CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TESLA
2.3.1. Phân phối hàng hóa
Khác với hầu hết nhiều thương hiệu sản xuất xe hơi trên thị trường, Tesla tự xây dựng kênh phân phối của riêng mình. Tesla theo đuổi mơ hình trung tâm dịch vụ và cửa hàng do thương hiệu sở hữu, điều này được Tesla xem là một đặc tính quan trọng trong việc tương tác và xây dựng nhận thức thương hiệu, hướng tới cộng đồng khách hàng trung thành và tạo ra thật nhiều người truyền bá thương hiệu.
a. Phân bổ vị trí các cửa hàng Tesla
Tại thời điểm mà hầu hết người tiêu dùng Mỹ mua xe tại những đại lý gần nhà, họ thường suy nghĩ và lựa chọn rất nhiều về chiếc xe tiếp theo của mình, những chiếc xe mới thường có đặc điểm giống với chiếc xe cũ, với phương pháp phân phối truyền thống thì phần lớn cơng việc trong quy trình bán xe là thương lượng với đại lý về giá bán.
Không giống như các nhà sản xuất ô tô khác, Tesla không bán sản phẩm thông qua các đại lý mà bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Công ty đã tạo ra một mạng lưới quốc tế gồm các phòng trưng bày thuộc sở hữu của cơng ty và hầu hết các phịng trưng bày này đều nằm ở các trung tâm các đô thị.
Vào thời điểm mới thâm nhập thị trường, nếu những chiếc xe mẫu xe Model S được đặt tại các đại lý cùng rất nhiều thương hiệu khác Tesla gần như khơng có cơ hội để giới thiệu với khách hàng về nó. Đó là lý do Tesla xây dựng những cửa hàng của mình tại những vị trí có lượng người qua lại lớn, ví dụ như trung tâm thương mại, các tuyến phố mua sắm, nơi mọi người tới với một tâm lý thoải mái và dễ dàng tiếp nhận những điều mới lạ.
Bằng cách làm chủ kênh bán hàng, Tesla tin rằng họ có thể kiểm sốt được tốc độ phát triển sản phẩm của mình. Quan trọng hơn là nhờ đó cơng ty có thể mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng. Không giống như các đại lý xe hơi, các phòng trưng bày của Tesla khơng tiềm ẩn xung đột về lợi ích. Và khách hàng chỉ giao dịch với nhân viên bán hàng và dịch vụ do Tesla cung cấp.
Điều này giúp ích cho Tesla rất nhiều khi những nhân viên được đào tạo chuyên sâu của họ có thời giờ để giới thiệu và truyền tải hết giá trị, lợi thế cạnh tranh của một chiếc xe điện, tạo nhận thức tích cực với khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ cần đưa ra quyết định mua xe mới.
Hiện tại, tổng số cửa hàng của Tesla trên khắp thế giới là 438. Số lượng cửa hàng Tesla nhiều nhất là tại Mỹ vì đây là quốc gia khai sinh ra Tesla. Ngoài 160 cửa hàng ở Mỹ, tính đến giữa năm 2021, Tesla có khoảng 38 cửa hàng ở Đức, 31 cửa hàng ở Trung Quốc, 29 cửa hàng ở Anh, 19 cửa hàng ở Pháp, 19 cửa hàng ở Thụy Sĩ, 12 cửa hàng ở Hà Lan, 14 cửa hàng ở Canada, và khoảng 16 cửa hàng ở Na Uy (Keesee, 2021). Có thể thấy, Tesla hiện đang được phân phối phần lớn tại thị trường Bắc Mỹ và tập trung ở các đô thị lớn tại Châu Âu. Tại Châu Á, ngoài Trung Quốc, Tesla chỉ đặt 4 showroom tại Nhật Bản - một số lượng tương đối khiêm tốn do độ nhận diện của hãng tại đất nước này còn thấp.
b. Trực tiếp bán hàng qua website
Tesla là hãng xe ô tô đầu tiên trên thế giới cho phép khách hàng trên toàn thế giới thực hiện mọi giao dịch đặt hàng trực tuyến và không sử dụng bất kỳ đại lý nhượng quyền nào.
