III. BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ GIẢI PHÁP
1. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất nước đóng cha
chai tại Việt Nam
Mặc dù vào thị trường Việt Nam sau pepsi nhưng công ty TNHH coca cola Việt Nam đã xây dựng rất tốt chuỗi cung ứng của mình. Điều đó được minh chứng bởi sản lượng tiêu thụ sản phẩm của coca cola đứng nhất, nhì trong thị trường giải khát của Việt Nam. Vào Việt Nam với những thiếu thốn về cơ sở vật chất kỹ thuật cũng như sự nghèo làn lạc hậu nhưng coca cola VN cũng từng bước khắc phục khó khăn để phát triển một cách lớn mạnh và chiếm được sự tin yêu của người tiêu dùng Việt Nam. Có được thành quả trên nhờ vào sự vận dụng, quản lý tốt của chuỗi cung ứng. Thực hiện đổi mới một cách đồng bộ, thống nhất. Để có được những chiến lược kinh doanh lâu dài như vậy đòi hỏi sự ăn ý và hợp tác một cách tối ưu giữa các khâu trong chuỗi cung ứng như: nhà cung cấp vật liệu, doanh nghiệp, vận chuyển kho bãi, các nhà phân phối bán buôn bán lẻ…và nhiều yếu tố khác.
Nắm bắt, xử lý thông tin một cách nhanh nhạy:
Nắm bắt và xử lý thông tin là một yếu tố vô cung quan trọng trong chuỗi cung ứng. Chuối cung ứng có thành cơng và trơn chu được hay khơng phụ thuộc vào sự tương tác về thông tin của các thành viên trong chuỗi. Trong cuộc đấu giữa coca cola và pepsi để giữ vững được thị phần của mình thì các bộ phận trong chuỗi cung ứng của coca đã phối hợp rất nhịp nhành để có thể đáp trả lại các hành động của pepsi trên thị trường. Ví dụ: khi pepsi có ý định giảm giá hay khuyến mại thì ngay lặp tức các nhà phân phối đại lý của coca cũng đồng loạt giảm giá
khuyến mãi… Để làm được điều này đòi hỏi họ phải thiết lặp mạng lưới thơng tin xn suất chính xác và nhanh nhạy. Bắt kịp với thời đại coca cola Việt Nam cũng đã có những chiêu thức trào bán hàng trên mạng đáp ứng nhu cầu của các bạn trẻ đam mê internet và sự tiện dụng mà cuộc sống hiện đại đem lại. Hiện nay sản phẩm của coca cola đã được chào bán, giới thiệu trên một số mạng xã hội và diễn đàn.
Tận dụng tối đa mọi nguồn cung trong chuỗi cung ứng. Đó là nguồn cung về nguyên liệu nhiên liệu giá rẻ và sẵn có. Nguồn cung lao động dồi dào và có tay nghề cao, người lao động cần cù chịu khó, sáng tạo …
Quản lý và lặp kế hoạch sản xuất kinh doanh Để doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả thì việc lên kế hoạch sản xuất kinh doanh là điều tối quan trọng. Đóng ghóp vào sự thành cơng của coca cola khơng thể khơng nói tới những kế hoạch sản xuất kinh doanh của cơng ty. Đó là những tiền đề cơ bản để cơng ty có thể đứng vững trên thị trường cũng như chủ động trong sản xuất kinh doanh và vận hành chuỗi cung ứng của mình. Nhờ có kế hoạch kinh doanh dài hạn mà coca cola có thể tận dụng được mọi nguồn lực về dự trữ nguyên vật liệu, quản lý tài chính chặt chẽ để có thể đầu tư một cách hiệu quả nhất. Chính sách kinh doanh giúp điều tiết cung cầu trên thị trường đáp ứng mong mỏi của người tiêu dùng. Hạn chế những rủi ro không những cho doanh nghiệp trung tâm mà cho toàn bộ chuỗi cung ứng.
- Quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, sự thấu hiểu tạo nên xu hướng:
Coca-Cola nhận thấy rằng qua thời gian, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng. Họ quan tâm nhiều hơn đến thông tin dinh dưỡng, đặt nhiều kỳ vọng vào sự cải tiến tích cực từ những sản phẩm giải khát tiêu thụ hằng ngày. Do vậy, trong chiến lược kinh doanh dài hạn, cùng với mục tiêu trở thành tập đoàn chuyên về nước giải khát, Coca-Cola luôn đặt sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu, từ đó tạo ra những sản phẩm chất lượng nhằm đáp ứng được sự thay đổi về khẩu vị và nhu cầu của họ. Khơng nằm ngồi mục tiêu trở thành thương hiệu nước giải khát dành cho mọi người, Coca-Cola đã và đang lắng nghe và nắm bắt kịp thời nhu cầu về khẩu vị đa dạng của người dùng để cho ra đời những sản phẩm mới lạ. Những sản phẩm sáng tạo gây được ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng của Coca-Cola thời gian gần đây có thể kể đến như: Coca-Cola vị gừng đặc trưng nồng ấm; trà Fuze Tea đào và chanh dây kết hợp hạt chia bổ sung năng lượng và vitamin cho cơ thể, Coca Cola nguyên bản kết hợp với cà phê nguyên chất, Coca Cola có ga khơng đường (Coca Cola Zero Sugar) với mục đích hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng, hạn chế lượng đường cao trong cơ thể, …
Có thể thấy đó là một trong những yếu tố khiến Coca Cola ln là thương hiệu nhất, nhì được người tiêu dùng ưu chuộng.
Phát triển quan hệ khách hàng và quản lí tốt nhân sự cũng là một thành cơng của coca cola. Mặc dù có mặt ở Việt Nam sau Pepsi nhưng coca cola Việt Nam đã không ngừng mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng. Coca cola dần dần đã chiếm được vị thế rất lớn trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Trở thành sản phẩm quen thuộc đối với cuộc sống của từng cá nhân
và từng gia đình Việt. Để có được thành cơng ấy coca cola đã khơng ngừng tung ra các chiêu quảng cáo, tiếp thị đặc sắc phù hợp với nét văn hóa người Việt. Cùng với một loạt các chương trình khuyến mại , giảm giá…hấp dẫn.
Chưa có sự liên kết và rõ ràng giữa các yếu tố mắt xích trong chuỗi cung ứng.
Đó là tình trạng chung của nhiều chuỗi cung ứng và rất tiếc coca cola Việt Nam cũng mắc phải tình trạng này. Họ chưa thống nhất được thông tin giữa các yếu tố trong chuỗi cung ứng với nhau và chưa thật sự liên kết một cách chặt chẽ dẫn đến những bất đồng quan điểm, lợi ích. Điển hình là vụ việc coca cola Việt Nam kiện các đại lý của mình năm 2005. Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách ưu đãi hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa cơng ty và đại lý:
Các đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Nhưng trong q trình giao nhận hàng, việc ghi hóa đơn rất sơ sài. Các đại lý hầu như khơng có một giấy tờ nào có giá trị pháp lý để ràng buộc. Ngược lại, công ty căn cứ vào giấy xác nhận công nợ kiện theo thủ dân sự. Chỉ riêng 10 đại lý đang là bị đơn trong các vụ kiện đòi nợ của Coca-Cola mà TAND TPHCM đang thụ lý giải quyết, số tiền nợ hàng đã lên đến gần 6 tỉ đồng, chưa kể lãi suất quá hạn và gần 70.000 két vỏ chai quy thành tiền. Vụ việc này đã gây ra khơng ít tổn hại cho coca cola Việt Nam và làm mất đi hình tượng của coca cola trong lòng những người tiêu dùng.
Phát triển và quản lý nhân sự chưa thật sự mang lại hiệu quả tối ưu Cuộc chiến giữa coca cola và pepsi là một ví dụ minh
chứng dõ dàng cho nhận định trên. Trên thị trường tiêu thụ tồn cầu thì lượng tiêu thụ của coca cola bao giờ cũng nhỉnh hơn pepsi nhưng ở Việt Nam thì ngược lại.
Trên “sân chơi” tồn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi khơng những có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ Việt Nam (nhờ tới trước) mà họ cịn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi có thể ví như những “tướng qn” Họ là những người Việt không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý của người Việt
Điều này rất quan trọng. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca-cola. Đây là điều mà coca cola vẫn còn thiếu và yếu.
