II. PHÂN TÍCH HAI TRONG BỐN HOẠT ĐỘNG CHUỖI CUNG
4. Hoạt động Phân phối trong chuỗi cung ứng Cocacola tại Việt Nam
Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cơ cấu quản lý tập trung,
trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam (CCBV) ở Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trị quản lý.
Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam ở khu phía Bắc và miền Trung. Với 3 nhà máy sản xuất ở 3 miền Bắc, Trung, Nam tạo điều kiện cho cơng ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở 3 khu vực này.
Đặc thù là ngành hàng tiêu dùng nhanh nên sự phân bố các đại lý phân phối, bán buôn của Coca Cola khá dày với khối lượng hàng dự trữ tương đối lớn.
a. Các kênh phân phối của Coca Cola Việt Nam đến người tiêu dùng:
Hình 16. Các kênh phân phối của Coca Cola
Tại mắt xích này được cấu tạo từ nhiều thành phần khác nhau. Trong đó có 3 trung tâm phân phối chính thuộc quyền sở hữu của Coca Cola Việt Nam.
Tiếp theo là đến các nhà phân phối, các đại lý lớn. Các thành phần này có sự góp mặt chính của các doanh nghiệp Việt Nam do sự thông thạo về thị trường, mối quan hệ rộng với các
nhà bán lẻ, đảm bảo việc phân phối đến mọi khu vực. Coca Cola có 3 trung tâm phân phối chính được đặt gần 3 nhà máy sản xuất tại TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội để đảm bảo phân phối và phục vụ cho 3 thị trường là miền Bắc – Trung – Nam.
Coca Cola phân phối “trực tiếp” đến người tiêu dùng cuối cùng
Coca Cola xuất phát từ một quán đồ uống nhỏ, với hình thức kinh doanh chủ yếu là bán hàng trực tiếp cho người dùng. Sau đó thức uống của Coca Cola đã được khách hàng ưa thích nhiều hơn, doanh thu nhanh chóng tăng lên và quy mơ Coca Cola cũng ngày một tăng.
Từ đó, các chi nhánh của Coca Cola cũng dần mở rộng. Với mục tiêu cung cấp nhanh chóng sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Coca Cola sau này mới có các chiến lược phân phối khác như qua đại lý, siêu thị, doanh nghiệp bán buôn,...
Tuy nhiên chiến lược phân phối trực tiếp vẫn luôn được chú trọng. Ngày nay Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình thức như:
Hình 17. Các hình thức đưa hàng đến tay người tiêu dùng Tổng đại lý (đại lý bán sỉ, nhà bán sỉ)
Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng trong kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc mơi giới trong việc bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán sỉ thực hiện các chức năng phân phối, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thơng tin và bán hàng. Đại lý bán sỉ, nhà bán sỉ thường phân phối cho các nhà bán lẻ ,từ các cửa hàng nhỏ đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất kho, bố trí kho bãi, họ cịn đóng vai trị là cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, là đại diện phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng đến với nhà sản, cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất.
Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với tổng đại lý sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng . Khi thị trường có những biến động các tổng đại lý thường nằm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyền về từ nhà bán lẻ cấp dưới. Đại lý thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh của mình do có được doanh thu nhờ vào khoản chênh lệch giá do đại lý nhấp số lượng sản phẩm lớn và bán với số lượng sản phẩm nhỏ hơn.
Coca - cola thực hiện hoạt động thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn tạo sự gắn bó giữa cơng ty và đại lý. Theo đó, các đại lý khơng được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca - Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng / két. Tiền chiết khấu này được quy ra sản phẩm để thanh toán. Các đại lý độc quyền mua hàng theo phương thức mua đất bán đoạn, không được trả hàng lại nhưng trước mỗi đợt giảm giá, công ty sẽ phải báo trước vài ngày để các đại lý kịp thời “giải phóng hàng tồn ... Theo các đại lý , ban đầu Coca - Cola sẵn sàng bù lỗ cho các đại lý lúc giảm giá khuyến mãi , sẵn sàng bỏ hàng thiếu mà không hề đề cập đến thời hạn trả . Thậm chí, các đại lý gần như được phép mượn đầu heo nấu cháo”. Bước tiếp theo, Coca - Cola đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức, khuyến khích các đại lý trở thành đối tác kinh doanh chiến lược để được hưởng chính sách 5-1 ( mua năm tặng một ) . Bên cạnh đó nhằm tăng mối liên hệ giữa cơng ty và các đại lý Coca- Cola còn thực hiện rất nhiều các hoạt động khác nhằm “hỗ trợ trong phân phối”, như lắp đặt bảng hiệu , bảng quảng cáo của
sản phẩm . Bên cạnh đó thơng qua hoạt động của mình các đại lý đảm bảo cung cấp các sản phẩm đúng hãng đến người tiêu dùng do họ còn chịu sự quản lý và giàng buộc của hãng và đưa ra những lợi ích thiết thực cho khách hàng như: Giao hàng tận nơi trong thời gian nhanh nhất. Nếu hàng hố khơng đúng quy cách, chất lượng sẽ đổi lại. Quý khách lấy hàng với số lượng lớn sẽ được giảm giá. Trong quá trình thực hiện nếu giá cả có thay đổi, đại lý sẽ kịp thời thơng báo cho khách hàng.
