CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET
2.5. Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu (STP)
2.5.3 Định vị thương hiệu (Positioning)
2.5.3.1 Định vị bằng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác.
Khi nghiên cứu, hãng đã đưa ra những phân khúc thị trường và hiểu các thuộc tính quyết định và các cấp độ dịch vụ liên quan, VJA có thể định vị tốt nhất dịch vụ của mình trong một thị trường cạnh tranh. Chiến lược định vị cạnh tranh dựa trên việc thiết lập và duy trì một vị trí đặc biệt trên thị trường hoặc các dịch vụ sản phẩm riêng lẻ của tổ chức đó. Jack Trout đã chắt lọc bản chất của việc định vị thành bốn nguyên tắc sau:
1. Một công ty phải thiết lập một vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình.
2. Định vị phải nổi bật, mang đến một thông điệp đơn giản và nhất quán. 3. Định vị phải đặt một công ty khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
4. Khơng thể làm hài lòị̀ng tất cả mọi người - phải tập trung nỗ lực phát triển thế mạnh của mình.
Những nguyên tắc cạnh tranh này áp dụng cho bất kỳ loại hình tổ chức nào vì khách hàng. Hiểu các ngun tắc định vị là chìa khóa để phát triển một thế trận cạnh tranh hiệu quả. Khái niệm định vị chắc chắn không chỉ giới hạn ở dịch vụ - thực sự, nó phải gây chú ý đặc biệt bởi cách xay dựng một hình ảnh đẹp - cung cấp những hiểu biết có giá trị bằng cách buộc các nhà quản lý dịch vụ phân tích các dịch vụ hiện có của cơng ty họ và đưa ra câu trả lời cụ thể cho sáu câu hỏi sau:
1. Cơng ty của chúng tơi hiện có khẳng định được gì trong tâm tríí́ khách hàà̀ng hiện tại vàà̀ tương lai?
25
2. Hiện tại đang phục vụ những khách hàà̀ng nàà̀o, vàà̀ những khách hàà̀ng nàà̀o chúng tôi muốn nhắm đến trong tương lai?
3. Đề xuất giá trị cho mỗi dịch vụ hiện tại làà̀ gì vàà̀ mỗi dịch vụ được nhắm mục tiêu vàà̀o phân khúc thị trường nàà̀o?
4. Mỗi sản phẩm dịch vụ khác biệt như thế nàà̀o so với các sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh?
5. Khách hàà̀ng trong các phân khúc mục tiêu đã chọn, cảm nhận của họ như thế nàà̀o. Dịch vụ của chúng tôi đáp ứng nhu cầu của họ như thế nàà̀o?
6. Chúng tôi cần thực hiện những thay đổi nàà̀o đối với các dịch vụ của mình để tăng cường vị thế cạnh tranh trong các phân khúc mục tiêu của mình.
Phát triển một chiến lược định vị hiệu quả
Định vị sẽ phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và đối thủ cạnh tranh gián tiếp của công ty. Từ ba điều này, việc tuyên bố định vị của doanh nghiệp có thể làm nhà tổ chức dịch vụ phát triển, cũng như là phát triển một chiến lược định vị hiệu quả.
2.5.3.2. Phân tích thị trường.
Phân tích thị trường giải quyết các yếu tố như mức độ tổng thể và xu hướng, nhu cầu và đặc điểm phát sinh của những nhu cầu này. Vì vậy, Vietjet Air tập trung nhiều vào phân khúc khách hàng trẻ, năng động và những người lần đầu đi máy bay, những người có thu nhập trung bình, có sở thích khám phá, thường xun đi du lịch với chi phí hợp lý. Phần lớn khách hàng của vietjet air là những người thích đổi mới, sáng tạo, thích giao lưu,…
a. Phân tích nội bộ cơng ty
Vị thế
Vietjet Air có nguồn nhân lực dồi dào và quy mơ, với tổng số khoảng 5092 nhân viên có trình độ, xuất sắc, giàu kinh nghiệm, năng động và nhiệt huyết. Vietjet cũng liên tục được vinh danh với nhiều danh hiệu quốc tế uy tín như “Thương hiệu nhà tuyển dụng tốt nhất Châu Á”, top 500 “Thương hiệu hàng đầu Châu Á” và là một trong 50 hãng hàng khơng tốt nhất thế giới về tài chính. VietJet có khả năng nắm bắt thị trường
26
cũng như cung cấp thơng tin vi tính hóa cho các nhà cung cấp, khách hàng,… Vietjet Air luôn làm tốt công tác tạo động lực. Vietjet đã được khen thưởng vì những cam kết và nỗ lực khơng ngừng trong việc đầu tư vào nguồn nhân lực, cải thiện chất lượng mơi trường làm việc và sự gắn bó của người lao động.
Vietjet Air sẽ mở rộng đường bay và kênh phân phối trên toàn cầu cũng như kết nối với hơn 446 hãng hàng không khác nhau trong mạng lưới Amadeus. Tại Việt Nam, VietJet cũng có hệ thống phân phối nội địa mạnh mẽ thông qua mạng lưới 1.300 đại lý địa phương.
