5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.1.1. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
2.1.1.1. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được Ajzen (1985) xây dựng và phát triển bằng cách bổ sung và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975). Thuyết hành động hợp lý được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eaglt & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwwick & Warshaw, 1988, C. & Christopher J.A., 2988, tr. 1430). Theo Ajzen sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm sốt dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn khơng thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức
nhận thức.
Thái độ đối với hành động nói đến sự phán quyết cá nhân về việc hành động là tốt hay xấu.
Chuẩn chủ quan phản ánh quan niệm của một người về áp lực xã hội tác động khiến họ thực hiện hay không thực hiện hành động.
Kiểm soát hành vi nhận thức là đánh giá của cá nhân về mức độ khó dễ của việc thực hiện hành vi. Và theo quan điểm của Ajzen, yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu chính xác trong cảm nhận
14
về mức độ kiểm sốt của mình, thì nhận thức kiểm sốt hành vi cịn dự báo được cả hành vi.
Hình 1: Mơ hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavious – TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behavious, 1991, tr. 182)
2.1.1.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Sự xuất hiện của Internet Banking tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng được xem là một phương tiện thanh tốn cơng nghệ mới. Là một trong những cơng cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận mơ hình sử dụng sản phẩm dịch vụ cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model). Mơ hình TAM được đưa ra bởi Davis (1989) là một sự phát triển của mơ hình TRA, thiết kế đặc biệt cho mơ hình chấp nhận hệ thống thông tin của người dùng.
Thái độ Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi
Lý thuyết TAM được mơ hình hóa và trình bày như sau: Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ hướng tới sử dụng 0 0
Hình 2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
Nguồn: Davis, 1995, tr. 24, trích trong Chutter M.Y.,2009, tr.2)
Trong đó:
Nhận thức về sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích Chuttur, M.Y., 2009, tr.5).
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Easy of Use) là cấp đọ mà mọi người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích Chuttur, M.Y., 2009, tr.5).
Mơ hình TAM đã được cơng nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và mạnh trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin của người sử dụng. Mục tiêu của mơ hình TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận công nghệ, nhưng yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ. Do đó, mục đích của mơ hình TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. TAM được hệ thống để đạt được các mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng đã được nghiên cứu trước đó để đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm nhận và nhận thức của việc chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
16 ụ g
2.1.1.3. Mơ hình kết hợp TBP và TAM
Do internet banking là sản phẩm thanh tốn mới tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng nên nghiên cứu đề xuất mơ hình kết hợp giữa TBP và Tam là phù hợp để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Internet Banking đối với người tiêu dùng. Mơ hình này đã được kiểm chứng thực tế trong nghiên cứu của Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) về ý định sử dụng hệ thống dịch vụ mới tại Đài Loan.
Mơ hình kết hợp của TAM và TBP như sau:
Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi 0 0
Hình 3: Mơ hình kết hợp TBP và TAM của Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010)
Nguồn: Chen, C.F. và Chao, W.H., 2010, tr.4
Tuy nhiên trong nghiên cứu về ý định sử dụng một hệ thống mới, Davis, Bagozzi và Warshaw (1989, trích Chutter, M.Y., 2007, tr.10) đã chứng minh PU và PEU có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng cịn nhận thức thái độ khơng làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức hữu ích lên ý định sử dụng. Trên cơ sở đó, trong nghiên cứu của tác giá Đ.T.N. Dung (2012) có cùng đề tài đã đề xuất mơ hình kết hợp TPB – TAM chỉ xem xét tác động trực tiếp của PU và PEU lên ý định hành vi được mơ tả và trình bày như sau:
17
Ý định hành vi Nhận thức sự
hữu ích
Hình 4: Mơ hình kết hợp TPB và TAM của Đ.T.N. Dung (2012)
Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung, 2012