Hiện tại Coca - Cola có 50 nhà phân phối lớn 1.500 nhân viên, trên 300 ngàn đại lý phục vụ người tiêu dùng Việt Nam. Với số lượng lớn đảm bảo phân phối sản phẩm nhanh chóng và tiện lợi hệ thống nhà bán bn trong kênh phân phối của Coca - cola thúc đẩy quá trình lưu thơng sản phẩm đến tay khách hang,ở cả 3 miền, hàng nghìn đại lý dải khắp đất nước và có mặt tại tất các các siêu thị bán bn trên tồn quốc. Cụ thể: Miền Bắc: Nhà phân phối nước giải khát Coca Cola Vân Vân (Số 76 Trung Văn, Thanh Xuân, Hà Nội), Công ty TNHH Nguồn Sống Việt (Số 453 Kim Ngưu, Hai Bà Trưng, Hà Nội), …
Miền Trung: Nhà phân phối nước giải khát Coca Cola Thiên
Chấn Hưng (651, Nguyễn Tất Thành, P. Xuân Hà, Q. Thanh Khê, Tp. Đà Nẵng), Nhà phân phối Coca Cola Phúc Thiên Trang Cổng vào sân bay quốc tế (Nguyễn Văn Linh, P.Hòa Thuận Tây, Q. Hải Châu, Tp. Đà Nẵng), …
Miền Nam: Nhà phân phối Đặng Khôi (Số 59 Phạm Ngọc
Thạch, Quận 3, tp HCM), Văn phịng Hồng Cị (Số 37 Phạm Việt Chánh, P.19, Q. Bình Thạch),….. Nhà bán lẻ
“Bán lẻ” là miếng bánh ngọt khó cưỡng lại của tất cả các doanh nghiệp. Coca Cola ngay từ khi mở thành lập đã hướng đến mơ hình bán lẻ tại các siêu thị, đại lý để chiếm thị phần nước giải khát nhanh chóng hơn.Trên thế giới cá khoảng 14 triệu điểm phân phối sản phẩm coca cola và mỗi ngày trên thế giới có khoảng 1 tỷ suất coca cola được tiêu thụ. Ở Việt Nam có 3 nhà máy đóng trai trên tồn quốc và số điểm bán hiện có trên thi trường khoảng 130 000 điểm bán (năm 2008).
Thị trường Việt Nam là một thị trường có kênh thương mại truyền thống chiếm hơn 80 % doanh thu của các hãng lớn. Theo kết quả khảo sát thường niên về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2017 (GRDI) của hãng tư vấn A.T. Kearney, Việt Nam đã tăng 5 bậc lên vị trí thứ 6 trong bảng xếp hạng. Và thị trường này có xu hướng ngày càng gia tăng. một số tổng hợp từ Q&Me, MBA Andrews, Nielsen, Kantar Worldpanel, Google – Temasek Repor về thị trường Bán lẻ Việt Nam năm 2020: số lượng siêu thị tại Việt Nam là 330, số lượng cửa hàng tiện lợi đã đánh dấu mức tăng trưởng kinh ngạc, tăng tới 60% từ 2495 trong năm 2019 lên 5228 cửa hàng trong năm 2020; Số lượng trung tâm thương mại vốn không nhiều tuy nhiên, trong năm 2020 này cũng ghi nhận sự tăng trưởng 11% từ 96 (2019) lên 107 (2020)
Trong năm 2020, số lượng siêu thị điện máy đã tăng 11% nhờ chiến lược mở rộng quy mô của Thế giới di động và Điện Máy Xanh. Nhờ vậy mà thị trường bán lẻ Việt Nam 2020 đã có tổng cộng 3141 chuỗi siêu thị điện máy trên cả nước Việt Nam.
Thị trường bán lẻ Việt Nam 2020 ghi nhận mức tăng 14% của số lượng rạp chiếu phim, từ 148 lên 182. Con số này đến từ việc các thương hiệu rạp chiếu phim quyết định mở rộng quy mô hoạt động ra những tiểu khu, thay vì chỉ tập trung vào các thành phố lớn.