"Bia kèm lạc" là cụm từ được nhiều khách hàng dùng để chỉ về việc mua ô tơ nhưng phải mua kèm thêm gói phụ kiện để được nhận xe sớm. Vấn đề này trở nên nhức nhối hơn
khi thời gian gần đây nhu cầu mua xe của người tiêu dùng tăng cao, trong khi nguồn cung thì bị hạn chế do tình trạng thiếu linh kiện trên tồn cầu.
Thời gian đầu khi tiếp cận thị trường, Tesla đã đầu tư và xây dựng rất nhiều showroom sang trọng, với mục tiêu gia tăng nhận biết thương hiệu và giới thiệu khách hàng dễ dàng hơn. Tuy nhiên đến năm 2021, chiến lược phân phối của Tesla dần hướng sang trực tuyến nhiều hơn, Tesla đang dần cắt giảm những showroom sang trọng và tốn kém, thay vào đó hãng chỉ giữ lại những showroom nhỏ tại những trung tâm thương mại hoặc các địa điểm ít chi phí vận hành, đây là một điều dễ hiểu, khi Tesla thành công với chiến lược khác biệt hoá, họ sẽ bắt đầu thực hiện chiến lược tối ưu, việc cắt giảm các showroom đắt đỏ, chuyển nhân viên bán hàng trực tiếp qua trực tuyến là một giải pháp tối ưu nhưng vẫn đảm bảo dịch vụ.
Việc cho khách hàng tự chọn chiếc xe qua website đem đến nhiều trải nghiệm tuyệt vời:
Đảm bảo tính minh bạch
Tesla niêm yết một mức giá bán “không mặc cả”, nơi mọi người mua xe đều nhận được mức giá tương đồng. Quyết định này hướng tới mục tiêu minh bạch hoàn tồn trong việc bán xe của Tesla đó là “Khơng có nhân viên bán xe mờ ám”. Elon Musk và Tesla hướng tới việc trao quyền cho người tiêu dùng nhiều hơn, giúp người mua xe có thể kiểm sốt mọi thứ, điều mà nhiều người mua xe ở Mỹ cho là “đáng sợ” khi phải đàm phán với các đại lý bán xe.
Theo FTC (Uỷ ban Thương mại Liên bang của Mỹ), trong 5 năm số đơn khiếu nại về các dịch vụ liên quan tới ơ tơ là 104.000, trong đó có 70% liên quan tới các khiếu nại về bán và cho thuê ô tô. Điều này cũng đang xảy ra tại Việt Nam, người mua xe hơi ln có cảm giác “mua hớ” khi mua xe hơi, ln phải tìm kiếm thật nhiều người bán hàng, đại lý và mặc cả trước khi xuống tiền.
Tuy nhiên, ở các quốc gia khác nhau, Tesla có thể đến tay người dùng với nhiều mức giá do sự khác nhau trong chính sách của chính phủ. Ở Na Uy - nơi Tesla chiếm 11,6% thị phần xe hơi năm 2021, khách hàng sẽ cần chi 104,74% thu nhập trung bình hàng năm để mua một chiếc Tesla - nhờ chính sách miễn thuế và phí đường bộ đối với xe điện, đồng
thời nâng mức thuế đối với xe hơi truyền thống. Trái lại, Ấn Độ là nơi có mức chi trả lớn nhất
với chi phí trung bình của Tesla chiếm 8694,83% so thu nhập trung bình hàng năm của người dân. (Steve, 2021)
Cắt giảm chi phí trung gian
Việc Tesla bỏ qua người trung gian và bán trực tiếp cho khách hàng của mình tại tất cả các quốc gia cho phép Tesla hạ thấp giá thành sản phẩm đồng thời thu về lợi nhuận cao hơn.
