3.1 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng
3.1.1 Nghiên cứu định tính:
Phương pháp này được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề như sau: Tổng quan cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu và các lý thuyết nền:
- Kế thừa những kết luận khoa học từ các nghiên cứu trong và ngoài nước đã được cơng bố trên các tạp chí chuyên ngành.
- Phát triển các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết. - Xây dựng thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình
nghiên cứu lý thuyết
3.1.2 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề như sau:
- Thực hiện điều tra khảo sát chính thức nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến – tổng.
- Thông qua mức tải nhân tố kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng thang đo (Phân tích nhân tố khám phá EFA).
- Kiểm định sự phù hợp của các thang đo thơng qua việc phân tích nhân tố khẳng định – CFA.
- Kiểm định mơ hình bằng phương pháp mơ hình hồi quy tuyến tính.
3.2 Chọn mẫu:
Để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết, phương pháp định lượng với cỡ mẫu lớn được sử dụng.
Đối tượng khảo sát là: Khách hàng đã và đang mua sắm tại Trung Tâm Thương Mại Vincom.
Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi có cấu trúc dùng thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện có định mức với các thuộc tính khảo sốt như: Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập hàng tháng, loại khách hàng. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, có hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Số lượng mẫu được lấy theo phương pháp EFA. Theo phương pháp này ít nhất 5 mẫu trên 1 biến, tốt nhất là 10 trở lên. Tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 (5/1). Như vậy, số lượng mẫu cần thu thập của bài nghiên cứu này là: 140.
3.3 Thang đo các khái niệm nghiên cứu:
3.3.1 Thang đo về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại Vincom
• Vincom là sự lựa chọn đầu tiên khi khách hàng mua sắm
• Khách hàng sẽ quay lại Vincom để tiếp tục mua sắm
• Khách hàng có quyết định và lựa chọn Vincom là thương hiệu để giới thiệu người thân và bạn bè
• Vincom ln điều động giá cả hợp lý để khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua sắm
3.3.2 Thang đo về chất lượng dịch vụ
• Chất lượng dịch vụ ở Vincom hiện đại và phục vụ khách hàng chu đáo
• Vincom sử dụng các dịch vụ thanh toán đa dạng và tiện lợi cho khách hàng đến mua sắm
• Ln có những chương trình chăm sóc hỗ trợ cần thiết cho khách hàng khi mua sắm
• Vincom phân chia hợp lý các ngành hàng theo từng khu vực, tạo sự tiện lợi cho khách hàng dễ dàng mua sắm và lựa chọn
• Vincom là nơi khách hàng lựa chọn tin tưởng và an tâm mua sắm
• Thơng tin khách hàng tại Vincom ln được bảo mật tuyệt đối
• Khách hàng ln tin tưởng về chất lượng sản phẩm tại Vincom
• Sản phẩm tại Vincom có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
3.3.4 Thang đo về chương trình khuyến mãi
• Vincom ln có nhiều ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng
• Chương trình khuyến mãi của Vincom ln hấp dẫn
• Vincom tri ân khách hàng thân thiết mua sắm với giá khuyến mãi vào ngày sinh nhật
• Mua sắm tại Vincom được miễn phí giữ xe
3.3.5 Thang đo về dịch vụ hỗ trợ
• Sản phẩm mua tại Vincom ln dễ dàng đổi, trả
• Vincom ln có nhiều dịch vụ kèm theo (Giao hàng, gói q, …)
• Vincom ln chủ động xử lý những vấn đề về vận chuyển
• Vincom ln tiếp nhận mọi ý kiến đóng góp của khách hàng
3.3.6 Thang đo về giá trị nhận thức
• Sản phẩm/dịch vụ ở Trung Tâm Thương Mại Vincom luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
• Khách hàng sẵn lịng chi trả khi mua sắm ở Trung Tâm Thương Mại Vincom
• Khách hàng ln có phản hồi tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ ở Trung Tâm Thương Mại Vincom
• Ngồi việc mua sắm tại Trung Tâm Thương Mại Vincom, khách hàng cịn ln sử dụng những dịch vụ khác
3.3.7 Thang đo về sự cam kết
• Vincom đem lại nhiều giá trị lợi ích cho khách hàng
• Khách hàng u thích Trung Tâm Thương Mại Vincom hơn so với các Trung Tâm Thương Mại khác
• Từ các yếu tố trên, khách hàng có quyết định thay đổi sở thích mua hàng ở Trung Tâm Thương Mại Vincom