CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua iPhone của người tiêu
4.3.2. Phân tích nhân tố EFA của các biến quan sát
4.3.2.1. Phân tích các nhân tố độc lập
Để biết được các biến có phù hợp cho phân tích nhân tố hay khơng thì cần kiểm tra các điều kiện trong q trình phân tích nhân tố sau: (1) Hệ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 thỏa điều kiện để phân tích nhân tố; (2) Hệ số Sig. = 0,000 của Kiểm định Bartlett cho biết có các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể có ý nghĩa thống kê , do đó các biến quan sát sẽ phù hợp để phân
tích nhân tố;(3) Phương sai trích lớn hơn 50% là phù hợp để phân tích nhân tố; (4) Hệ số tải lớn hơn 0.5 cho thấy các biến quan sát này có độ tin cậy. (Gerbing và Anderson, 1988)
Kết quả chạy lần 1 biến P1 bị ta loại bỏ do có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 cho thấy biến này khơng phù hợp để phân tích nhân tố(Gerbing và Anderson, 1988). Tiến hành chạy lần 2 đạt kết quả như sau: Hệ số KMO là 0.756; Hệ số Sig. = 0,000 của Kiểm định Bartlett cho biết có các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể có ý nghĩa thống kê; Phương sai trích là 58,856%; Hệ số tải đều lớn hơn 0.5. Do đó, sau khi loại biến P1 thì tất cả các biến cịn lại phù hợp với phân tích nhân tố EFA.
Từ 5 nhóm nhân tố ban đầu với 20 biến quan sát , sau khi trải qua q trình phân tích nhân tố với phép trích PCA và phép quay Varimax tạo ra được 5 nhóm nhân tố. Kết quả như sau :
Biến Tên biến quan sát
Hệ số tải
1 2 3 4 5
BA1
Tơi có thể dễ dàng nhận biết điện thoại
iPhone trong các loại điện thoại khác 0.849
BA3
Tơi có thể nhớ và phân biệt logo của
iPhone một cách nhanh chóng 0.835
BA2
Tơi có thể nhớ các đặc điểm của iPhone
một cách nhanh chóng 0.748
PF3
Cấu hình mạng có phải yếu tố bạn quan
tâm khi mua iPhone 0.818
PF1
Chụp ảnh đẹp có phải yếu tố bạn quan tâm
khi mua iPhone 0.742
PF4
Thời lượng pin lâu có phải yếu tố bạn
quan tâm khi mua iPhone 0.719
PF2
Dung lượng bộ nhớ cao có phải yếu tố bạn
quan tâm khi mua iPhone 0.710
TC2
Những thông tin cá nhân của tơi ln
được đảm bảo an tồn 0.785
xxix
TC3
Tôi luôn cân nhắc lựa chọn iPhone khi
mua điện thoại mới 0.748
TC4
iPhone có sự chuyên nghiệp hơn trong
ngành điện thoại thông minh 0.734
TC1
Tôi cảm thấy iPhone luôn cố gắng đảm bảo những quyền và lợi ích của những
người mua hàng 0.553
SI1
Bạn bè xung quanh tôi đều sử dụng iPhone điều đó tác động đến ý định mua
iPhone của tôi 0.756
SI5
Tất cả thành viên nhà tôi đều sử dụng iPhone là điều tác động đến ý định mua
iPhone của tôi 0.735
SI4
Vì thần tượng tơi sử dụng là điều tác động
đến ý định mua iPhone của tôi 0.640
SI3
Thể hiện tầm ảnh hưởng là điều tác động
đến ý định mua iPhone của tôi 0.561
SI2
Để gây sự chú ý là điều tác động đến ý
định mua iPhone của tơi 0.522
P4 Điện thoại có nhiều mức giá lựa chọn 0.729
P2 Giá cả của iPhone có tính cạnh tranh cao 0.679
P3
Giá cả của iPhone so với những dịng sản
phẩm khác thì cao hơn 0.583
MỨC Ý NGHĨA: = 0,000 HỆ SỐ KMO: = 0. 756
TỔNG PHƯƠNG SAI TRÍCH: = 58,856%
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố độc lập
Hình thành 5 nhóm nhân tố mới gồm:
Nhóm nhân tố 1 gồm 4 biến quan sát: BA2 (Tơi có thể nhớ các đặc điểm của iPhone một cách nhanh chóng), BA1 (Tơi có thể dễ dàng nhận biết điện thoại iPhone trong các loại điện thoại khác) và BA3 (Tơi có thể nhớ và phân biệt logo
của iPhone một cách nhanh chóng). Đặt tên nhân tố này là Nhận thức về thương hiệu (BA).