Tuy nhiên, mơ hình B2C của Tesla cũng không phải lúc nào cũng chuyển dịch tốt tại một thị trường như Nhật Bản - nơi mà người mua xe hơi đã quen với các dịch vụ cấp cao. Các đại lý xe tại Nhật thường cung cấp các đặc quyền như bảo dưỡng và rửa xe miễn phí. Một số thậm chí cịn thường xun đến nhà để kiểm tra với những khách hàng thân thiết. Vì thế, người dân Nhật Bản vẫn chưa thực sự hài lịng với hình thức bán hàng mới lạ này của Tesla. (Chester Dawson, 2020)
Đảm bảo tính cá nhân hố
Tesla ln thể hiện sự tơn trọng với quyết định cá nhân của mỗi khách hàng bằng việc bán những chiếc xe được customize theo đặt hàng của khách. Ngồi ra, Tesla cịn cho phép khách hàng phản hồi trực tiếp tới nhà sản xuất.
Nếu như trong hệ thống phân phối thông thường, phản hồi của người tiêu dùng muốn đến nhà sản xuất phải đi qua nhiều kênh đại lý, … dẫn đến sai lệch và mất thời gian. Trong khi đó, bằng việc trực tiếp nhận phản hồi của khách hàng qua website, Tesla có được lợi thế về nắm bắt tâm lý khách hàng để cải tiến sản phẩm và dự báo xu hướng người dùng nhanh hơn.
c. Quy trình quản lý đơn hàng của Tesla
Việc xử đơn đơn hàng của Tesla trên tồn cầu đều trải qua một quy trình cố định.
Xử lý thơng tin với khách hàng:
Tesla sẽ gửi đến cho khách hàng email để khách hàng có thể cập nhật tiến độ đơn hàng của mình trong suốt quá trình từ lúc đặt hàng đến khi nhận được sản phẩm.
Xử lý đơn hàng với bộ phận sản xuất:
Nếu lựa chọn mua xe từ kho, khách hàng sẽ nhận được thơng báo từ phía Tesla về việc giao nhận xe trong khoảng thời gian ngắn (tùy thuộc vào thời gian vận chuyển). Đối
với đơn hàng chọn mua xe tùy chỉnh sẽ được gửi đến bộ phận sản xuất. Tesla sẽ thực hiện sản xuất đồng loạt sau khi các đơn đặt hàng này đạt đến một số lượng nhất định. Khách hàng sẽ nhận được email thông báo ngày giao hàng dự kiến (Sendy, 2020).
Giao hàng:
Tùy thuộc vào vị trí và điều kiện, khách hàng sẽ lựa chọn đến nhận xe tại trung tâm giao hàng của Tesla hoặc chọn dịch vụ của bên thứ 3 để giao đến địa chỉ.
Lưu kho
Tesla đang áp dụng mơ hình quản lý các hàng hóa lưu kho theo mơ hình just in time (JIT). Mơ hình JIT này được Tesla áp dụng với thị trường Trung Quốc rất thành công. Tesla đã phải nỗ lực ứng phó với những thách thức lớn nhất kể từ khi thành lập do sự tắc nghẽn chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, việc hoàn thành nhà máy ở Thượng Hải vào năm 2019 đã giúp hãng gia tăng sản lượng, mở rộng biên lợi nhuận và giành được thị phần bên ngoài thị trường Bắc Mỹ. Mơ hình JIT này được áp dụng tồn cầu cho các thị trường mà Tesla đã thâm nhập như Trung Quốc và Ấn Độ. Các quyết định về tồn kho, chi phí và hỗ trợ sản xuất được xem xét trong lĩnh vực quyết định chiến lược này.
Trước đó, vào năm 2020, các nhà sản xuất ơ tơ tồn cầu đồng loạt cắt giảm lượng đơn đặt hàng chip do đại dịch và các biện pháp phong tỏa xã hội ảnh hưởng đến nhu cầu mua xe. Tuy nhiên, Tesla chưa bao giờ hạ dự báo sản lượng với các nhà cung cấp chip để duy trì kế hoạch tăng trưởng nhanh chóng của mình. Điều này đã giúp hãng có đủ nguồn chip dự phịng và vượt qua tình trạng thiếu chip hiện tại. Tesla cũng lập trình lại phần mềm để sử dụng ít loại chip đang khan hiếm hơn. Mơ hình quản lý hàng tồn kho thông minh khiến cho các hoạt động quản lý chuỗi cung ứng và dự báo về sản phẩm trong tương lai của Tesla dễ dàng hơn rất nhiều.