Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. Ý thức sức khỏe Giữa nhóm .029 3 .010 .018 .997 Trong nhóm 91.956 196 .523 Tổng 92.420 199 Chất lượng Giữa nhóm 5.540 3 1.847 3.044 .030 Trong nhóm 105.765 196 .571 Tổng 109.866 199 Thương hiệu Giữa nhóm .956 3 .319 .574 .651 Trong nhóm 98.020 196 .571 Tổng 101.203 199 Sự sẵn có của sản phẩm Giữa nhóm .371 3 .124 .188 .941 Trong nhóm 113.364 196 .630 Tổng 113.627 199 Sự quan tâm về an
toàn cho sức khỏe
Giữa nhóm 4.775 3 1.692 1.671 .121 Trong nhóm 163.074 196 .971 Tổng 168.664 199 Giá cả Giữa nhóm .811 3 .270 .469 .711 Trong nhóm 99.509 196 .579 Tổng 102.057 199 Hành vi lựa chọn nước giải khát Giữa nhóm 2.220 3 .598 .430 .790 Trong nhóm 107.800 196 .625 Tổng 109.020 199
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt giữa những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau đối với các yếu tố Chất lượng vì sig = 0.30 < 0.05, nên ta tiếp tục sử dụng phép kiểm định Bonferroni trong Post Hoc Test để kiểm định cụ thể xem sự khác biệt đó là của nhuãng nhóm nghề nghiệp nào
Post Hoc Test
(I) Nghề nghiệp (J) Nghề nghiệp
Khác biệt trung bình (I-J) Sai lệch chuẩn Sig. Học sinh/sinh viên Khác -.59483* .21255 .024 Khác Học sinh/sinh viên .59483* .21255 .024
Kết quả kiểm định cho thấy, có sự khác biệt giữa nhóm khách là học sinh/sinh viên với nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác (kỹ sư, tài xế, nội trợ,…) đối với yếu tố chất lượng, kết quả Post Hoc Test có mức ý nghĩa là 0.024.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu: Mơ tả mẫu khảo sát, kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng là Ý thức về sức khỏe, tiếp theo là yếu tố Chất lượng, yếu tố Sự quan tâm về an toàn sức khỏe, Giá cả và Sự sẵn có của sản phẩm.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Tóm lược nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang. Dựa vào (1) Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler; (2) Các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước như: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của Trần Thị Loan (2014), Mơ hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của Bùi Thị Thanh (2012), Mơ hình các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng của Đinh Ngọc Bảo Trân (2013), Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh của Dickies on và Arkus (2009).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết gồm hai bước chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh và xây dựng mơ hình thang đo phù hợp đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang thơng qua việc thảo luận nhóm với người tiêu dùng sử dụng nước giải khát trong thời gian 3 tháng gần đây.
Nghiên cứu định lượng thơng qua bảng câu hỏi thăm dị ý kiến đối người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Kiên Giang với kích thước mẫu là 200 để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo được kiểm định thơng qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mơ hình lý thuyết được kiểm định thơng qua phân tích hồi quy. Sau đó đánh giá của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang.
5.2 Kết quả nghiên cứu
Từ lý thuyết hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler và các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và kết quả phân tích các đặc điểm nổi bật của người tiêu dùng nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang, tác giả đề xuất mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang gồm các yếu tố sau: (1) Ý thức về sức khỏe, (2) Thương hiệu, (3) Chất lượng, (4) Sự sẵn có của sản phẩm, (5) Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, (6) Giá cả.
Kết quả nghiên cứu định tính, mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng được hiệu chỉnh bao gồm 6 yếu tố: Ý thức về sức khỏe, Chất lượng, Thương hiệu, Sự sẵn có của sản phẩm, Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, Giá cả và phát triển thang đo gồm 22 biến quan sát. Thang đo Hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng được phát triển gồm 4 biến quan sát.
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), khẳng định tất cả các biến quan sát phù hợp để đưa vào phân tích tương quan hồi qui.
Sau khi phân tích hồi qui, giả thuyết yếu tố Thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng bị bác bỏ, nên chỉ còn 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang đó là: Ý thức sức khỏe, Chất lượng, Sự quan tâm về an tồn sức khỏe, Giá cả và Sự sẵn có của sản phẩm. Trong đó:
- Yếu tố Ý thức về sức khỏe thể hiện rằng nước giải khát được bổ sung các vitamin và khốn chất, có chiết xuất từ nguồn gốc tự nhiên, cân bằng đủ dưỡng chất trong khẩu phần ăn, người tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe của mình.
- Yếu tố Chất lượng thể hiện rằng nước giải khát khơng có chất phụ gia, có nguồn gốc minh bạch, có m vị tham ngon.
- Yếu tố Sự quan tâm về an tồn cho sức khỏe thể hiện sản phẩm khơng có hóa chất độc hại, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, có tác dụng chống hấp thu chất béo.