Các khâu vận chuyển kho bãi, bảo quản, quản lý cũng như giám sát sản xuất chưa có sự thống nhất chặt chẽ về quản trị cung ứng. Do chưa thực hiện tốt công tác vận chuyển và kho bãi đã dẫn tới một số sản phẩm của coca cola bị khách hàng phàn làn chưa hết hạn sử dụng đã bị mốc hỏng. Có thể nguyên nhân do vỏ trai bị hở trong q trình vận chuyển. Cơng tác giám sát sản xuất khơng tốt dẫn tới lỗi trong các sản phẩm như xuất hiện pin trong nước coca cola. Điều này cho thấy sự thiếu liên kết giữa doanh nghiệp sản xuất với với các nhà phân phối, các đại lý của mình. Mới để xảy ra hiện tượng đáng tiếc sản phẩm đến tay người tiêu dùng mang những lỗi không thể chối cãi được.
Các mắt xích trong chuỗi chưa có sự phối hợp nhịp nhàng và ăn ý.
Năm 2005 coca cola Việt Nam đã bị lên án vì sử dụng nguyên liệu quá hạn sử dụng. Điều đó cho thấy rằng ý thức trách nhiệm của nhà cung cấp nguyên vật liệu chưa tốt. ý thức về quản lý luồng hàng dự trữ (cụ thể là nguyên vật liệu sản xuất coca cola) còn thiếu và yếu. Đồng thời cũng cho thấy sự yếu kém trong công tác chuyển tải, lắm bắt thơng tin của các thành viên trong mắt xích, giữa nhà sản xuất và nhà cung cấp nguyên vật liệu. Hà Nội Đà Nẵng TP Hồ Chí Minh CTdynaplast packaging (vỏ trai) CT stepan (lá coca) CTCP Biên Hòa (hộp giấy Nước bão hòa CO2 Đường Màu thực vật Chất tạo độ chua caffein Người tiêu dùng Trẻ nhỏ Thanh thiếu niên Phụ nữ cơng sở các hộ gia đình bán lẻ, Nhà hàng MC Donald Trung tâm vui chơi Cửa hàng bán lẻ Các hàng quán giải khát Đại lí và phân phối Các đại lí Các siêu thị bán bn Các nhà phân phối ở ba niềm Bắc Trung Nam.
- Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia. Quá trình triển khai thực hiện chiến lược của doanh nghiệp phải là sự kết hợp hài hòa từ lựa chọn và thiết kế sản phẩm, xây dựng nguồn nguyên liệucung cấp, hoạt động quảng cáo đến tổ chức hệ thống phân phối. Các hoạt động này có thể thống nhất trên phạm vi tất cả các thị trường hoặc được thiếtkế phù hợp với từng khu vực thị trường riêng. Có như vậy sản phẩm của côngty mới thống nhất về mặt chất lượng.
Chất lượng sản phẩm cần phải tuân theo một tiêu chuẩn nhất định, phảithống nhất từ nơi này đến nơi khác. Doanh nghiệp cần có những tiêu chuẩnkiểm định phù hợp với qui định của quốc tế và của quốc gia mình muốn xâmnhập. Các doanh nghiệp kinh doanh muốn thành cơng trên thị trường nước
Ngồi cần chú ý vấn đề tiêu chuẩn hoá sản phẩm và dịch vụ. Đây là yếu tốquan trọng để phát triển mở rộng kinh doanh. Tuy vậy, doanh nghiệp vẫn cóthể có những điều chỉnh nhất định (nhưng khơng ảnh hưởng đến hình ảnh chung của doanh nghiệp) do môi trường kinh doanh thay đổi.
- Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng quốc gia
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường và hoạt độngkinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động của nhiều yếutố như chiến lược marketing của cơng ty, chi phí sản xuất, nhu cầu người tiêu dùng…Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix, nó
đóng vai trị quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Đối với công ty khi mới thâm nhập thị trường, việc định giá sản phẩm
khơng những có vị trí quyết định trong cạnh tranh mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh sốvà lợi nhuận của công ty. Một bài học từ kinh nghiệm của Cocacola cho các doanh nghiệp Việt Nam đó là định giá sản phẩm phù hợp với thu nhập người tiêu dung từngnước nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm thống nhất trên tất cả các quốc gia.
