CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu về ý định mua và hành vi tiêu dùng của Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Đinh Ngọc Bảo Trân (2013), Dickies on và Arkus (2009), đều cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, sau đây là biện luận các giả thuyết thừa hưởng các mơ hình trên.
* Giả thuyết 1: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
Ý thức sức khỏe là những ý thức của người tiêu dùng về tình trạng sức khỏe của mình tốt hay xấu, có nhu cầu, mong muốn cải thiện và duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống, cũng như ngăn ngừa bệnh tật bằng cách tiến hành các hoạt động liên quan đến sức khỏe hay khơng. Mơ hình của Dickies on và Arkus (2009) đã tìm thấy ý thức sức khỏe là một trong những lý do chính yếu khiến người tiêu dùng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Đối với nước giải khát cũng là một sản phẩm có liên quan đến lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng.
* Giả thuyết 2: Thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để lựa chọn thương hiệu tối ưu cho mình. Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) cho thấy thương hiệu là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người tiêu dùng.
* Giả thuyết 3: Chất lượng có ảnh hưởng đến hành vi lụa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Đinh Ngọc Bảo Trân (2013), Dickies on và Arkus (2009) cũng như Phillip Kotler đều khẳng định chất lượng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, vì người tiêu dùng có xu hướng tiếm kiếm và mua những sản phẩm mà họ cho là có chất lượng cao nhất.
* Giả thuyết 4: Sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Dickies on và Arkus (2009) cho rằng, lý do quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không tiêu dùng sản phẩm, đó là vì các sản phẩm này khơng có sẵn, đơi khi bị thiếu hụt. Theo kết quả nghiên cứu về thói quen sử dụng nước giải khát của Vinaresearch (2013), thì loại bao bì (lon, chai, hộp,...) và dung tích của sản phẩm nước giải khát cũng ảnh hưởng đến thói quen sử dụng nước giải khát.
* Giả thuyết 5: Sự quan tâm về an tồn cho sức khỏe có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
Thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Trong khi ngày càng có nhiều thơng tin đăng tải về tác hại của nước giải khát giả mạo, khơng đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, hàng loạt các bệnh về tim, ung thư, tiểu đường, được chuẩn đốn là do phẩm màu, hóa chất trong nước giải khát gây ra. Điều này, thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức và quan tâm hơn đến việc lựa chọn nước giải khát.
* Giả thuyết 6: Giá cả có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ln có xu hướng so sánh giá giữa sản phẩm này và sản phẩm khác. Đối với người tiêu dùng giá cả là yếu tố được quan tâm và cân nhắc nhiều trước khi quyết định mua hàng. Bốn mơ hình nghiên cứu mà tác giả tham khảo của Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Đinh Ngọc Bảo Trân (2013) và Dickies on và Arkus (2009), đều chỉ ra rằng giá cả là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Theo Porter, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị thì đặc điểm cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) cũng ảnh huởng đến hành vi mua sắm.
Qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tham khảo các mơ hình nghiên cứu có liên quan, ta có mơ hình đề xuất như sau:
H1 H2 H3 H4 H5 H6
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang
Ý thức về sức khỏe Thương hiệu Chất lượng Sự sẵn có của sản phẩm Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe
Hành vi lựa chọn nước giải khát của
người tiêu dùng