- Yếu tố Giá cả thể hiện ở nước giải khát có giá phù hợp với chất lượng, thường xuyên giảm giá, chú ý đến giá bán trước khi quan tâm đến chất lượng, giá cả đi đôi với chất lượng.
- Yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm thể hiện ở chỗ sản phẩm có thể dễ dàng mua ở các siêu thị và cửa hàng, bất cứ lúc nào cũng có, có nhiều loại bao bì và dung tích để lựa chọn.
Đối với cường độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang: Ý thức sức khỏe có cường độ ảnh hưởng mạnh nhất (r=0.229), thứ hai là yếu tố Chất lượng (r=0.209), thứ ba là yếu tố Sự quan tâm về an toàn sức khỏe (r=0.185), thứ tư là yếu tố Giá cả (r=0.129) và cuối cùng là yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm (r=0.107).
5.3 Đề xuất
Người tiêu dùng ngày càng ý thức về sức khỏe của mình nên nhu cầu lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng cần được bổ sung các vitamin và khốn chất, có chiết xuất từ nguồn gốc tự nhiên, cân bằng đủ dưỡng chất trong khẩu phần ăn và đặc biệt là người tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe của mình. Cùng với đó, do cuộc sống hối hả, thời gian trở nên hạn hẹp, nhu cầu sử dụng ngày càng đáp ứng liền mà không tốn nhiều thời gian, nên yếu tố chất lượng trong sử dụng cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Vì vậy nhà sản xuất và doanh nghiệp cần nghiên cứu và phát triển những sản phẩm chất lượng, giữ được nguyên vẹn hương vị thiên nhiên, mang đến dinh dưỡng cao, mùi vị thơm ngon, có nguồn gốc nguyên liệu minh bạch. Bên cạnh đó, có những sản phẩm an tồn vệ sinh thực phẩm, chống hấp thu chất béo nhằm đáp ứng những nhu cầu của từng đối tượng người tiêu dùng.
Tìm tịi, nghiên cứu nhũng sở thích, thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng và cho ra nhũng sản phẩm với hương vị mới mẻ và phong phú. Phát triển mẫu mã bao bì ấn tượng, bắt mắt thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thuận tiện khi sử dụng.
Cần có các chương trình khuyến mãi kích thích tiêu dùng và những tác động về bán hàng và trưng bày đúng lúc đúng nơi cũng quyết định quan trọng với người tiêu dùng khi chọn mua.
Đảm bảo kênh phân phối luôn được bao phủ để người tiêu dùng cần là có, muốn là thấy. Đầu tư những dây chuyền sản xuất, thiết bị công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, kết hợp với việc xây dựng nguồn nguyên liệu từ khâu khai thác đến khâu bảo quản. Vừa nâng cao được chất lượng sản phẩm, cho ra những sản phẩm vượt trội và cũng là biện pháp giúp giảm giá thành sản phẩm tạo sức cạnh tranh trên thị trường.
Nâng cao tiêu chuẩn sản xuất từ đó tìm kiếm thị trường, hướng sản phẩm chất lượng ra thị trường thế giới.
5.4 Hạn chế của nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong đề tài này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp này đơn giản, dễ thực hiện. Tuy nhiên, việc sử dụng mẫu còn nhỏ, nên chưa đại diện được cho tổng thể các thành phần khách hàng khác nhau trong xã hội, tính đại diện của mẫu khơng cao.
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong thực tế có thể cịn những yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
5.5 Hướng nghiên cứu mở rộng
Cần mở rộng quy mô nghiên cứu, nếu nghiên cứu được mở rộng quy mô lớn hơn kết hợp với phương pháp lấy mẫu xác suất, sẽ mang lại kết quả tốt hơn và có tính thực tiễn cao hơn.
Nghiên cứu được thực hiện ở các địa phương khác và với nhiều nhân tố được khảo sát hơn thì kết quả sẽ hiệu quả hơn.
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã trình bày tóm lược nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, đề xuất, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu mở rộng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO * Danh mục tài liệu tiếng việt:
1. Bùi Thị Thanh, 2012. Các yếu tố chinh ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé - Nghiên cứu tại thị trường TP. HCM. Đại học kinh tế
TP. HCM.
2. Brands Vietnam: http://www.brandsvietnam.com/keyword/6-nuoc-giai-khat 3. Cổng thông tin điện tử tỉnh Kiên Giang: http://m.kiengiang.gov.vn
4. Đinh Ngọc Bảo Trân, 2013. Những nhân tổ tác động đến ỷ định mua hàng: một trường hợp của trà xanh đóng chai. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế TP.
HCM.
5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
6. Nguyễn Khánh Duy, Trương Thanh Vũ (2013). Bài giảng Phân tích định lượng.
7. Thị trường nước giải khát: http://vinaresearch.net
8. Trần Thị Loan, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải
khát không ga của khách hàng tại TP. HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế TP.