Nguồn tàà̀i chíí́nh
Về tài chính - nguồn lực tài chính, trong suốt thời gian chịu ảnh hưởng của Covid- 19, các chiến lược và giải pháp tối ưu hóa dòị̀ng tiền ln được Vietjet đặt lên hàng đầu. các giải pháp tích hợp dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại của các ngân hàng hàng đầu.
Hãng hàng khơng Vietjet Air có giá thành trên mỗi sản phẩm unitof thấp nhất ở châu Á và thế giới. Doanh thu từ dịch vụ trên chuyến bay cũng chiếm hơn 23% doanh thu của Vietjet, yếu tố này đã dẫn đến thành công của Vietjet Air. Theo báo cáo tài chính của Vietjet Air, trong 6 tháng đầu năm 2019, lợi nhuận trước thuế của Vietjet Air đạt 2398 tỷ đồng, trong khi đối thủ nội địa lớn nhất của thương hiệu - Vietnam Airlines, chỉ đạt 1650 tỷ đồng khi thực hiện theo mơ hình LCC.
b. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Quy mô vàà̀ phạm vi của tuyến đường bay
Tại Việt Nam, Vietjet chỉ phải đối đầu với hai đối thủ trong nước là Vietnam Airlines và hãng hàng không giá rẻ Jetstar Pacific Airlines. Hiện Vietjet đang khai thác 60 máy bay Airbus với hơn 385 chuyến bay mỗi ngày trong phạm vi Việt Nam và đến các quốc gia và vùng lãnh thổ như Trung Quốc đại lục, Hồng Kông, Nhật Bản, Malaysia, Myanmar, Hàn Quốc, Singapore, Đài Loan và Thái Lan.
So sánh vé máy bay
Giá vé máy bay của VietJet Air vô cùng rẻ, đặc biệt hai hãng hàng không này thường xuyên có những đợt giảm giá vé rẻ bất ngờ cho khách hàng. Vì vậy, nếu muốn du lịch tiết kiệm, bạn cần lưu ý săn vé máy bay giá rẻ của Jetstar Pacific và VietJet Air.
27
Giá vé máy bay của Vietnam Airlines khá ổn định, khơng có những đợt giảm giá vé sâu và nhiều như hai hãng hàng không trên. Tuy giá vé của Vietnam Airlines cao hơn nhiều so với Jetstar Pacific và VietJet Air nhưng vẫn giữ được vị thế và uy tín của mình trong lòị̀ng khách hàng. Nhiều người chọn đi Vietnam Airlines vì chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
Hệ thống nhân viên vàà̀ máy bay
Vietnam Airlines gây ấn tượng với khách hàng bằng sự chuyên nghiệp, trang phục truyền thống, tiếp viên với đồng phục nhẹ nhàng, kín đáo. Vietjet Air một lần nữa khẳng định thương hiệu bằng sự năng động, trẻ trung của đội ngũ nhân viên. Hãng sở hữu đội bay hơn 45 chiếc.
Bên cạnh đó, trong khi hầu hết các hãng cung cấp dịch vụ trọn gói phụ thuộc vào các đại lý du lịch hoặc phòị̀ng kinh doanh để bán vé, thì Vietjet Air lại tập trung vào việc bán vé qua internet, SMS và thẻ tín dụng. Đặt vé và bán vé có thể được thực hiện qua điện thoại - bởi cách thức thực hiện đơn giản và hiệu quả. Vietjet Air cũng cung cấp dịch vụ làm thủ tục trực tuyến cho phép hành khách làm thủ tục chuyến bay bằng bất kỳ thiết bị nào có thể kết nối Internet và truy cập vào trang web của hãng.
2.5.3.3 Sử dụng bản đồ định vị để vạch ra chiến lược cạnh tranh.
Có 2 điều cần được xem xét:
Đánh giá chiến lược tiếp thị
Một là tính mới mẻ, liên tục thay đổi và sáng tạo của hãng, được đo bằng tính độc đáo của “ý tưởng lớn” và sự mới mẻ của chiến lược được sử dụng để tiếp cận khách hàng.
Và một yếu tố khác, là biết nắm bắt hiệu quả của hãng, mức độ nhận biết về chiến lược giữa các khách hàng của chính mình, bất kể phản ứng ấy là tiêu cực hay tích cực.
28
Sự tín nhiệm của khách hàng
Trục Y cho thấy “tin cậy”, trong bản đồ định vị này là danh tiếng và hình ảnh của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Trục X cho biết "Sở thích", được sử dụng để biểu thị xu hướng chọn một hãng hàng không của khách hàng so với những hãng hàng không khác
- Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc gia và chiếm lĩnh thị phần từ những ngày đầu. Uy tín và hình ảnh của Vietnam Airlines đã được xây dựng từ rất lâu.
- Jetstar - hãng hàng không giá rẻ đầu tiên của Việt Nam đã tạo được ấn tượng tốt trong cảm nhận của khách hàng.
- Các chiến lược tiếp thị và PR hiện tại của VietJet không nhận được phản ứng tốt từ công chúng và giới truyền thông, nhưng hãng hàng không này vẫn đạt được mức độ ưa chuộng cao từ khách hàng do mức giá cạnh tranh.
29