Hình 18. Quy mơ bán lẻ Việt Nam qua mơt số năm Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng: - Theo mức độ phục vụ, gồm có: Bán lẻ tự phục vụ Bán lẻ phục vụ có giới hạn Bán lẻ phục vụ tồn phần
- Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: Cửa hàngchuyên doanh
Cửa hàng bách hóa Các siêu thị và đại siêu thị Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng - Theo giá bán,người phân biệt
Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ). - Bán lẻ khơng dung cửa hiệu, gồm có:
Bán qua bưu điện Bán qua catalog Bán qua điện thoại
Bán hàng bằng máy bán hàng tự động Bán lẻ tận nhà
Nhận thấy được Thị trường bán lẻ vô cùng tiềm năng, là một “vùng đất” vô cùng màu mỡ, Coca Cola đã mở rộng chiến lược phân phối đến các siêu thị, đại lý ngay từ khi bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, Coke đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coke cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời gian ngắn
Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thơng qua các tổng đại lý nhưng đều phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn (lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két). Những quy định này thường khắt khe hơn nhiều so với tổng đại lý, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho
nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả. Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng (như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại bán sản phẩm,…). Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn của các đối thủ cạnh tranh. Coca Cola khi bước chân vào thị trường Việt Nam đã nghiên cứu rất kỹ văn hóa nên đã đặc biệt coi trọng đến vị trí của các nhà bán lẻ trong kênh phân phối sản phẩm nhằm tăng khả năng nhận diện và tiếp xúc của người tiêu dùng với sản phẩm và thương hiệu Coca-cola. Ngày nay Coca Cola là loại đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big C, AEON, Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, …các của hàng tiện lợi
(Vinmart,Vinmarrt+, Emart, ...),...
Hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới đến khu vực thanh tốn, do đó tại các siêu thị, Coca Cola ln được bày bán thành nhiều điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
Tại BIG hay Coopmart, nếu đặt chân vào gian hàng bày bán nước giải khát sẽ thấy sự hiện hữu của sản phẩm coca cola với những vị trí bày bán rất có lợi thế. Sản phẩm coca cola bao giờ cũng được bày ngang tầm mắt hoặc ngày trước và giữa hành lang hay ở những nơi bắt mắt nhất. Tất nhiên để có được vị trí ưu thế như vậy coca cola cũng phải bỏ ra một hoản chi phí khơng nhỏ chút nào.
Tại các nhà hàng, quán ăn, quán nước giải khát bạn sẽ thấy sản phẩm coca cola được bày bán rộng dãi và phổ biến dể phục vụ nhu cầu của giải khát của người dân. Các rạp chiếu phim các trung tâm vui chơi giải trí cũng được coca cola tận dụng tối đa cho việc phân phối sản phẩm của mình. Và coca cola thì ln có một vị trí bày bán bắt mắt nhất thu hút khách hàng nhất. Bên cạnh đó
thì sự kết hợp tuyệt vời giữa coca cola với Mc Donald cũng đem lại cho khách hàng một cảm giác tuyệt vời khi thưởng thức món ăn này. Lợi dụng ưu điểm này coca cola đã phân phối rộng dãi các sản phẩm của mình tại các nhà hàng Mc Donald và chở thành một thói quen khơng thể thiếu của khách hàng khi vào nhà hàng Mc Donald.
Hình 19. Coca Cola hợp tác với Mc Donal
Như đã biết đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca Cola từ trước đến nay ở cả thị trường quốc tế hay tại Việt Nam thì đó chính là PepsiCo.Pepsi xâm nhập vào thị trường Việt Nam sớm hơn Coca-Cola và ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”. Lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới” ,Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vịng khơng q một tháng. Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối trên tịan quốc tại Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp
cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi). Và trong giai đoạn đó Pepsi đã thắng lợi Coca do Pepsi khơng những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ (nhờ tới trước) mà họ cịn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, am hiểu tâm lý của người Việt-điều này rất quan trọng. Xong không chịu từ bỏ do vào xuất hiện tại thị trường Việt Nam muộn hơn và họ đã đưa ra một số những chính sách đặc biệt là chính sách tập trung vào đối tượng người bán lẻ Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sử dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, đồng thời đi sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nơi có thể những “vịi bạch tuộc” của hệ thống phân phối của Pepsi cịn “bỏ sót”). Nhưng người bán dạo bằng xe đẩy của Coca-cola bán ra một chai Coca với giá chỉ có 2000 đồng, trong khi ngồi qn cà-phê một chai Pepsi có giá là 5000 ngàn đồng, cịn ở nhà hàng là 9000 đồng. Dĩ nhiên,Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nước ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“ cho khách hàng, đồng thời tiếp thị ln những qn“cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca với giá