Trước khi thâm nhập thị trường, công ty cần tiến hành điều tra thị trườngđể đưa ra mức giá mà người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Khi
thâm nhậpvào thị trường mới, cơng ty có thể lựa chọn phương pháp định giá sản phẩmthấp nhằm thu hút khách hang và đạt được thị phần lớn. Dần dần do cải tiến và tích lũy kinh nghiệm sẽ làm chochi phí sản xuất hạ thấp và lợi nhuận của công ty sẽ tăng lên
Phù hợp hóa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với thị trường và thị hiếu người tiêu dùng
Hãy bán sản phẩm khách hàng cần chứ khơng phải cái mà doanh nghiệp có. Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ
tạo nên thị trường mục tiêu của công ty, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số, cũng như sự tồn vong của doanh nghiệp. Một sản phẩm chất lượng tốt sẽ không được gọi là tốt cho khách nếu nó khơng phù hợp với nhu cầu, mong muốn, thị hiếu,... của khách hàng. Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Coca cola đã không ngừng cải tiến, đa dạng các sản phẩm đồ uống của mình( coca cola truyền thống, coca cola truyền thống + cà phê nguyên chất, coca cola khơng đường, Fanta, Sprite, Nutriboost,...); bao bì sản phẩm sáng tạo, linh hoạt phù hợp với văn hóa người Việt( tết đến các lon nước của Coca Cola sẽ được “thay áo” với những hình ảnh liên quan đến ý nghĩa gia đình xum vầy, cánh én, mùa xuân, niềm vui và sự hân hoan, mùa hè thì là những thơng điệp như Coca Cola sảng khối đã khát,...)
- Nội địa hóa sản phẩm
Mỗi dân tộc đều có những giá trị riêng, có lịng tự hào riêng của mình,vì vậy rất khó khăn để chấp nhận những giá trị mới. Một sản phẩm, một côngty nước ngồi muốn thành cơng cần phải thấu hiểu những giá trị của thị trường mình muốn thâm nhập. Có như vậy, cơng ty mới có thể làm cho sản phẩm của mình trở thành một phần của thị trường đó. Nội địa hóa sản phẩm sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp nước ngoài gần gũi hơn với người tiêu dùng địa phương. Cơng ty có thể tăng tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm bằng nhiều cách như sử dụng nguyên liệu địa phương, thuê nhân công tại chỗ, đặt tên sản phẩm theo tiếng địa phương hay tạo những mục quảng cáo với nội dung phù hợp với văn hóa tiêu dùng của người dân bản địa…. Nội địa hóa sản phẩm thông qua việc tận dụng nguồn nhân công, nhiên liệu rẻ tại địa phương sẽ giúp công ty giảm chi phí vận tải, đồng thời tránh thuế nhập khẩu do sản phẩm được sản xuất ở trong nước.
- Tiên phong và sáng tạo những chiến dịch quảng cáo gắn liền với bản sắc văn hóa Việt Nam.
Coca - cola ln hào phóng với chiến dịch quảng cáo và tiếp thị sản phẩm với qui mô rộng khắp tại Việt Nam trên cơ sở nghiên cứu và am hiểu thị trường cũng như văn hóa tiêu dùng tại đây . Tuy nhiên, với thị trường này, quảng cáo rầm rộ khơng thơi thì chưa đủ để thành cơng nếu khơng quan tâm đến phong tục tập quán của người tiêu dùng Việt Nam. Việt Nam là một thị trường khó tính, một trong những yếu tố góp phần hình thành thói quen mua sắm tiêu dùng của người Việt Nam là văn hóa. Truyền thống dân tộc tạo nên những nguyên tắc trong hành vi tiêu dùng của người dân. Do đó , việc tơn trọng và khai thác được những yếu tố thuộc phong tục tập quản lâu đời khơng chỉ là chìa khóa thơng hành giúp mỗi thương hiệu tồn tại trên thị trường mà còn chinh phục được lòng tin của khách hàng . Tại Việt Nam, Coca - cola đã làm được điều đó một cách ấn tượng. Những chiến dịch quảng cáo và xây dựng hình ảnh gắn liền với truyền thống, phong tục tập qn của Việt Nam khiến Coca - cola khơng cịn là thứ nước đem lại sự sảng khối đơn thuần mà cịn là vị sứ giả của những giá trị văn hóa đặc trưng của người Việt. Khơng phải ngẫu nhiên nhãn hiệu Coca cola muốn được người tiêu dùng Việt Nam liên tưởng đến mỗi khi nhắc tới Tết cổ truyền. Chiến dịch “Én về - Xuân sang - Niềm vui đến” là một trong những vị dụ tiêu biểu Về mặt hình ảnh, Coca - cola sử dụng hình ảnh chim én