Nhóm nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát: PF3 (Cấu hình mạng có phải yếu tố bạn quan tâm khi mua iPhone), PF1 (Chụp ảnh đẹp có phải yếu tố bạn quan tâm khi mua iPhone), PF2 (Dung lượng bộ nhớ cao có phải yếu tố bạn quan tâm khi mua iPhone), PF4 (Thời lượng pin lâu có phải yếu tố bạn quan tâm khi mua iPhone). Đặt tên nhân tố này là Tính năng sản phẩm (PF).
Nhóm nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: TC2 (những thông tin cá nhân của tôi luôn được đảm bảo an tồn), TC3 (tơi ln cân nhắc lựa chọn iPhone khi mua điện thoại mới), TC4 (iPhone có sự chuyên nghiệp hơn trong ngành điện thoại thông minh). Đặt tên nhân tố này là sự tin tưởng (TC).
Nhóm nhân tố 4 gồm 5 biến: SI1 (bạn bè xung quanh tơi đều sử dụng iPhone điều đó tác động đến ý định mua iPhone của tôi), SI5 (Tất cả thành viên nhà tôi đều sử dụng iPhone là điều tác động đến ý định mua iPhone của tơi), SI4 (Vì thần tượng tôi sử dụng là điều tác động đến ý định mua iPhone của tôi), SI3 (Thể hiện tầm ảnh hưởng là điều tác động đến ý định mua iPhone của tôi), SI2 (Để gây sự chú ý là điều tác động đến ý định mua iPhone của tôi). Đặt tên nhân tố này là Sự ảnh hưởng xã hội (SI).
Nhóm nhân tố 5 gồm 2 biến: P4 (Điện thoại có nhiều mức giá lựa chọn), P2 (Giá cả của iPhone có tính cạnh tranh cao),P3(Giá cả của iPhone so với những dòng sản phẩm khác thì cao hơn). Đặt tên nhân tố này là giá cả (P).
4.3.2.2. Phân tích nhân tố phụ thuộc
Biến Tên biến quan sát Hệ số tải
DB1
Yếu tố được nhiều người biết có ảnh hưởng đến quyết định mua của anh chị
0.727
DB7 Nếu có thể, bạn sẽ mua iphone phiên bản mới 0.722
DB2
Yếu tố có nhiều tính năng vượt trội có ảnh hưởng đến ý định mua iphone của anh/chị
0.665
DB6
Khi mua điện thoại, bạn sẽ không cân nhắc dịng nào ngồi iphone
0.659
DB4 Yếu tố tác động của người xung quanh có ảnh hưởng đến ýđịnh mua của anh/chị 0.646
xxxi
DB3
Yếu tố khách hàng trung thành của thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua của anh/chị
0.631
DB5
Yếu tố giá cả phải chăng có ảnh hưởng đến ý định mua của anh/chị
0.575
MỨC Ý NGHĨA: = 0,000 HỆ SỐ KMO: = 0.857
TỔNG PHƯƠNG SAI TRÍCH: 43.874%
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc
Từ bảng, cho thấy các kiểm định được đảm bảo: hệ số KMO = 0,857 (0,5 ≤ KMO = 0,857 ≤ 1); Kiểm định Barlett’s về tương quan của các biến quan sát có mức ý nghĩa Sig.= 0,000 ≤ 0,05 chứng tỏ các biến có tương quan chặt chẽ; giá trị tổng phương sai trích = 43,874% điều này có ý nghĩa sự biến thiên của dữ liệu được giải thích 43,874% so với thực tế.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến phụ thuộc Quyết định mua bao gồm 7 biến là DB1,DB2,DB3,DB4,DB5,DB6 VÀ DB7. Nhân tố được đặt tên là Quyết định mua (DB).