HCM.
9. Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch Kiên Giang: http://kitra.com.vn
* Danh mục tài liệu tiếng anh:
1. Green, S.B, 1991. How many subjects does it take to do a regression analysis? Multivariate Behavioral Research, 26, pp499-510. Available at:
https://www.academia.edu/4250284/How Many SubiectsDoes It Take [Accessed 09
2. Hair et al, 1998. Multivariate data Analysis, 5th Ed. Upper Saddle River
Prentince-Hall.
3. James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard, 2005, Consumer Behavior.
4. Jay Dickieson và Arkus, 2009. Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK. Available at: <http://www.ein-herz-
fuer-bio.org/sites/default/files/downloads/DickiesonJ ArkusV.pdf. > [Accessed 16
october 2017].
5. Phillip Kotler, 1999, Marketing management.
6. Philip Kotler - Gary Armstrong, 2005, Những nguyên lý Tiếp thị (tập 2), Nhà
xuất bản Thống Kê.
7. Ubeja & Patel, 2014. Consumer preference towards soft drinks: A perceptual Study. Pacific Business Review International, Volume 6, issue 9.
Available at: <http://www.pbr.co.in/march2014/13.pdf> [Accessed 16 October 2017].
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I. Phần giới thiệu
Xin chào Anh/Chị!
Tôi đang thực hiện đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang”.
Xin cảm ơn Anh/Chi đã nhận lời tham gia buổi thảo luận hôm nay. Cũng xin lưu ý với Anh/Chị rằng mọi thông tin trung thực Anh/Chị cung cấp khơng có quan điểm đúng hay sai mà tất cả đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu.
II. Nội dung thảo luận
Anh/Chị vui lịng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo câu hỏi sau đây:
1. Anh/Chị có thường sử dụng nước giải khát không? Bao nhiêu lần trong 1 tháng?
2. Anh/Chị thường sử dụng loại nước giải khát nào sau đây? Vì sao?
Trà (0 độ, 100 độ, C2,…) Nước khoáng
Nước tăng lực Nước ngọt có ga Nước ép trái cây
3. Anh/Chị thường dựa vào những yếu tố nào để chọn nước giải khát cho mình? Trong đó, những yếu tố nào là quan trọng đối với Anh/Chị?
4. Bây giờ, tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây: - (1) Ý thức về sức khỏe
- (2) Chất lượng - (3) Thương hiệu
- (4) Sự sẵn có của sản phẩm
- (5) Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe - (6) Giá cả.
Theo Anh/Chị, các yếu tố này thì yếu tố nào ảnh hưởng đấn hành vi tiêu dùng nước? Tại sao? Và Anh/Chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng.
5. Tiếp theo, tôi xin đưa ra các yếu tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh (biến) đo lường các yếu tố mà Anh/Chị đã xác định ở trên và mong Anh/Chị cho ý kiến đánh giá của mình theo yêu cầu sau đây:
- Anh/Chị có hiểu những phát biểu này không? - Phát biểu nào Anh/ Chị chưa hiểu? Tại sao?
- Theo Anh/Chị, các phát biểu nảy có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?
- Cần hiệu chỉnh, bổ sung, lọi bỏ những phát biểu nào? Tại sao? Sau đây là các phát biểu:
(1) Ý thức về sức khỏe
- Tơi thích nước giải khát được bổ sung các vitamin và khốn chất - Tơi thích dùng nước giải khát có chiết xuất từ nguồn gốctự nhiên - Tơi luôn cố gắng cân bằng đủ dưỡng chất trong khẩu phần ăn
- Tôi nghĩ tôi là một người tiêu dùng biết quan tâm tới sức khỏe của mình (2) Chất lượng
- Tơi khơng thích nước giải khát có chất bảo quản, màu nhân tạo, chất phụ gia nhiều
- Tơi chọn nhãn hiệu nước giải khát có nguồn gốc nguyên liệu minh bạch, an toàn
- Tơi dùng nước giải khát có thành phần dinh dưỡng cao, mùi vị thơm ngon
(3) Thương hiệu
- Tôi chú ý đến nhãn hiệu khi chọn nước giải khát
- Tôi chỉ mua những nhãn hiệu nước quen thuộc đã sử dụng
- Tôi chọn nước giải khát của những thương hiệu mạnh, đảm bảo uy tín - Thỉnh thoảng tôi mới chọn nhãn hiệu nước giải khát mơi thử cho biết
- Tôi dễ dàng mua nước giải khát mà tơi thích tại các siêu thị và cửa hàng - Tơi có thể mua nước giải khát mà tơi thích bất cứ lúc nào tơi muốn
- Tơi dùng nước giải khát có nhiều loại bao bì (hộp, lon, chai,…) để tơi chọn lựa
(5) Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe
- Tơi dùng nước giải khát khơng có hóa chất độc hại
- Tơi dùng nước giải khát đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm