1.4.2.Nhân tố uy tín của ngân hàng
Uy tín của ngân hàng bao gồm nhiều yếu tố khác nhau như thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng, sự phổ biến của ngân hàng đó đối với người dân, … Trong đó, thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm riêng biệt của một ngân hàng trong một tập các thương hiệu ngân hàng có mặt trên thị trường và thường đóng vai trị quan trọng nhất.
1.4.3.Nhân tố cơ sở vật chất
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt. Do đó, vè bề ngồi của ngân hàng đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng.